Transforma el mercado

Una vuelta de tuerca a las normas rígidas que a menudo imperan en los mercados puede ayudar a inventar o detectar nuevas ideas de negocio. Así generan oportunidades los expertos en márketing lateral. 

No es una cuestión de ponerse un día y esperar dar con esa idea genial con que todos soñamos. Encontrar oportunidades de negocio es una cuestión de actitud. De buscar activamente en todos los momentos del día”. La frase es de Eudald Domènech, fundador de TechFoundries y uno de los emprendedores más activos del actual panorama español. No en vano, a sus 45 años puede presumir de haber puesto en marcha más de 20 proyectos empresariales.

Desarrollar la curiosidad

El problema es que la frase en sí no ayuda mucho a encontrar oportunidades. ¿Cómo se traduce esa actitud en una idea de negocio? Enseguida nos ofrece algunas pistas más: “Yo ahora mismo estoy en Las Vegas y mañana me voy a California a ver empresas. Estoy apuntado a 12 newsletters muy escogidas, recibo todos los meses 30 revistas de música, de tecnología... de todo tipo. Es una cuestión de desarrollar la curiosidad y, sobre todo, de buscar nuevas formas de hacer las cosas y los negocios”.

La misma idea comparten otros tantos expertos en desarrollar nuevas ideas, como Borja Martín, socio y director del área de estudios cualitativos de la consultora Salvetti& Llombart, Reggy de Feniks, CEO de la consultora 9senses, Strategy & Innovation, y Antoni Flores, socio fundador de la consultora Node, todas ellas especializadas en innovación.

En este dossier te explicamos los métodos que aplican estos profesionales para encontrar nuevas formas de hacer las cosas, detectar nuevas tendencias o dar soluciones a problemas cotidianos.

1. CREA OTRAS NECESIDADES

¿Puede un yogur convertirse en un producto de belleza? Sin duda. Essensis, de Danone, ha sustituido la necesidad de tomar un postre sano por el de cuidar el físico de los consumidores. Éste es el punto de partida de una de las fórmulas que utilizan los expertos en márketing lateral para desarrollar nuevas oportunidades de negocio: buscar una utilidad diferente a un producto que ya existe en el mercado. ¿La premisa para que tenga éxito? Que responda a una necesidad del público. Los yogures Essensis y Danacol han encontrado esa utilidad a partir de dos tendencias muy marcadas en la sociedad actual: el culto a la belleza y la preocupación por la salud.

Pero en el mercado existen otros ejemplos clásicos. El sujetador Wonderbra sustituyó el uso tradicional de esta prenda femenina por la necesidad de realzar el pecho que tienen muchas mujeres. Y todos los productos bajo la etiqueta de alimento funcional (con ingredientes que ayudan a mejorar algún aspecto de la salud) están sustituyendo la necesidad básica de comer por la de reducir el colesterol, controlar la tensión...

2. ELIGE UN NUEVO PÚBLICO OBJETIVO

La idea de intentar abarcar un público que no consume habitualmente un producto ha dado como resultado muchos negocios de éxito. Probablemente, el más reciente sea el de las video consolas Wii, que se han creado para atraer a quienes no solían jugar con estos dispositivos: mujeres y mayores.

Una forma de ampliar el público de cualquier producto es pensar en los obstáculos que tienen esos otros consumidores para acercarse al producto y buscar la forma de resolverlos. Un ejemplo: ¿Por qué las películas de animación habían sido hasta hace muy poco un producto exclusivamente para niños? Seguramente, porque los argumentos eran infantiles. Las películas de Pixar rompieron esa barrera y descubrieron un filón económico enorme en el público adulto. Otra forma de romper moldes es adaptando un artículo de consumo masculino o femenino al gusto del otro sexo, como hicieron los responsables de Gillette al lanzar la Gillette Venus, de color rosa y con un diseño que se adapta a las piernas de las mujeres.

O romper las barreras de entrada de productos de élite adaptando el precio para que llegue a todos los públicos: como los nuevos formatos de coches pequeños de Audi y Mercedes o la financiación de la cirugía estética que ofrece Corporación Dermoestética.

3. CAMBIA EL MOMENTO DE CONSUMO

Adaptando cualquier negocio tradicional a un nuevo momento de compra se pueden generar oportunidades inéditas, incluso sin tener que cambiar el modelo de negocio. Basta recordar cómo se han posicionado recientemente en el mercado los supermercados Opencor: les ha bastado ampliar el horario habitual de sus competidores para encontrar su propio hueco.
Esta misma idea de cambiar el momento de consumo se puede aplicar a los productos. Cuando los responsables de la empresa Heros lanzaron al mercado una barrita de cereales, no estaban pensando en crear un producto para consumo en el desayuno; crearon una nueva categoría al permitir que los cereales se pudiesen consumir en cualquier lugar. En este caso, el resultado fue que, al ampliar las situaciones de consumo, aumentaron también el mercado.

Para conseguir esta vuelta de tuerca, hace falta “cambiar la forma de segmentar al público objetivo”, explica Borja Martín, socio y director del área de estu- dios cualitativos de la consultora Salvetti & Llombart. “En lugar de atacar clientes hay que centrarse en las ocasiones de consumo: se identifican muchas más oportunidades”, señala. Por ejemplo, las empresas de bollería industrial tienen problemas para colocar sus productos en el hogar porque las madres limitan el consumo de bollos a sus hijos. “Si en lugar de crear un producto para niños se centrasen en el consumo de bollería para el desayuno, tendrán que pensar en uno que puedan consumir padres,hijos... teniendo en cuenta quién decide la compra en esa ocasión de consumo”,continúa.

4. HIPERESPECIALÍZATE

Que sea en un pequeño grupo de consumidores de cualquier tipo de negocio en el que la competencia entre grandes empresas deje espacios para la entrada de las pequeñas. Un ejemplo es el mercado de la moda dominado por Zara, Mango y otras marcas de renombre. La empresa Ropa Capaz ha encontrado su hueco a partir de la especialización en una moda pensada para discapacitados. Los diseños están hechos para facilitar del acto de vestirse a este colectivo. Otro modelo innovador: la franquicia holandesa Gumbusters (www.gumbusters.es) que se dedica a la limpieza de chicles en lugares públicos y privados.

5. TRASLADA EL LUGAR DE COMPRA

Se trata de trasladar el lugar de compra o consumo del producto a un sitio en el que no esté presente en ese momento. Lo hizo recientemente Cola-Cao al lanzar sobres de Cola-Cao para tomar en los bares (hasta entonces su consumo estaba restringido al hogar) o los fabricantes de GPS adaptados a los coches, un producto que antes se utilizaba exclusivamente para navegación. Esta idea también se puede aplicar a los servicios: restaurantes como Tu Chef en Casa han trasladado la experiencia de tomar una comida de autor al domicilio del cliente.

6. MEJORCONTRACORRIENTE

Si te mueves en un mercado en el que todos se centran en añadir nuevas funciones a un producto, rompe el mercado ofreciendo al cliente un producto más sencillo. Y al revés. Si tu negocio se encuentra en un mercado en el que los productos no ofrecen todas las prestaciones que demandan los consumidores, intentar agregar más para cubrir sus necesidades. “La estrategia de simplificar puede ser real o sólo aparente. Los iPod son simples aparentemente, aunque contienen un amplio mundo de servicios”, explica Antoni Flores, de la consultora Node. Se trata de ir contracorriente.

7. GENERA EXPERIENCIAS DIFERENTES

Busca actividades o experiencias de uso en las que otros productos estén muy bien posicionados, pero en los que el tuyo, aparentemente, no tenga cabida. Un ejemplo: hasta que la empresa Vaughan System no creó su propia emisora de radio y popularizó sus cursos de idiomas para aprovechar los tiempos muertos en los atascos, no era habitual aprender un idioma a través de la radio. También era impensable asistir a un curso de inmersión de inglés en un pueblo español en lugar de enviar a los alumnos al extranjero, como hace esta misma academia.

8. REDEFINE TU ESPACIO

Otra vuelta de tuerca a la segmentación la proponen desde la consultora Node. Invitan a romper los límites que impone la segmentación tradicional (centrada en la edad, sexo o poder adquisitivo) y buscar productos orientados a personas en función de su forma de pensar o de su comportamiento. Está basado en lo que ellos denominan territorios mentales. “Las compañías de coches están activando este tema en todo lo referente a la ecología. Y el territorio mental de Apple es una de las mejores estrategia de este tipo”, explica Antoni Flores.

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