¿Por qué fracasa un producto en el mercado?

La clave está en identificar previamente el tipo de problema y de cliente al que te dirigirás

Male student writing on blackboard
Emilija ManevskaGetty Images

Obvio, ¿no? Pues no lo parece. Muchos productos no funcionan, sencillamente, porque nadie (o casi nadie) los necesita. En muchos casos, eso es evidente, incluso, desde antes de lanzarlos.

Pero, ¿por qué fallan, no funcionan o fracasan? Principalmente, porque sus creadores estaban tan enamorados de sus creaciones que no supieron o no quisieron mirar más allá de su entorno más cercano. En otras palabras, que no han preguntado directamente al mercado si el producto en el que estaban trabajando interesaba, si les era necesario, tanto como para pagar por él.

"Los productos se venden para resolver un problema o satisfacer una necesidad", dicen Steve Blank y Bob Dorf, autores de El manual del emprendedor. Comprender problemas y necesidades implica comprender sus orígenes, recuerdan estos expertos. La fórmula es sencilla: "Hay que salir a la calle para descubrir cómo viven los clientes el problema y por qué (y en qué medida) es importante para ellos. Hay que comprender el impacto del problema en la organización y la intensidad del dolor [léase 'problema'] que causa a la empresa/familia/consumidor".

Tipos de problemas

Estos expertos recomiendan hacer una escala de reconocimiento del problema por cada tipo de clientes importante. Eso nos permitirá detectar diferentes grados de 'dolor' y de clientes:

1. Un problema latente

Aquellos clientes que tienen un problema y no lo saben.

2. Un problema pasivo

Aquellos clientes que saben del problema, pero no están motivados o no son conscientes de la posibilidad de cambio.

3. Un problema activo (o urgente)

Aquellos clientes que reconocen un problema o una pasión y están buscando una solución, pero no han hecho ningún esfuerzo serio para resolverlo.

4. Una visión

Aquellos clientes que tienen una idea para resolver el problema e incluso han improvisado una solución hecha por ellos mismos y estarían dispuestos a pagar por una solución mejor.

Por eso, es vital estudiar el problema. "¿El producto resuelve un problema fundamental de la misión de ña empresa o satisface una necesidad principal del consumidor? ¿El producto es 'fundamental' o un 'estaría bien tenerlo'? Cuando un producto resuelve un problema de los que quitan el sueño a los clientes, entonces las cosas mejoran definitivamente", sostienen Blank y Dorf.

No obstante, es importante tener en cuenta que no todos los productos resuelven problemas. "Algunos proporcionan diversión o información, otros reconocimiento o relaciones".

Tipos de clientes

Según estos expertos, cada venta depende de un conjunto de personas que toman decisiones. "Por eso, el análisis de los clientes debe comenzar comprendiendo cuáles son los tipos de clientes posibles. Es probable que varias personas de diferentes categorías tengan problemas que un mismo producto pueda resolver o necesidades y ambiciones que pueda satisfacer. El descubrimiento de clientes identifica y contrasta estas categorías distintas".

Blank y Dorf identifican diferentes tipos de clientes:

1. Usuarios finales

"Son aquellos que pulsan los botones, tocan el producto, lo usan, les encanta o lo odian. El conocimiento amplio de sus necesidades y motivaciones es vital, sabiendo que este usuario final es el que a menudo no tiene la menor influencia en el proceso de venta o de adopción".

2. Influenciadores

"En cada mercado o sector, virtual o real, un selecto grupo de individuos pioneros marca las tendencias, estilos y opiniones. A veces, los influenciadores son blogueros o expertos a sueldo de empresas de investigación de mercado. Pueden ser niños o famosos que visten a la última moda. Por tanto, hay que incluir la lista de influenciadores externos y pensar en cómo se les va a alcanzar. Productos gratis, sueldo, eventos VIP, ordenadores gratis y accesos gratuitos son algunas de las muchas opciones".

3. Prescriptores

"También influyen en las decisiones de compra, pero difieren de los anteriores ya que sus opiniones pueden confirmar o deshacer una venta".

4. Compradores

"Se posicionan más arriba en la pirámide de la toma de decisiones y a menudo controlan o aprueban la compra o el presupuesto. Pueden ser vicepresidentes corporativos, directivos, compañías de seguros que emiten órdenes de pago de siniestros, adolescentes con capacidad de compra o cónyuges con un presupuesto para sus vacaciones".

5. Responsables de la decisión

"Pueden ser los compradores o quizá están aún más arriba en la jerarquía de toma de decisiones. Los responsables son quiénes imponen finalmente su criterio en la compra y, a veces, se les llama responsables últimos, ejecutivos responsables o, tal vez, 'mamá', 'papá' o 'cariño'. Es muy importante entender sus motivos".

6. Saboteadores

"Pueden esconderse en cualquier lugar y tiene nombres como director financiero, director informático, hijo, cónyuge o responsable de compras con 'amigos'. Pueden encontrarse en los departamentos de planificación estratégica o en su propia casa y su veto puede ralentizar las cosas hasta el extremo. Hay que encontrarlos e identificar dónde se esconden o dónde aparecerán en el proceso de decisión".

Publicidad - Sigue leyendo debajo
Más de Gestión