Emotions are the new black

Una nueva métrica con la que mejorar las campañas publicitarias en medios

Smiling family with food and drinks entering at cinema hall in theater
Klaus VedfeltGetty Images

Las emociones son la caja de Pandora de la industria tecnológica en esta segunda década de siglo. En un entorno liderado por tecnologías como la robótica, el Internet de las Cosas o la Inteligencia Artificial, lograr que la relación entre las personas y el uso que hacen de la tecnología sea más natural, es imprescindible. Y las emociones son la clave.

Nuestras emociones están íntimamente relacionadas con nuestras reacciones a la hora de interactuar con los medios, de evaluar su contenido y de tomar decisiones. En un entorno cada vez más saturado de información, de alta exposición publicitaria, con cada vez más soportes y formatos, los indicadores que servían para programar campañas ya no sirven o, mejor dicho, se han vuelto insuficientes. Comprender y contextualizar las emociones durante el consumo de información representa una extraordinaria oportunidad. Su objetivo: Que las emociones sean, con el tiempo, una nueva métrica.

Impactar en las personas con un mensaje cuando éstas se encuentran receptivas es más viejo que la publicidad. Siempre hemos buscado la oportunidad de que el momento de seducción sea único, idóneo, preciso y verdadero. Pero ahora, usar la inteligencia artificial para impactar en personas usando datos sobre su estado de ánimo es un paso más allá, un triple mortal en el que conviven algoritmos avanzados, big data y machine learning, un cóctel que ha despertado el interés de numerosos medios de comunicación, agencias y anunciantes.

La premisa de partida es muy sencilla. Queremos saber cómo se encuentra nuestro lector, qué explosión química produce su cerebro, y qué estímulo ocasiona una determinada interacción. Pongamos un ejemplo que lo ilustre: Imagínese un medio que evalúe permanentemente las emociones de sus lectores a la hora de leer los contenidos publicados. ¿Le apetecería hacer clic en un display ad de Amazon para comprar un perfume o canjear una promoción de Domino’s Pizza en uno de esos días grises en lo que todo lo que lee le produce tristeza? Responda usted. Las cifras dicen que hay un 82% de probabilidad que lo haga.

El diseño de algoritmos de predicción basados en el análisis emocional de datos, junto a la inteligencia artificial en el entorno de los medios de comunicación, ya está en camino. The New York Times (NYT), USA Today, ESPN son algunos de los medios que han comenzado a realizar experimentos con los que han demostrado positivamente que la respuesta emocional de los lectores está correlacionada con las interacciones en los distintos artículos. Estos experimentos, bautizados bajo el concepto de perspective targeting, buscan ayudar a las empresas anunciantes a colocar las mejoras historias de marca con los mejores artículos; la mejor publicidad en el mejor contexto y en el mejor estado mental del lector. Los primeros resultados son prometedores: La eficacia de las primeras 50 campañas realizadas bajo este proyecto experimental del NYT ha mejorado en un 40%. Allison Murphy, VP of Advertising Innovation en The New York Times, lo tiene claro cuando recientemente ha mencionado que el algoritmo creado, que es único en su clase, permite transformar la comprensión de la vasta audiencia que maneja [4,9 millones de lectores del NYT al cierre de 2019] en un producto y una herramienta publicitaria con la que ayudar a las marcas a mejoras sus resultados.

Si trasladamos esta oportunidad a los medios deportivos, el impacto es exponencial. Los deportes están rodeados de mensajes potenciales y, los deportes son, de hecho, un negocio de generación de emociones. Con la gran cantidad de first-party data que generan los medios deportivos, la pregunta es obvia: ¿Por qué no utilizar los datos procedentes de los millones de interacciones de usuario junto a algoritmos avanzados para, de una manera escalable, llevar el mensaje correcto en el momento adecuado?

¿Por qué están de moda las emociones?

Emotions are the new black. Podría ser el título de una nueva temporada. Las emociones están de moda. No importa si estás aburrido, interesada, confiado, inspirada, feliz, nostálgica, temeroso, esperanzada, triste o enamorada. Están de moda porque el diseño de experiencias basadas en IA está íntimamente unido a la comprensión de las emociones humanas.

Si la primera década de este siglo ha sido la de situar la personalización de productos y servicios en la parrilla de salida, esta nueva década lo será por los intentos de adaptar las experiencias al estado de ánimo de las personas, acompañarlos, minimizar su impacto y lograr que la comunicación sea más efectiva.

El mejor ejemplo de esta revolución de las emociones y la IA la tenemos en el último producto de gran consumo presentado por Samsung en el CES 2020 en Las Vegas: Ballie. Un pequeño robot, mitad Wall-E mitad BB-8, capaz de aprender del usuario, reaccionar a su estado de ánimo y a sus necesidades. Ése es el camino inexplorado de la próxima década, posible gracias a una nueva era que estará marcada por la yuxtaposición y cooperación de tecnologías.

Otros ejemplos ilustran con claridad cuál es la tendencia.

Feelm.com, es una base de datos capaz de recomendarte películas en base a tu estado de ánimo. Es muy simple. Accedes, expresas cómo estás (en la gloria, fuera de este mundo, amor prohibido, aprendiendo lecciones, etcétera), y un algoritmo recoge las mejores películas que ofrecerte y dónde verlas al momento. Simple.

Spotify también se ha marcado el mismo propósito. En un reciente libro escrito por investigadores del MIT, Spotify Teardown: Inside the Black Box of Streaming Music, sus autores hablan de la plataforma no en términos de servicio y catálogo musical sino en términos de recolector de datos. La música como parte integral de nuestra identidad está diseñada para invocar o inspirar emociones de una comunidad de personas. Spotify posee una avanzada IA capaz de rastrear hábitos, curar playlist y recomendar música para mejorar el estado de ánimo.

Los dispositivos Alexa de Amazon no se quedan atrás. A mediados del pasado año, salió a la luz una patente de la compañía de Seattle que demuestra que el gigante tecnológico está desarrollando un sistema wearable activado por voz y basado en IA, con aspecto de pulsera, capaz de reconocer las emociones humanas. El dispositivo diseñado por Lab16, el mismo grupo que ha ayudado a la compañía a diseñar Amazon Echo y los dispositivos Fire, operará con un Smartphone con el que sincronizará unos micrófonos. Su objetivo es aprender y ayudar a las personas a aprender a interactuar con otras. Los sistemas Alexa, hasta la fecha, ya analizan el sonido de sus dueños, reconociendo gracias al uso de la inteligencia artificial su estado emocional y de ánimo para ayudar a Amazon a mejorar la experiencia y desarrollar mecanismos en los que la conversación hombre-máquina sea más prolongada.

EMO. Grey West, una de las oficinas de la compañía a la que pertenezco ubicada en Cincinnati, está desarrollando una IA bautizada como EMO. No es un estilo de música ni una nueva tribu urbana. EMO es un algoritmo capaz de entender y categorizar las emociones de una conversación (real, grabada o capturada de las redes sociales). Gracias al uso de IBM Watson se están usando modelos de psicología para entrenar a la IA en la compresión e identificación de 32 tipos de emociones. Actualmente se está usando esta tecnología en el prototipado de campañas de publicidad con el objetivo crear la experiencia adecuada a nivel emocional.

El uso combinado de la IA y las emociones representa la caja de Pandora. Según un informe de Gartner, para 2022 el 10% de los dispositivos personales incorporarán capacidades de captura emocional basado en IA. Asistentes personales, coches, robots, dispositivos inteligentes, IoT. Para muchos ese porcentaje asusta. La lista es amplia y su potencial suena a ciencia ficción. Pero es una vía necesaria en la evolución de la interacción entre el hombre y la máquina; un camino para que esos dispositivos que convertimos en imprescindibles en nuestra vida cotidiana sean realmente útiles en un mundo que ya ha cambiado profundamente. Una válvula de escape para que los contenidos que convivan en ellos se adapten en la forma, fondo y estilo idóneos para ser, por fin, relevantes y útiles en la toma de decisiones.

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