Aprende las técnicas que usan en Silicon Valley para que nadie pare de comprar

¿Tu madre tuvo que rescatarte in extremis del último maratón de series? ¿Siempre terminas comprando el producto recomendado por tu tienda online? ¿Aún no sabes cómo te suscribiste al servicio premium? ¿Tienes más skins que camisetas de superhéroes?... ¡Bienvenido al club! Netflix, Amazón, Spotify, Fortnite y muchos otros utilizan los últimos descubrimientos de la economía de la conducta para que no dejes de consumir. Y tu negocio también puede aprender a hacerlo.

Mature woman riding supermarket trolley
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Recuerda la última vez que utilizaste un servicio de reservas de hoteles online. Tras introducir el destino y las fechas seguro que te interesaste por una de las propuestas. También es seguro que mientras curioseabas te alertó un anuncio con un mensaje similar a ‘en las últimas 48 horas esta habitación ha sido vista por 28 usuarios’. “Vaya”, pensaste. Ante la posibilidad de quedarte sin alojamiento comenzaste a rellenar el formulario de reserva, aunque aún no muy convencido. Pero lo estuviste en pocos minutos, tan pronto como recibiste un segundo mensaje en la pantalla: ‘Quedan dos habitaciones libres para esa fecha’. O aún peor: ‘un usuario acaba de hacer una reserva’. Finalmente aceleraste la compra para no arruinar tu fin de semana.

Lo que ese portal de reservas online está haciendo es jugar con tu sesgo de aversión a la pérdida: “Está demostrado que la insatisfacción que nos produce perder algo es el doble de fuerte de la que nos produce ganar algo similar”. Lo dice Ana Vásquez Maya, experta en recursos humanos y autora de Quiero decidir yo (Lid Editorial, 2018), un libro que explica de forma accesible los últimos descubrimientos de la economía de la conducta o del comportamiento, y cómo están siendo utilizados por las empresas. “Debemos saber que existen unas asociaciones, simplificaciones o atajos mentales, con los que una mayoría de consumidores respondemos del mismo modo frente a un mismo estímulo. Es importante reconocerlos porque si las personas no somos conscientes de las influencias a las que estamos expuestas, la libertad para comprar un producto utilizando un servicio resulta más teórica que real”, explica a Emprendedores.

Javier Otazu Ojer, profesor experto en Economía de la conducta de la UNED cita a Dan Ariely, uno de los popes estadounidenses en este conocimiento, para explicar el concepto: “Comprender las fuerzas ocultas que determinan nuestras decisiones en muchos contextos distintos y encontrar soluciones a problemas comunes que afectan a nuestra vida, personal, profesional y pública”.

Algunas de esas “fuerzas ocultas” hacen que una mayoría sobrevalore el beneficio inmediato, “lo que nos lleva a tomar decisiones pensando en sus efectos en el corto plazo”. Este análisis que prima las ventajas más inmediatas lleva, por ejemplo, a elegir una impresora más barata sin contemplar que los costes de mantenimiento en tóner pueden ser más caros que los de otro dispositivo que requeriría una mayor inversión.

El objetivo es ser suficientemente bueno

“Lo más importante es reconocer que la economía conductual aporta una nueva visión del consumidor como persona irracional, lo que cambia muchas cosas”, continúa Vásquez: “Cuando piensas en un consumidor racional estás buscando el mejor de los productos que satisfaga sus necesidades, mientras que cuando lo haces en un consumidor irracional no piensas en el mejor producto sino en tener un producto suficientemente bueno, definido en un contexto que permita a esa persona utilizarlo o encontrarle valor, y por supuesto activando nuestros sesgos cognitivos inconscientes”.

“El 75% de los contenidos que vemos en Netflix son recomendaciones del algoritmo -continúa Vásquez- y si ese porcentaje tiende a crecer es porque la personalización de esas recomendaciones funciona, pero eso no significa que esa serie o película sea la mejor o la de más calidad, sino la más adecuada para esa persona”. Una enseñanza que demuestra lo efectivo de sumar ‘economía de la conducta’ a ‘inteligencia artificial’.

En el plan de negocio de la startup americana

El cambio de paradigma no es baladí. De hecho la anécdota que finalmente animó a Ana Vásquez a escribir sobre un tema que ya venía investigando fue presenciar una conversación en un evento en Silicon Valley. Le sorprendió ver como un business angel interesado por una startup preguntaba a sus fundadores por la estrategia de economía conductual (behavioral economics, en inglés) que iban a utilizar para favorecer sus ventas. Y es que en Estados Unidos identificar esos sesgos de comportamiento más favorables a la evolución del negocio ya se ha convertido en uno de los capítulos imprescindibles del plan de negocio de cualquier proyecto.

Para entender mejor la situación recuperamos el ejemplo con que el joven emprendedor americano solventó la curiosidad de Vásquez: “En Save The Children siempre habían incluido imágenes de grupos de niños en sus folletos hasta que, gracias a las investigaciones de la economía conductual, entendieron que mostrar una fotografía con diez niños es mucho menos efectivo que enseñar la foto de un solo niño. Esto sucede porque las personas solemos responder ante una persona que necesita ayuda pero no tanto cuando son varias las que la necesitan”.

Entender mejor al usuario

“Hasta ahora construíamos nuestra oferta basándonos en las razones que nos daban los consumidores, pero cada vez se tiene más en cuenta este estudio adicional de las emociones”, explica Idoia Turró desde la empresa de investigación de mercados Ipsos . “Cuando añadimos la capa del conocimiento de la emoción, entendemos mejor lo que está ocurriendo, lo que ayuda a la empresa a decidir con más certeza que cuando solo medíamos el mensaje declarativo, lo que nos decía”.

Su compañero, Vicente Castellanos, director de Estudios Sociales y de Opinión Pública de Ipsos, resume la situación: “Incorporar el territorio de las emociones permite salvar la distancia que hay entre lo que la gente piensa y lo que dice, y entre lo que la gente dice y hace. Son unas distinciones que en este negocio siempre han traído de cabeza y que ahora empezamos a comprender”. Sin embargo, Castellanos tiene la sensación de que “queda muchísimo recorrido por hacer. Es muy prometedor pero creo que es un área en el que va a resultar complejo universalizar las reglas. Es evidente que la cultura y las propias experiencias humanas modulan nuestros comportamientos”.

De la teoría a la práctica

“El emprendedor decide cuál es la necesidad que su producto va a solucionar en el mercado, pero conocer estas técnicas le va a ayudan a venderlo más y mejor”, defiende Otazu Ojer. El profesor cree que este objetivo es más sencillo en un entorno de control de big data, “que permite medir y predecir mejor los comportamientos”.

Algo que sabe muy bien Óscar Alonso, CEO de T2O Media : “Como agencia especializada en el entorno digital, ayudamos a tener un marketing más efectivo que contribuya a generar más clientes, pero sobre todo a que consuman más los actuales”.

En opinión de Alonso, “antes el objetivo principal de las empresas era atraer nuevos clientes, pero ahora es venderles más. Y es en este contexto donde las compañías apuestan por crear un estrategia de full funnel que permita amplificar su zona y capacidad de influencia”. Un nuevo concepto en la estrategia de marketing que apuesta por un embudo de conversión total para conseguir que el cliente consuma cada día más.

Un ejemplo claro es el de las compañías de telecomunicaciones. Hasta hace pocos años su obsesión era cerrar un contrato que fuera revalorizándose año a año con las subidas periódicas de la tarifa, pero en un entorno tan competitivo como el actual, el cliente no está dispuesto a pagar más por lo mismo, por lo que para rentabilizarlo no hay otra salida que venderle nuevos productos y servicios: “Y en las técnicas de economía conductual tienen una excelente herramienta para conseguirlo”, afirma Alonso.

Así surgen métricas como la de lifetime value que simplifica en un único número el objetivo de venta que con cada cliente debe tener una compañía en todo su ciclo de vida. Es uno de los indicadores de moda en la empresa digital, y mide el gasto medio que realiza en cada compra, multiplicado por el número medio de veces que compra al año, y por el número de años que el cliente medio permanecerá unido a la marca. El objetivo de la economía conductual será alcanzar y, a poder ser, superar ese objetivo con cada uno para mejorar la ratio, para lo que debe generar un entorno propicio y una relación de comunicación efectiva.

De producto a servicio

“Cuando vamos a comprar un nuevo televisor y terminamos adquiriendo un seguro de reparación o una suscripción Premium de contenidos, es porque todo el proceso de venta está preparado para inducirnos esas otras ventas complementarias”. En opinión de Alonso, que “el usuario acabe consumiendo servicios en un entorno donde antes solo consumía productos”, es clave para trabajar en un entorno de economía de la conducta.

Pero inducir a un mayor consumo por cliente no es fácil: “Hay que ir influyendo poco a poco al usuario, y para eso debo de llenar de contenido mi relación con él. Las vías son muchas, y cada empresa debe decidir cómo hacerlo pero ha de ser a través de sus informaciones en la red, de llamadas telefónicas, de emails y mensajes SMS y de lo que le muestra en la tienda. Y siempre utilizando las redes sociales para amplificar todo”.

No es lo mismo ofrecer una escapada romántica a una pareja, que la ‘última’ escapada romántica a una pareja a punto de tener descendencia. Un ejemplo un tanto extremo pero que ilustra cómo el big data puede ser mucho más efectivo complementado con herramientas de última generación que ayudan a entender y discernir el dato. Se trata de dar entrada a utilidades basadas en inteligencia artificial, que por ejemplo permiten configurar los efectivos comparadores de producto o los recomendadores personalizados, este último un área donde Amazon o Netflix son referentes.

Pero donde Alonso pone más énfasis es en el concepto de marketing automation. La automatización de marketing “permite a las marcas contar con una serie de herramientas que influyen en el usuario para que siga consumiendo. Son soluciones que están en el mercado y que permiten lanzar campañas de marketing directo una vez que has captado el dato del usuario para, por ejemplo, hacer remarketing con la promoción que ha visitado en la web ofreciéndole un descuento adicional durante un tiempo limitado”.

Soluciones para la pyme

“Las grandes marcas ya lo están haciendo y con mucho éxito, pero es evidente que una pyme no va a poder incorporar a la estrategia sus mismas herramientas”. En consecuencia, para que la pyme experimente con la economía de la conducta Alonso sugiere apostar por el concepto ROI of Ux, que mide el retorno de la inversión basado en la experiencia del usuario, y por incorporar herramientas del mercado a la medida de la pyme, “que aunque sencillas permiten lanzar promociones individualizadas con incentivos propios, tanto en la tienda física como en la tienda online”.

El primer paso es crear “una experiencia homogénea tanto para el canal físico como para el online. En segundo lugar se debe premiar a los usuarios recurrentes, por ejemplo con una tarjeta de fidelización o premios, descuentos de segunda compra, etc. Y para ser eficiente, en tercer lugar ese trabajo debe estar soportado en el entorno digital que ofrece herramientas como Loyal Guru o Marketo, que son fáciles de gestionar por la misma persona que lleva las redes sociales”. Pero más importante es que todo se apoye en una experiencia de usuario única, “es la única forma de que luego el usuario la comparta de modo natural en el boca a oreja o en las redes sociales”.

Javier Otazu Ojer también insiste en la importancia del concepto experiencia. “Antes solo comprábamos bienes o servicios, pero ahora se compran experiencias, proyectos, tiempo y en ese contexto es más fácil que las empresas trabajen la adicción”

La dosis adecuada

Las técnicas conductuales hay que administrarlas en la dosis precisa. De otro modo el efecto puede ser el contrario. Conviene tomar nota de lo aprendido por las líneas aéreas, en especial las low cost. La subida del precio del carburante puso a prueba los márgenes del sector porque repercutir el sobrecoste directamente al cliente era muy peligroso. “Por ello –explica Alonso– se decidió un nuevo formato de venta, por el que, en principio, el pasajero abonaba solo el precio de su plaza, pero se le cobraba por unos extras que antes eran gratis”. Es así cómo el sector incorpora el concepto de ancillaries, que alude a elementos auxiliares o subordinados con los que los usuarios se han tenido que familiarizar, como el pago por casi cualquier tipo de equipaje, por elegir el asiento o tener preferencia de embarque.

El problema surgió cuando estos operadores, conocedores de que una mayoría de consumidores online elige las opciones o respuestas por defecto, introdujeron en el diseño del entorno de venta estos cargos extras como predeterminados. De este modo hasta el final del proceso estos costes aparecían ocultos. Sólo cuando se resumían los costes del billete antes de autorizar el pago, los usuarios más precavidos observaban el incremento.

El malestar de los usuarios fue mayúsculo. Se había hecho un mal uso de ese sesgo de simplificación que lleva a creer a una mayoría que no hacer nada significa no tomar una decisión. Esto implicó una sonora repulsa, y en algunos casos la pérdida de confianza en la marca.

 
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¿En cuántos de estos sesgos de consumo te reconoces?

Media noche. Paseas por la ciudad en busca de diversión. De pronto reparas en una larga cola de personas que esperan a que el portero de un local nocturno abra la veda para que apenas diez de ellos entren en su interior. El magnetismo de la imagen tiene su efecto. La sorpresa llega 15 minutos después: por fin en su interior, descubres que la afluencia en el local es discreta. Y el ejemplo pudiera haberse aplicado a otro negocio, como el de una tienda de moda. El poder de atracción de una concentración de personas frente a un establecimiento, es uno de los sesgos del consumidor con los que la economía de la conducta juega, pero no el único. Otros de los atajos mentales o simplificaciones que Ana Vásquez cita en su libro son:

-SESGO DE CONFORMIDAD SOCIAL:“Cambiar pensamientos, decisiones y comportamientos para encajar con la opinión de la mayoría”. Secciones como ‘Lo más comprado’ en un ecommerce, reseñas de otros usuarios o la la que espera a entrar en una tienda activan este comportamiento.

-AVERSIÓN A LA PÉRDIDA. El placer de ganar o comprar algo nunca es tan grande como el dolor que sentimos al perder algo similar. Los consumidores saben que anunciar un producto con escasez de existencias o plazo limitado de compra es una de las técnicas más viejas, pero de las más efectivas.

-SESGO DE LA CONFIRMACIÓN. Aceptar las informaciones o comentarios que confirman nuestra idea y rechazar los que la cuestionan. Este sesgo convierte en prácticamente imposible cambiar el ideario político de las personas.

-SESGO DE LA DISPONIBILIDAD. La percepción de que algo puede ocurrir está ligada a la experiencia y al recuerdo que antes llega a nuestra mente, que condicionará más la decisión que un análisis objetivo. Si en una ocasión en que paseábamos cerca de un campo de golf una pelota nos golpeó la cabeza, aunque la posibilidad de que se repita el incidente es mínima, siempre estaremos alerta en el campo de golf. Aunque hay que cuidar toda la experiencia de compra, hay que dejar lo mejor para el final, ya que es lo que más influye en el recuerdo.

-SÍNDROME DEL AVESTRUZ. Habla de la predisposición a limitarse a la información que ya se conoce, cerrando la posibilidad de aprender. Por ejemplo, ignorando esa parte del prospecto farmacéutico que nos habla de los efectos secundarios.

-EFECTO ENCUADRE. Enmarcar un producto en una experiencia o una historia incrementa el interés del usuario, que incluso está dispuesto a pagar más por él.

-EL PODER DEL GRATIS. Lo gratuito ejerce una gran influencia en nuestras decisiones y, aunque en ocasiones tenga sentido, en otras la mejor decisión es simplemente dejarlo pasar. Pero ¿cuántos consumidores están dispuestos a renunciar a algo que aparentemente es gratis? Los grandes de internet activan este sesgo ofreciendo servicios premium gratis durante unos meses a sabiendas que en el peor de los casos el usuario tardará otros tantos en darse de baja.

4 HERRAMIENTAS DE MARKETING CONDUCTUAL AL ALCANCE DE TODOS

REMARKETING: También conocido como retargeting, consiste en crear anuncios totalmente personalizados para alguien que se ha interesado por un producto concreto. Un ejemplo sencillo es el del anuncio de clases de inglés que aparecerá en la navegación a aquel usuario que acaba de visitar la web de una academia de idiomas. Su poder estriba en que en principio se trata de un usuario altamente interesado, por lo que si quien contrata la campaña introduce elementos de la economía conductual como el principio de urgencia (un descuento que dura 48 horas) mejorará su efectividad.

RECLUTAMIENTO EN CADENA. Citado por Óscar Alonso como el más actual member gets a member, es otro clásico de la ampliación de clientes que juega con el sesgo de que todos somos más sensibles a recomendaciones que llegan de personas que conocemos, además hoy amplificado con la viralidad de las redes. Continuando con el ejemplo de la escuela de idiomas, la campaña incita a los estudiantes a atraer nuevos estudiantes a cambio de una recompensa, por ejemplo, un mes de clase gratis.

LOOKALIKE: La herramienta impuesta por Facebook está de moda en la empresa, lo que ha obligado a otras redes sociales a lanzar servicios similares. En principio es un amplificador de audiencias, utiliza inteligencia artificial para seleccionar a otros usuarios a partir de un público objetivo definido.

OPINIONES DE OTROS USUARIOS: Nada tan sencillo como destacar las opiniones de otros usuarios en la web para influir en la decisión de nuevos clientes que buscan la opinión de otros con los que se identifican.

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