Totems y creyentes: así son las marcas y los consumidores del mañana

Algunas marcas son capaces de convertir a los consumidores en creyentes. Totems a los que adorar. Un estatus que solo consiguen las marcas que construyen relaciones, ofrecen experiencias, crean espacios de encuentro en lugar de puntos de venta y son sostenibles.

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TOTEM Branding.

Durante miles de años un tótem ha sido un icono que une e inspira a la gente. En las mitologías de algunas culturas o sociedades del pasado se tomaba como símbolo icónico de la tribu o del grupo social. Hoy, un tótem sintetiza y representa una diversidad de atributos y significados para el grupo vinculado, haciendo tangible lo intangible: sus historias, sus mitos, sus valores, su esencia…

Los nuevos totems ya no son como aquellos que en el pasado aglutinaban a la tribu a su alrededor con bailes y celebraciones pero sí mantienen los aspectos más destacados de su simbología, significado y esencia: para muchos tienen un valor protector y de adoración. Los totems modernos están por todas partes y tienen un nuevo nombre: marcas. Ante la ausencia de líderes y referentes, las marcas han encontrado un inesperado espacio y las tribus post modernas ya no solo siguen a las marcas, sino que se unen a ellas. Las marcas son los totems alrededor de los cuales nos juntamos para celebrar, para compartir, para disfrutar, para recomendar, para experimentar, para aprender y varios etcéteras.

Construir totems

Crear y construir un tótem con un sentido de conexión, orgullo y pertenencia está en el centro de todo lo que las marcas destacadas de la era digital están haciendo, pero construir un tótem relevante y con significado no es tarea menor. Lo fascinante de esta palabra, tótem, es que es un icono que ha trascendido a las modas, las guerras, los cataclismos y todas las transformaciones sociales. Resume y representa lo que es el branding: hacer tangible lo intangible; el propósito, los valores, la confianza, la esencia, la creencia, el sentir, el hacer, la visión, la misión; y todo con método.

Los totems modernos están más que presentes en nuestras vidas. Nos reunimos alrededor de Google, de Netflix, de Michelle Obama, de Cristiano Ronaldo, de Greta Thurnberg, de Apple, de Samsung, de Boca Juniors, de Instagram, de TikTak, o de la Universidad Carlos III. La sociedad post moderna ha adoptado a los totems porque cada individuo que la conforma se ve representado por alguno o algunos. Los individuos, en muchos casos, se definen por las marcas que eligen y muchos otros no conciben su mundo sin la presencia de sus totems. Las marcas configuran nuestra relación con el mundo y para las marcas esto implica una gran oportunidad, pero también una mayor responsabilidad.

Totems en la era digital

Hace poco más de una década no existían totems que hoy son parte indivisible de nuestros usos y costumbres: Airbnb, Instagram, Snapchat, Uber, Bitcoin, Fortnite, Alexa, Tinder, iPad, Kickstarter, Pinterest, App Store, Angry Birds, Google Chrome, WhatsApp, Slack, Siri, Lyft, Venmo, Candy Crush, Stripe Square, WeWork, Apple Watch, FB Messenger. Todo lo que sucede con estas marcas nuevas nos retrotrae a comienzos del siglo XX, cuando las grandes empresas repensaron su relación con los consumidores. El mundo fue testigo de cómo algunos totems, como Ford, pasaron de satisfacer las necesidades del consumidor a crear demanda.

Hoy también toca repensar, reinventar y asumir con responsabilidad el espacio de liderar la transformación cultural. El tótem es un recordatorio, además, de que la verdadera transformación es mucho más profunda que la digital; es cultural, social, económica y emocional. En este mundo, los totems han pasado de ser marcas funcionales de calidad a conceptos filosóficos-sociales-míticos que ayudan a muchos creyentes a autorrealizarse (Maslow siempre vuelve). Los creyentes demandan cada vez más que las marcas no solo tengan beneficios funcionales, sino también un propósito y un compromiso social. Estamos vinculados a los totems porque las marcas hablan de los valores humanos más elevados asociados con dicha autorrealización. Es por eso que estamos más apegados a algunas marcas que a otras.

Las marcas configuran nuestra relación con el mundo. Existe una nueva dimensión a la que corresponde prestarle atención: si las personas no son importantes para las marcas, dichas marcas no serán importantes para la gente. Los mercados libres solo son posibles a través de la competencia y la competencia solo es posible si existe una diferencia entre las marcas. La sociedad en la que vivimos se basa en marcas. Compramos cosas, invertimos nuestro tiempo y atención y gastamos nuestro dinero en base a la confianza que tenemos en las marcas. Los totems nos ayudan a definir nuestra identidad y nos permiten pertenecer a algo más grande que el individuo: el grupo.

Las marcas tienen una presencia y una influencia cada vez más poderosa en nuestras conductas. Pensemos en cómo totems como Facebook o YouTube o Twitter o Google pueden influir en la opinión pública, en unas elecciones o en las decisiones de un parlamento. Pensemos en cómo un tótem como Netflix ha transformado lo que significaba el tiempo libre, las conversaciones y el consumo de contenidos.

Una de las grandes críticas al universo digital es que promover revoluciones desde el salón de casa es bonito, pero sólo eso. Lo transformador es la acción. Algunos totems han tomado un partido claro por causas: impacto en el medio ambiente, la igualdad de género, derechos LGBT, etcétera. Hay marcas que enmascaran su estrategia detrás de un posicionamiento político. Están las que lo hacen desde la convicción y las que lo hacen por un mero y efímero beneficio de relaciones públicas. Según el informe Edelman de 2018, un 64% de los consumidores de todo el mundo son belief-driven buyers: compran motivados por su creencia (no confundir con religión). En definitiva, para el consumidor la elección de una marca se ha convertido en mucho más que eso; se ha convertido en la elección de un tótem.

Son tiempos veloces, en los que la eficiencia, muchas veces, se come al tiempo de observación, reflexión y descubrimiento. Hoy toca hacerlo todo rápido y bien. Contradicciones típicas de esta época acelerada, ansiosa y bamboleante entre lo extraordinaria y lo depresiva que es para muchos. Las marcas están en todos lados, porque todo es marca. Pero no todas las marcas son totems.

El futuro de las marcas

¿Qué nos espera en el futuro en la relación marcas y personas? Un nuevo espacio de relación, de compromiso, de emoción y de esperanza. El consumidor del siglo XXI ‘evolucionará’ para consumir marcas de una manera diferente a la de sus padres. Se volverá ‘post-comercial’, se verá atraído por marcas significativas, simbólicas y orientadas a valores, muchos de ellos compartidos. Cuando tu marca se transforme en un tótem será cuando dejarás de tener clientes y pasarás a tener creyentes.

La palabra clave en esta nueva era no es comercial, sino social. El tótem aglutina a su alrededor, convoca, reúne, invita. El tótem es social porque está creado por personas y para personas que comparten un presente y un horizonte común. Más allá de la coyunturas existe una confianza mutua y una conjura orientada a una vida nueva, una vida mejor.

En un futuro no muy lejano, la relación marca- consumidor dará paso a la relación tótem-creyente. Y lo social de tu tótem estará relacionado con evolucionar:

- De ser vendedores a ser conectores.
- De tener activos a construir relaciones.
- De la atención a la atracción.
- De vender productos a ofrecer experiencias.
- De ser destinos de compras a ser espacios de encuentro.
- De contaminante a sostenible.
- De lo financiero a lo humano.
- De clientes a creyentes.
La era de los totems comenzó.

NOTA: Andy Stalman es CEO de TOTEM Branding y autor de 'BrandOffOn' y 'HumanOffOn'.

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