Growth Hacking en tu negocio: el método que hizo crecer a Airbnb, Dropbox y Hotmail

Te ayudamos a aplicar este método de crecimiento rápido y con pocos recursos

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Andrew Rich

Si has escuchado la expresión growth hacking y no has profundizado en el tema seguramente te preguntarás, ¿esto va de SEO, de marketing digital o de qué demonios? Técnicamente, el nombre se refiere a “un modelo de trabajo que se basa en el método científico y en la experimentación científica para comprender de una forma rápida qué palancas debemos tocar y cómo hay que tocarlas para hacer crecer el negocio de una forma sostenible”, explica Víctor Campuzano, growth hacker freelance para Startups.

O, si lo prefieres, “una metodología enfocada a la conversión. Técnicas que han sido muy difundidas por startups como Airbnb, que empezaron a aplicar esta forma de desarrollo de clientes fuera del marketing tradicional y el marketing digital porque les permitía un crecimiento rápido en número de clientes. Y de sus productos”, apunta Fernando Mourelle, growth hacker y cofundador de Pasionteki.com.

Cuando menciona a Airbnb, Mourelle se refiere a la forma en la que la hoy multinacional se dio a conocer en sus comienzos: insertando un sencillo formulario para dar de alta las casas con un solo clic y en una web que ya contaba con millones de usuarios, Craigslist. “Accedía así sin grandes inversiones tanto a quienes querían publicar sus propiedades para alquilar como a los potenciales clientes de esas casas en alquiler”, comenta Mourelle.

Esta acción resume muy bien qué son exactamente esas palancas para crecer con poco dinero, como nos explicó al principio Campuzano. Sencillo, ¿verdad? Pues no lo es en absoluto. La enseñanza de Airbnb es que se pueden hacer estas cosas, la forma de encontrar las más adecuadas para cada negocio ya es otro cantar. “Todo aquello que se explota durante equis tiempo deja de funcionar. Es la realidad en marketing digital. Alguien descubre un truco mágico, ese truco funciona durante equis tiempo y cuando se extiende deja de funcionar. Pero en realidad no son trucos mágicos, son resultado de la experimentación”, apunta Víctor Campuzano.

“Cuando DropBox saca su sistema de referencia de usuarios, es decir, te da a ti 150 megas por cada amigo que invites y se registre, funciona porque eran los primeros en hacerlo. O cuando Hotmail puso al final de su email la leyenda ‘enviado por Hotmail’, que fue su principal fuente de captación, los usuarios respondieron súper bien, pero cuando eres la aplicación número 200 que lo hace es más difícil”, comenta Luis Díaz del Dedo, socio fundador de Product Hackers. Aunque siempre hay excepciones. “Mailtrack, una empresa de Barcelona que hace el control de los correos para ver si los receptores han recibido y abierto los mensajes, ha utilizado la idea de Hotmail, y les ha ido muy bien. Poner el lema ‘enviado por Mailtrack’, con un enlace, ha sido su principal fuente de captación de usuarios porque despierta la curiosidad. Al final, cosas tan tontas como éstas, a las que a veces no les damos una pensada de qué valor pueden tener son las que a menudo te hacen crecer”, añade José Carlos Cortizo, su socio en Product Hackers.

Un método científico

Cosas tontas a las que se llega a través de la experimentación y growth hacking aporta la metodología para dar con ellas: encontrar la acción más adecuada para el crecimiento de un negocio en cada momento. “Se trata de optimizar todo el funnel de producto para maximizar los ingresos. Buscar las métricas que nos ayudan a ver que el producto está funcionando bien. Métricas que tienen que ver con los usuarios que acceden, con el uso que hacen de la aplicación y con los ingresos que te está generando eso. Todo tiene que impactar en ingresos. Ese es el objetivo final siempre de todo esto”, explica Luis Díaz del Dedo.

“Lo primero es analizar todo funnel desde que un usuario te descubre y descubre tu producto, hasta que entra, pasa por tu página, se registra y después del registro empieza a hacer un uso de tu producto. Tienes que conseguir que vuelva lo máximo posible porque si consigues eso va a terminar comprando en algún momento. Luego, cuando compre, queremos que esté el máximo tiempo posible. Si tenemos un modelo de suscripción queremos que nos pague todos los meses. O sea, cuanto más, mejor”, añade.

En growth hacking se trabaja con una mentalidad analítica. “Es decir, quiero este objetivo, ¿cuáles son mis hipótesis para conseguir este objetivo? Pongo una hipótesis, por ejemplo, que el color del botón no es el más adecuado, o que el formulario no está bien planteado, o cosas de este tipo. Y lo voy probando. Pero lo voy probando de una forma objetiva, es decir, si funciona bien y, si no, para atrás y a otra cosa”, comenta José Carlos Cortizo. “Nosotros proponemos muchísimas ideas, las testeamos, y no nos enamoramos de ellas. De hecho, intentamos matarlas. Tenemos una idea y yo voy a intentar que las métricas la maten lo antes posible. Si la matan, fuera y a otra cosa. Si no la matan, ahí hay algo bueno. Vamos a empezar a investigar”, comenta Luis Díaz del Dedo.

Iterar sin descanso

La filosofía del growth hacking implica que una vez que has probado algo, lo implementas, pero sigues probando nuevas cosas porque de lo que se trata es de no parar de crecer. “En Streamloots iteramos semanalmente. Cada semana analizamos tareas que terminamos hace tiempo y de las que ya tenemos datos. O sea, experimentos que hicimos hace tiempo y que ya hay datos suficientes para sacar conclusiones de ellos. Es decir, generamos conocimiento interno de la empresa a través de esos experimentos. Es un proceso que pasa por tres fases: primero idear. Esas ideas tienen que cumplir con un formato que tenemos establecido en el que decimos “esta es la hipótesis”, “esto es lo que espero conseguir”, “esta es la manera en la que lo voy a medir”, etcétera. Esa parte es la ideación. Luego nos reunimos y ordenamos todas esas ideas. Les damos una puntuación y determinamos cuáles creemos que tienen más potencial, que son más fáciles, que están dentro de las posibilidades del equipo, que cuestan menos... Y al final elegimos las que hay que llevar a cabo y las pasamos a producción. Por eso, en el equipo de growth debe haber al menos una persona de marketing, una persona con capacidad de decisión y una persona de producto. Suele haber implicadas varias personas de distintas áreas”, comenta Víctor Campuzano.

“En el caso de Streamloots, al tratarse de una empresa que ha creado un producto nuevo y una nueva forma de monetizar a los streamers, estamos midiendo cuál es el impacto que tiene cada una de las acciones que los usuarios hacen en el producto con la atracción de nuevos usuarios. Y hemos descubierto que el mero uso del producto provoca que más usuarios vengan porque su uso expone el producto a la audiencia de todos los streamers. En este caso, nosotros no podemos controlar que los streamers emitan, porque depende de cómo se encuentren ellos en cada momento, de su estado de ánimo. Pero lo que sí podemos controlar es la exposición que ellos hacen”, explica Campuzano.

Experimentación continua

“Al experimentar y analizar métricas nos hemos dado cuenta de que la forma más efectiva de crecer es asegurándonos de que los streamers hablan de nosotros una y otra vez. Cuando llegas a esa conclusión, ¿qué puedes hacer? Experimentar semana tras semana y si vemos que los usuarios que están dentro de este experimento generan una métrica mayor que los usuarios normales, validamos el experimento y lo pasamos para que el productor lo implemente”, comenta Víctor Campuzano. “El tema es que cuando encuentras algo que te hace crecer te dices: cómo conseguí multiplicar por cinco el crecimiento de mi producto. Experimenté un rato y descubrí que haciendo esta acción se provocaba este crecimiento. Y habrá gente que cuando te escuche diga, ah, entonces haciendo esta acción provocas este crecimiento. Pero realmente no es así. Es en mi caso concreto, en mi negocio concreto y para mis usuarios concretos y después de 32 semanas haciendo experimentos que han resultado fallidos y de los que he ido aprendiendo cuando he llegado a descubrir esto. Conocer las acciones de otros sirve para abrir la mente y tener más ideas o ideas más enfocadas, pero no hay que caer en la tesitura de reproducir sin cuestionarse lo que otros dicen que les ha funcionado. Para mí eso es clave y hay que aprenderlo desde el principio”, añade Campuzano.

Saber leer los datos

En todo este proceso de ensayo-error, los datos son claves para no confundirnos con resultados no probados. “Es como ese famoso dicho: a lo largo del tiempo la contaminación ha aumentado y el número de piratas en el mar ha decrecido, con lo cual, reducir el número de piratas en el mar contamina. Es una correlación, no es una causalidad. Son dos cosas que han pasado aparentemente al mismo tiempo pero que no tienen relación”, explica Campuzano. Y añade: “Los datos validan todo este tipo de cosas y no caer en el error de pensar que un email provoca más ventas cuando realmente ha sido una casualidad. Para mí la mentalidad analítica y de experimentación es la clave. Y la puedes adoptar desde que nace el producto. Obviamente, cuando estás en las fases iniciales, montando el email, la web... hay tanto por hacer y tan pocos recursos que no se suele destinar un equipo entero a growth (para el que vas a necesitar además de alguien de marketing y de producto). Si los CEO empiezan a adoptar esa filosofía, luego se contagia al resto del equipo conforme va creciendo y finalmente antes de darse cuenta tienen una growth rider company, una empresa en la que todo el equipo está alineado a la experimentación. Para mí la clave es coger esa cultura y esa filosofía e ir analizando e ir obteniendo todos los datos posibles. Y a partir de ahí, no hacer las cosas porque se supone que funcionan, sino cuestionarlas. Esa es la manera de hacer growth”.

Growth Hacking para lanzar una startup

Es una metodología clave tanto para crecer como para testar nuevos negocios. El lanzamiento de una startup “probablemente sea uno de los casos más complejos porque es donde menos recursos tienes y hacer todo este tipo de experimentación es más difícil. Ten en cuenta que lo que nosotros hacemos podría ser como una sección de Lean Startup. Es decir, al final testeamos lo más rápido posible una hipótesis y cuando tenemos datos vamos tomando decisiones. Imagínate que has desarrollado un sistema revolucionario de venta de billetes de AVE y que cada vez que alguien pone una queja sobre la web de Renfe tú le contestas automáticamente y le dices oye mírate esta app que está muy bien y te permite comprar billetes de AVE. Lo que conseguimos ahí son descargas, luego ya veríamos el modelo de negocio. Se trata de generar un flujo mínimo de visitas a tu App, a tu web o lo que sea que estés emprendiendo, para poder empezar a testear cosas”, comenta Luis Díaz del Dedo. “O que quieres probar el precio más adecuado de tus productos. Pones cuatro precios diferentes, uno por cada 25% de tu oferta. Y ves en cuáles hacen más clics”.

Hacer crecer un comercio online

“Un comercio online tiene un funnel muy claro, que son las visitas a la web. Visitas a página de producto, productos añadidos al carrito, comienzos de check out, terminar check out y luego ya recurrencias y lo que venga después. Con este funnel tú detectas primero cuáles son los primeros puntos de fuga, para ver donde tienes que poner más esfuerzo. En muchos ecommerces ese punto de fuga está en el check out pero a veces pasa que la gente no añade productos al carrito. Cuando has detectado el punto de fuga ya puedes focalizar tus esfuerzos. Vamos a imaginar que el punto de fuga es que muy poquita gente añade productos al carrito. Pues ya sabes que donde tienes la mayor problemática es en la página de producto, que es donde se añade un producto al carrito. Y a partir de ahí, empiezas a plantear hipótesis. Puede ser que no quede claro cuál es el botón de añadir al carrito. Pues testeas otros botones. O que las fotografías del producto no estén suficientemente claras, que no se vea bien el producto. Testeas con otras fotografías. Si tienes la hipótesis de que las fotografías de producto no son suficientemente buenas, no coges y cambias todas las fotos y haces una inversión, coges los top 20, 30 o 40 productos que más vendes, haces unas fotos mejores con una inversión relativamente pequeña y pruebas. Si de repente el producto añadido al carrito aumenta notablemente, sabes que te va a rentar hacer toda la inversión”, comenta José Carlos Cortizo.

“También puede ocurrir que el aviso de las cookies salte justo encima del botón de check out y que la gente no lo esté cerrando y por eso no cierra el proceso de venta. Cosas de esas pasan más de lo que imaginamos, lo que sucede en que no hay nadie mirándolas porque al final casi todas las empresas están en el día a día. No hay nadie que esté analizando ese recorrido del usuario”, dice Luis Díaz del Dedo.

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