Tres conceptos de marketing claves para tu negocio

Qué es y cómo aplicar el marketing de permiso, el marketing 4.0 y el marketing de experiencia

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Kiyoshi HijikiGetty Images

Marketing de permiso

Este término, acuñado por Seth Godin, es la base de todo el marketing digital actual. Significa “dar al consumidor final lo que quiere, cuando quiere, y como lo quiere, a través de haberlo conocido previamente. Y para conocerlo previamente tengo que pedirle permiso. Permiso para tener su correo electrónico, permiso para tener su número de teléfono, permiso para saber en qué páginas web está navegando… A medida que el cliente nos otorga su permiso estamos entrando en su espacio más íntimo como consumidor. Y cuando empezamos a conocerlo en consecuencia reaccionaremos dándole productos y servicios muy personalizados. No te voy a bombardear con anuncios, con publicidad, con ofertas que igual ni te van ni te vienen, sino que como te he pedido permiso previamente, empiezo a conocerte y una vez que te conozco te hago una oferta de valor para ti”, explica Antonio Salas, consultor de dirección de Nowmad Empowering Business.

“Antes los mensajes eran más unidireccionales y ahora son personalizados. Llegan uno a uno porque la tecnología, y eso es un punto muy importante del marketing de permiso, nos permite llegar a ese nivel de intimidad con el cliente. Estamos navegando por una página web y nos sale una ventanita diciendo, ¿quieres descargarte este libro electrónico? Dame tu email. O, ¿quieres acceder a esta oferta? Dame tu número de teléfono. Admitimos cookies cuando estamos navegando por internet, cuando accedemos a una aplicación… son técnicas de marketing de permiso, porque lo que hacen es invadir nuestro terreno más íntimo para medir nuestros movimientos y estudiarlos”, continúa.

Claves para aplicarlo

“No adelantarnos. El ritmo lo marca el cliente. Debemos seguir una secuencia, lo que se llama el viaje del cliente. Voy a conseguir que me de los permisos adecuados, después voy a analizar qué es lo que está haciendo, cuál es su comportamiento, para finalmente enviarle la oferta. Es más efectivo cuanto mejor conozco el comportamiento del consumidor. Y aquí la cantidad de datos no es lo relevante, es la calidad de esos datos, que sean relevantes para ampliar las campañas, la estrategia o la oferta”, advierte Salas.

Marketing 4.0

Es un término acuñado por Philip Kotler para profundizar en el concepto de marketing 3.0, que expuso en un libro anterior. En el marketing 3.0 Kotler hablaba del marketing centrado en el producto (1.0), en el consumidor (2.0) y en el ser humano (3.0). En el marketing 4.0 priman los valores de las marcas. “Básicamente es cómo las empresas están empezando a utilizar las nuevas tecnologías que están apareciendo para ofrecer nuevo valor al cliente, nuevos productos, nuevos servicios, o conseguir información. Con la realidad aumentada y la IA las marcas pueden ofrecer nuevos servicios para hacer la compra más atractiva, puedo utilizar aplicaciones de Snatchap para poner filtros que hagan más divertida la campaña… Hablamos, sobre todo, de la parte de relación con el cliente, que es fundamental. Que ya una parte muy importante de la relación que la empresa tiene con el cliente está en las redes sociales. Y luego, de lo importante que es que sea divertida, que sea interactiva… Es un tema de diferenciación para que el cliente me prefiera a mí. También la personalización”, apunta Ana Isabel Jiménez Zarco, profesora de Estudios de Economía y Empresa de la UOC.

Para aplicar el marketing 4.0 es fundamental “conocer al cliente. Estamos en un marketing basado en relaciones. Todo gira en torno al cliente. Si sé lo que le gusta y lo que no, le puedo ofrecer una comunicación personalizada y divertida. Puedo aportarle valor dándole lo que quiere, cuando quiere y como lo quiere. Se pasa de una relación de compra-venta a una relación más emocional y más duradera. De confianza y de compromiso. Se trata de hacerle sentir mejor”.

Marketing de experiencia y experiencia de cliente

El concepto de marketing de experiencia surge a partir de otro más amplio, Experience Economy, que popularizan Pine y Gilmore en 1998 en el que se habla del pago por experiencias en lugar de pagar por productos y servicios. ¿Qué significa exactamente que ya no se venden productos y servicios, sino experiencias? “Antes tú vendías café, ahora vendes la experiencia de tomar café. Y esto es así en tu casa y en el establecimiento de hostelería. Pine menciona Starbucks y McDonald´s, entre otros. Explica cómo se ha sustituido el cumpleaños infantil, que consistía en llevar caramelos al cole, por una fiesta. Y hay empresas especializadas en fiestas de cumpleaños infantiles. El concepto de experiencia es una evolución natural. Hablamos de producto, luego de servicio y luego hablamos de la experiencia como una amplificación de producto y servicio. Un buen ejemplo es quien para mí es el paradigma del marketing de experiencias: Disney”, explica Juan Carlos Alcaide, Sociólogo experto en Marketing, Fidelización y experiencia de cliente en juancarlosalcaide.com.

“Lo que el marketing de experiencia viene a decir es que hay que sustituir parte del producto para convertirlo en experiencial, dando fuerza a elementos intangibles y/o sensoriales, que es un plus del producto básico. Pero en torno a esto hay otro concepto clave, Customer Experience Management, que trata de conectar el CRM con marketing de experiencia y que es un concepto más amplio. El Customer Experience es una orientación cultural y estratégica, tiene una orientación que conecta con los Recursos Humanos, con los empleados de las empresas de servicios para producir experiencias y emociones y por supuesto tiene que ver con el marketing, con el contact center cuando lo hay… Customer experience es algo mucho más grueso que marketing experiencial”, comenta Alcaide.

Para que la experiencia de cliente sea real, “la cultura de la organización es clave. Y que los empleados se impliquen en ellos. Además, debemos tener claro que customer experience no es una cuestión de resultados a corto plazo, sino que consiste en buscar la satisfacción, la fidelización, la lealtad, la sorpresa positiva… y eso puede tardar en verse dos, tres o cuatro años”.

“Otro dato que me parece curioso es que en los últimos años los que han tomado la delantera en experiencia de cliente son las empresas de tecnología. El ejemplo paradigmático hoy es Apple, porque tiene un producto que es experiencial en sí mismo. Tiene unas tiendas que más que tiendas son museos. Tiene unos empleados que están absolutamente cuidados en su selección y formación transmitiendo una normalidad y una apariencia de engagement con su público absolutamente elaborada. Tan elaborada que no se nota nada que así es, pero lo es. Con una formación absolutamente destacable y sobresaliente en el sector. Y con una experiencia en tienda como museo que es excelente. Hay quien busca la tienda Apple cuando va a una ciudad como quien busca un museo”.

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