Howard Schultz, el empresario que llevó a Starbucks a la fama mundial

De origines humildes, el ex CEO de franquicia reinventó el modelo de negocio y logró reflotar la compañía en tiempos de tormenta.

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Getty Images

“Las grandes oportunidades pueden surgir y han surgido durante los tiempos económicamente difíciles”. Lo dice un hombre que se ha manejado como pez en el agua bajo la tormenta. Howard Schultz, actual presidente emérito de Starbucks, mantuvo a flote la compañía cafetera durante los tiempos de crisis y, no solo eso, la hizo renacer, consiguiendo grandes logros financieros.

Schultz nació en el barrio neoyorquino de Brooklyn, en el seno de una familia judía. Su padre era un ex soldado del Ejército de Estados Unidos, que acabó de conductor de camiones tras el fin de la Segunda Guerra Mundial. Así que no se puede decir que Schultz perteneciera a las clases más altas de la sociedad. De hecho, para escapar de la pobreza de su familia se refugió en el deporte.

Gracias a una beca, Schultz fue la primera persona de su familia que consiguió acceder a la universidad. En 1975 recibió la licenciatura en Comunicación en la Universidad de Tau Kappa Epsilon. Sí, nosotros tampoco la conocemos, pero no hace falta ser un graduado en Harvard para llegar a lo más alto. “No tengo un MBA. Ni fui a una escuela de Ivy League ”, dijo Schultz en una master class sobre liderazgo empresarial. “Solo soy una persona normal como vosotros que tuvo el sueño de tratar de construir una compañía excelente y duradera”.

Empezó su carrera profesional trabajando como vendedor en Xerox Corporation, donde fue ascendido a representante de ventas. Desde entonces siempre ha estado ocupando altos cargos en las compañías donde ha estado. Su primera gran oportunidad fue como gerente general en Hammarplast, fabricante sueco de café. En 1981 fue fichado por Starbucks, donde ocupó el cargo de director de Marketing, convirtiéndose desde ese momento en la imagen pública de Starbucks durante cuatro décadas.

A él se le debe que la compañía sea una de las marcas más reconocidas del mundo. ¿Cómo consiguió esto? Instaurando un modelo de negocio innovador, convirtiéndose en la seña de identidad de Starbucks. La estrategia de negocio de Schultz fue crear el “Tercer lugar”, un híbrido entre dos conceptos: la oficina y la cafetería. Starbucks se convirtió en un espacio donde los empleados iban a contestar correos mientras tomaban un café.

Pero su paso por Starbucks fue intermitente y no pudo instalar el modelo inmediatamente en la compañía. De hecho, dejó la franquicia para empezar su propia empresa II Giornale, que ofreció el concepto italiano de café preparado en la tienda en 1985. Dos años más tarde, con la ayuda de inversores, uno de ellos fue el padre de Bill Gates, Schultz compró seis franquicias de Starbucks.

Pero antes de que el neoyorquino entrará en Starbucks, la franquicia no estaba en todos los rincones de las grandes ciudades, ni en todos los centros comerciales del mundo. Ni siquiera vendía café preparado en el momento, solo vendía los granos. Schultz cambió la forma de operar de Starbucks, no solo implantó el modelo “Tercer lugar”, sino que ofreció café preparado a sus clientes. "Starbucks estaba en el negocio del café pero, quizás, en la parte equivocada del negocio", dijo.

Los inversores le dieron luz verde para expandirse por más territorios de Estados Unidos. En 1992, 11 años después de que Schultz comenzara a Starbucks, tenía 165 cafeterías en ese momento. Pero Schultz volvió a dejar la compañía en el 2000. Durante este periodo la empresa ralentizó su crecimiento. Las decisiones tomadas después de la marcha de Schultz pudieron tener mucho que ver en este retroceso.

La marca se autoinmoló, debilitando la experiencia de cliente característica de Starbucks. Por ejemplo, empezó a usar bolsas cerradas para el café, sacrificando el aroma. Este marketing olfativo es una de las señas de identidad más poderosas que tenía la compañía. Por lo que esto se vio reflejado en una pérdida de clientes.

Así que Schultz tuvo que volver a los mandos del timón para reconducir la franquicia en 2008. Cerró tiendas de bajo rendimiento e instaló su antiguo equipo de liderazgo. Por su puesto abrió las bolsas de café para que la estancia oliera a este inconfundible aroma. La estrategia funcionó: las acciones de Starbucks se recuperaron, ganando un 143% en 2009.

Schultz dice que la única diferencia entre él y la mayoría de las personas que buscan un sueño es que luchó contra las dudas y saltó de cabeza al precipicio. “Las incertidumbres deben estar puestas solo en la capacidad para conseguir dinero, pero nunca para el compromiso y convicción de hacer lo que se propuso hacer”, que para Schultz fue convertir a Starbucks en una marca internacional.

El emerito CEO dejó la franquicia en 2018 para perseguir otro sueño aun más ambicioso: presentarse a las próximas elecciones de Estados Unidos en 2020. Pero recientemente ha declinado su candidatura ya que una oferta independiente representaría un riesgo demasiado grande para que el presidente Trump volviera a ganar las elecciones, según un comunicado a sus partidarios.

Schultz pone su foco en pasar los años venideros apoyando iniciativas audaces y creativas para transformar el sistema nacional y abordar la disparidad de oportunidades que afecta a Estados Unidos.

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