Los 8 errores más comunes a la hora de desarrollar una marca

Conocerlos, puede ahorrarte mucho tiempo y dinero en tu estrategia de branding y comunicación

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"A raíz de nuestra experiencia trabajando el branding y la comunicación de empresas tanto grandes como pequeñas, hemos identificado una serie de errores que se suelen cometer a la hora de desarrollar una marca. Conocerlos puede ayudarte a ahorrar pasos en falso, tanto si trabajas con una agencia de publicidad como si todo lo haces in house", afirma Marina García, cofundadora y directora de arte de la Agencia Jaimito.

1. Usar un nombre de marca ya registrado

"Muchos emprendedores comienzan a plantear su negocio con un nombre de marca pensado por ellos, a modo de prototipo. Eso no sería un problema sino fuera porque ese nombre –o naming, como se conoce técnicamente–, finalmente acaba siendo el que se lanza al mercado. Es un naming que no ha pasado por el proceso de validación ni el registro de marca. Es sorprendente la cantidad de casos en los que un negocio comienza a desplegarse en el mercado, con logotipo, productos, ecommerce, bolsas, rótulos y merchandaising producidos… y recibe una apelación de otra marca registrada con un nombre similar que le obliga a comenzar toda su identidad corporativa de nuevo, desde el naming".

Para evitar esta situación, dice García, hay dos opciones: La primera es que una vez haya un propósito serio de salir al mercado, "se elija, se valide y se registre el nombre de marca en el ámbito de negocio y territorio en los que se actuará. Siempre teniendo en mente futuras expansiones. Y la segunda opción es contratar una agencia especializada que, a parte de prevenirte de cualquier sorpresa, encontrará un naming que sea diferencial y tenga los significados asociados más apropiados. Una tarea que cada día es más complicada, ya que más de 5 millones de marcas solicitan el registro al año en todo el mundo".

2. Hacer un logo 'y ya'

"A menudo, nos encontramos marcas que solo disponen de un elemento identificativo: su logotipo. Esto es un gran problema ya que puede desencadenar una comunicación poco unificada, incluso contradictoria. Especialmente, en los casos en la que se trabaja con diferentes proveedores de comunicación".

A día de hoy, señala García, el logotipo ya solo representa una pequeña parte de toda la identidad corporativa de una marca. "Es necesario estirarla a través de los colores, las formas, la iconografía, la tipografía, la forma de expresarse verbalmente… Todo ello son elementos de transmisión de significado que, si no están bien pensados y marcados desde el principio, están en el aire, en manos de los criterios personales de cualquiera que tenga la ocasión de trabajar con tu marca".

Por eso, es recomendable, según esta experta, "crear un manual de identidad corporativa o brand book que recoja toda esa información y pueda ser leído e interpretado por cualquier trabajador o proveedor que se encargue, por ejemplo, del desarrollo de tu web, un vídeo o las redes sociales. De esta forma, te asegurarás que tu marca esté presente de forma unificada en cada elemento de comunicación, sin necesidad de sobre exponer tu logotipo".

3. Intentar hacer una web con superpoderes

"Se tiende a pensar –subraya García– que una web corporativa es el lugar donde todo tiene que suceder. Muchas empresas sienten la necesidad de lanzar una web que por si sola disponga de todas las funcionalidades: blog, noticias, reservas, comentarios, compartir por redes sociales, intranet, extranet, catálogo… Lo cierto es que muchas veces no es la mejor inversión, ya que, a día de hoy, existen aplicaciones que desempeñan mucho mejor esas funciones como Eventbrite, Medium o las propias redes sociales, que se pueden integrar o redirigir desde tu web. Ahora, los esfuerzos de desarrollo deben centrarse en transmitir correctamente la esencia de la marca, sus valores y, a modo general, sus servicios o productos. La web corporativa ha pasado de ser una herramienta funcional a una carta de presentación. Por supuesto, en este caso, excluimos a los ecommerce, que no están considerados como una web corporativa".

En ese sentido, si estás comenzando a lanzar tu marca y no es un negocio de venta de productos online, lo más recomendable –propone García– es crear una web sencilla, que funcione a la perfección y esté muy cuidada a nivel de comunicación y diseño. "Ahorrarte funcionalidades prescindibles te ayudará además a gestionar mejor tu inversión inicial".

4. Plasmar el business plan en la comunicación

"Tras meses –o incluso años– trabajando y perfeccionando un business plan, es común que muchos emprendedores trasladen literalmente los mismos mensajes y argumentos a la comunicación de marca. Se podría decir que el business plan tiene como público objetivo a los inversores y la comunicación de marca, al cliente final. Por ello, incluso, si es un negocio B2B, es necesario transformar la propuesta de valor para que sea relevante para el receptor en cuestión. Es más, es posible que sea necesario trabajar una narrativa –o storytelling– propia de marca, que te posicione estratégicamente y que aporte valor de imagen y de utilidad a tu cliente final. Con sus valores asociados y sus mensajes clave. Es muy importante tener claro que lo que convence a un inversor o incubadora, no tiene que convencer a tus clientes. Y viceversa".

5. Crear la marca y la comunicación que a ti te enamoraría

Suena contradictorio –sostiene esta experta–, pero, "muchas veces construir la marca que a ti, como usuario, te gustaría no es lo más adecuado. Solo funciona cuando eres el perfil de público objetivo al que se dirige tu negocio. Pero la realidad es que,, en la mayoría de los casos nuestros futuros clientes son diferentes a nosotros. Tienen comportamientos, gustos, valores, historias y miedos diferentes, y es, en base a ello, sobre lo que tenemos que construir nuestra marca y nuestra comunicación. Hay que hacer un esfuerzo por dejar a un lado el gusto personal y buscar la manera de conocer a tu target a fondo para crear una marca con personalidad propia, que le genere valor y establezca una comunicación adaptada a él".

García asegura que conocerlo no es nada sencillo y, "menos aún, llevar ese conocimiento a la práctica. Es por eso que nosotros, en Jaimito, implicamos al target final en nuestros procesos creativos, obteniendo información de valor que será clave para construir una marca relevante para él. Si hay más tiempo y presupuesto, también existe la opción de realizar un estudio más profundo con alguna empresa de investigación de mercado".

6. Centrarse solo en la venta inmediata

La presión por obtener resultados a corto plazo puede llevar a una marca a recurrir a una comunicación basada en la venta y la promoción. "Este enfoque es más efectivo a corto plazo, sin duda, y puede traer una serie de ventas que darán seguridad en los siguientes meses. Pero, este enfoque tiene otras implicaciones. Por ejemplo, estar siempre en promoción o en oferta puede asociarte a valores que no te interesan, como la baja calidad. La construcción de marca es una carrera de fondo y actuar a corto plazo puede aportarte beneficios hoy, pero no mañana. Es necesario realizar campañas de branding, que trabajen tu marca a largo plazo, comunicando tu propuesta de valor, mostrando algo más que un producto y un precio llamativo. Algunas posibilidades son realizar campañas que se centren en los beneficios del producto o en las experiencias vitales del target, crear contenido de utilidad, asociarte con personas o marcas con las que compartas valores…".

7. No tener responsable de comunicación

Por diferentes motivos –dice García–, muchas empresas no disponen de una figura que se encargue de liderar la comunicación de la marca como el CMO (Chief Marketing Officer), el CCM (Chief Comunications Officer) o el DirCom (Director/a de comunicación). En muchos casos, este rol lo asumen los socios fundadores o un responsable de otro área, como puede ser alguien de ventas. Este hecho es un gran handicap, incluso, si se trabaja con una agencia o un estudio de diseño. A la hora de lanzar la marca o gestionar la comunicación del día a día, es necesaria una figura que lidere el proceso desde el interior de la propia empresa, aporte visión, conocimiento, feedbacks y pueda tomar decisiones. Debe ser un profesional que, sobre todo, cuente con la confianza de los socios. De esta forma, evitaremos la confrontación de opiniones entre los directivos, que suelen llevar siempre a la misma resolución: optar por una comunicación basada en ideas que contentan a todos pero que no es coherente consigo misma, ni diferencial".

Si no es posible tener a este responsable, "una buena solución, para favorecer la conexión entre la agencia y el equipo interno de la marca, es aplicar técnicas de design thinking y pensamiento colaborativo en los procesos de creación y toma de decisiones, dinámicas que solemos llevar a cabo en Jaimito y que siempre nos han dado grandes resultados".

8. Tener un responsable de comunicación para todo

En el otro extremo –destaca García–, están las empresas que sí disponen de un responsable de comunicación, pero que consideran que esta persona puede desempeñar todas las tareas que implica el desarrollo de la marca y la comunicación. "Con suerte, sabrá manejar el photoshop, grabar vídeos y seguramente sepa redactar con cierta destreza. Pero, no podemos delegar toda la responsabilidad en él. En la creación de una marca, interviene un equipo de varios especialistas que disponen de la experiencia y el tiempo necesarios para obtener un gran resultado. Intentar abarcarlo desde dentro, sin acudir a una agencia o un proveedor, puede provocar errores estratégicos y un descenso de la calidad. En relación con este punto y el anterior, tu marca estará en muy buenas manos si cuentas con un responsable de comunicación valiente y con una agencia que hace suyo tu proyecto. Todos trabajando como un mismo equipo. Otra opción por la que optan algunas empresas es tener un departamento creativo in house, lo que significa disponer de una especie de agencia trabajando solo para ti. Puede ser un planteamiento interesante, pero que te priva de trabajar con un equipo creativo que tiene contacto día a día con otras marcas, mercados, targets… con los inputs que eso aporta".

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