El consumidor, en el punto de venta

Una de las grandes novedades en el comportamiento del consumidor la ha descubierto la agencia Leo Burnett al analizar cómo somos en el momento mismo de la compra.

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Internet ha creado un consumidor más inteligente, compara más, y compra lo más caro en unas categorías y lo má barato en otras. Según sus preferencias personales.

Analizamos el circuito mental que hace el consumidor desde que toma una decisión de compra hasta que la realiza. ¿Qué recorrido hago desde que me quiero comprar una falda hasta que me la compro”, explica Isabel Ontoso, CEO y presidenta de Leo Burnett. La conclusión es que “este recorrido difiere de unos clientes a otros y que también aquí un mismo consumidor se comporta de forma diferente según el producto que compra y el momento en que lo compra”, añade Ontoso.

El estudio clasifica a los consumidores en seis grupos distintos, en función de sus motivaciones principales. Y demuestra que a pesar de la crisis y del auge de las marcas blancas, la mayoría de los clientes (39%) son buscadores de calidad. Les siguen en importancia los que necesitan experiencias en el acto de comprar (un grupo que representa el 16% y que han llamado explorador entusiasta). Y los que buscan agilizar al máximo el momento de la compra y son fieles a unas marcas que saben que les funcionan (el velocista leal, que representa al 14%). Como ves, el 69% del total no decide por precio.

Además, entre los que sí lo miran también hay diferencias. Está el prototipo de comprador de marca blanca (el devoto del hard discount), que apenas supone un 13% de los consumidores y que siempre se decanta por los productos más baratos, sin mirar otras cosas. Y otro perfil casi igual de numeroso (10%) que es el buscador de ahorro, y que analiza las distintas ofertas y decide siempre pensando en cómo maximizar el valor de su dinero. Eso significa que no siempre compra lo más barato. El objetivo es investigar “qué tipo de consumidor es predominante en mi categoría para influir en él y que termine comprando mi marca. Si al velocista no le gusta que le entretenga, le ayudo a comprar en el punto de venta, a ser más eficaz”, comenta Isabel Ontoso.

El consumidor inteligente
Éste último es el que más se acerca al smart consumer, ese consumidor inteligente y complejo auspiciado por el acceso a la información de Internet. “El consumidor puede comparar más y surge un consumidor inteligente, que escoge para cada categoría: en ciertos productos me compro la marca blanca, vuelo en Ryannair, pero luego me permito el lujo de tomarme un café en el sitio más chic. Combino. He perdido poder adquisitivo, pero no soy tan desgraciado. Esta forma de consumir ya existía antes de la crisis, pero ahora está todavía más asumido. Date caprichos de forma inteligente”, dice Marta Palencia.

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