Radiografía del comprador actual: el consumidor inteligente

El uso de Internet y el mayor acceso a la información ha impulsado un tipo de consumo más inteligente. El usuario puede comparar más antes de tomar su decisión de compra y compartir sus experiencias. Pero no todos lo hacen con la misma intensidad. Acabemos de una vez con los tópicos.

Internet ha permitido conocer al consumidor como nunca antes se había hecho. Las empresas pueden hablar con ellos en tiempo real y saber exactamente qué piensan en cada momento. Pero en los últimos años se ha cometido el error de separar al consumidor digital del que está fuera de Internet y de las redes, cuando el 67% de los hogares españoles ya tiene acceso a Internet (y con la llegada de los smartphones el grupo de los conectados aumentará todavía más). Lo peor es que hasta ahora se ha tratado a todos los consumidores digitales como un tipo único, cuando no es cierto.

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De hecho, la entrada de nuevos perfiles en la red aumenta todavía más las distintas formas en las que consumimos la información online.

El primer estudio que rompe con esos esquemas preconcebidos lo ha realizado la consultora TNS, que analiza los estilos de vida digitales; es decir, clasifica a los consumidores digitales por el uso que hacen de Internet y, en base a ello, explica cómo diseñar estrategias para llegar a ellos. “Es un estudio que hacemos desde 2010 para segmentar al consumidor digital a nivel mundial y que nos ha permitido hacer una clasificación en la que se tienen en cuenta datos sociodemográficos, actitudinales, de comportamiento, etc. Al final se consiguen seis estilos de vida digitales, que son la población representativa internauta. Y vemos que estos estilos se repiten en todos los países, aunque el peso de cada grupo cambia de unos a otros”, explica Alberto Relaño, director de Digital en TNS España.

Personas que no comparten
Estos grupos sirven para diseñar estrategias online y offline mucho más acertadas, en función de qué grupo predomine en nuestro target. Primero, para saber dónde buscarles y, segundo, para definir el mensaje adecuado: “El consumidor que más predomina en España es el funcional, que representa al 25% de los usuarios. Es un internauta que utiliza Internet como una herramienta puramente funcional. Se limita a leer sus emails, ver las noticias, los deportes, etc. Y realizar compras online. Pero no están interesados en novedades tipo redes sociales, ni necesitan expresarse”, explica Alberto Relaño.

El consumidor influyente
En el otro extremo están los consumidores influyentes (el 15% de los Internautas): “Es un consumidor joven y un gran usuario de Internet móvil; accede a Internet constantemente desde cualquier lugar. Es también un bloguero activo, le apasionan las redes sociales, cuenta con muchos amigos en ellas y necesita hacerse oír. En definitiva, el sueño de cualquier marca y al que se refieren la mayoría de los estudios cuando se habla de marketing en redes”, apunta Relaño.

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Lo curioso es que en realidad los grupos predominantes son los que utilizan más la Red para informarse que para compartir, en contra de lo que tradicionalmente se ha dicho. Así, el segundo grupo con más peso es el buscador de conocimiento (representa el 20%), que hace un uso similar al perfil funcional, pero se deja llevar por la opinión de prescriptores a la hora de tomar decisiones de compra acertadas. Se apoya en la experiencia de expertos.

Como ves, hay que diseñar estrategias adaptadas para cada uno. A los funcionales no les busques en las redes, o al menos no masivamente, porque no están ahí. Para llegar a ellos tendrás que hacer campañas con más presencia offline y en lo digital recurrir al emailing, por ejemplo. Y a la publicidad en foros, porque a pesar de que ellos no participan mucho con contenidos propios son grandes consumidores de lo que se dice ahí. Hay que ofrecerles, además, mensajes muy directos. No quieren grandes descripciones. El buscador de conocimiento está también en el email, pero en cambio espera un mensaje con información completa de por qué un producto es mejor que otro, va a buscar mucho precio y mucho material multimedia”, dice Relaño .

A cada uno lo suyo
Los grupos que tienen más valor para las empresas son los influyentes y los comunicadores. Estos últimos son un 12% de los internautas, tienen un perfil similar al grupo anterior, ya que les encanta compartir todo tipo de material multimedia y lo hacen desde cualquier canal y desde cualquier lugar. Pero ambos “tienen motivaciones diferentes que son claves para llegar a ellos. El comunicador busca compartir información: ofrécele información viva y continua; el influyente, en cambio, persigue el reconocimiento: a este ofrécele premios. Los influyentes suelen tener un perfil mucho más joven, entre 16 y 24 años y suele coincidir con el consumidor early adopter, que busca novedades y las adopta. Utiliza estos perfiles para lanzar nuevos productos, testarlos, para que te ayuden a cocrear contenidos y productos...

En el otro extremo están los funcionales, que suelen tener más años, entre 45 y 65 años. Tienen más vida offline que online. Son los dos grupos donde existe una diferencia importante del peso de la edad; en los otros no la hay”, comenta este directivo de TNS.

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