Nuevas formas de llegar a ellos

El nuevo marketing deja atrás la saturación y busca atraer al consumidor, hacerle cómplice de sus mensajes porque le ofrecen ayuda o porque les divierte lo suficiente como para que incluso sean ellos mismos quienes se acercan a la marca y la comparten con otros. ¿Cómo lo consiguen?

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Crea emoción, como Flex con su idea de gravar a famosos o los 40 días en la cama en vivo.

Las empresas han empezado a crear contenidos de todo tipo que distribuyen en formatos de entretenimiento o de información. No buscan camuflar la marca, todo lo contrario, ésta aparece siempre, sólo que las acciones tienen más la apariencia de un patrocinio que de un anuncio. Esta nueva forma de hacer marketing se ha bautizado como marketing de contenidos. Es un fenómeno reciente que, por el momento, está siguiendo dos tendencias.

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Una, la creación de portales de información por las propias marcas, como FreePress de Intel o The Network de Cisco, con los que las grandes empresas se acercan a sus consumidores como un medio de comunicación más. Y las estrategias de marketing diseñadas por agencias de publicidad, especializadas en crear historias que atraigan a la gente y que muchas pymes imitan con más o menos éxito.

Diseña tu propia campaña
¿Qué puedes aprender de las grandes? “Cuando hablamos de contenidos no hablamos de contenidos tal cual. Trabajamos en el mundo de las ideas y deben ser ideas que tengan que ver o estén relacionadas íntimamente con la marca y sus objetivos”, explica Marta Palencia. “Permanece atento a las tendencias, lo que pasa en la calle, en la televisión... y aprovecha las que estén menos utilizadas. Piensa, además, que muchos contenidos funcionan bien por un tema aspiracional. Que mucha gente se identifica con mensajes, ideas –aunque no las practique–, la consumen porque les gustaría coger una parcelita de esa tendencia”, comenta Marta Palencia.

Para crear contenidos aprovecha tendencias que encajen con tu marca


Por ejemplo, “para el colchón Bioceramics, de Flex, un producto de alta gama que incorpora una tecnología que te ayuda a descansar más cuanto más lo usas –porque aprovecha la energía que desprendes–, aprovechamos el movimiento o filosofía slow, que insiste en la necesidad de llevar una vida menos acelerada. A partir de esa idea creamos la campaña 40 días en la cama para la que utilizamos dos actores encerrados en una casa y que pasaban el día en la cama. Los pusimos en streaming en Internet para que la gente participase y generase contenido que nosotros íbamos alimentando. No hablábamos de la marca, creamos contenidos de interés y que estén relacionados con el producto y el objetivo. Así consigues que la gente también participe. En este caso, venían personas para contar cómo hacer un huerto urbano o explicar técnicas de relajación”, añade Palencia.

Intereses y retos
Buscando un buen gancho se pueden generar contenidos interesantes para cualquier tipo de producto. “Algo como un colchón, que es tan poco emocional, busca la forma de darle emoción. Siguiendo con Flex, al año siguiente se nos ocurrió invitar al ciclista Alberto Contador a que hiciese la fase del Tour que le quitaron y que luego descansase en un Flex. Generó mucho contenido, retransmitimos en streaming toda la subida. Fue una campaña muy emocional, un reto, de un deportista conocido. Y de nuevo el mensaje de lo importante que es el descanso en un buen colchón. Lo que hay que comprender es que a la gente no le interesa hablar con una marca, pero sí habla con Contador a través de una marca”.

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