El comercio móvil llama a tu puerta

Paso a paso: 8 consejos para llevar a buen puerto la puesta en marcha de la venta a través del móvil.

El 55,2% de los españoles tiene un smartphone, según los últimos datos de ComScore, y la cifra va en aumento. Vertiginoso. Además, un estudio de IAB Spain (Internet Advertising Bureau) sobre marketing móvil indica que, en 2012, el 82% de las personas accedían a Internet a través del móvil, cuando en 2011 era el 72% y en 2009 sólo un 57%. Y los teléfonos inteligentes no ganan únicamente penetración, también intensidad de uso: la frecuencia diaria pasa de un 67% a un 77% en 2012.

¿Qué hacemos con el usuario móvil?, puede que te preguntes después de esta retahíla de datos. ¿Merece la pena invertir esfuerzos en estar (y vender) ahí? “El móvil se está convirtiendo en el principal canal de comunicación con los consumidores. Es un soporte fundamental que no puedes obviar”, afirma Hernán Rodríguez, director de la Asociación Española de Comunicaciones Móviles. Ricardo Tayar, CEO de iZenius, cuenta que ha observado que, “de media, el acceso desde el móvil a las webs con las que trabajamos se ha duplicado y triplicado, según el caso, de 2011 a 2012”.

Hábito poco desarrollado
Sin embargo, aún, como matiza Felipe Romero, director de The Cocktail Analysis, “el hábito de compra está poco desarrollado”.El mismo estudio de IAB señala que el 54% de los usuarios de smartphone no ha comprado nunca... pero que el 4% lo hace diariamente y el 7%, semanalmente. De momento, lo más natural, según este experto, es la compra de servicios vinculados al móvil, como las aplicaciones. El perfil de quien compra es el de alquien con hábito de compra online y, como pasó en el entorno web, afirma Romero, “funcionan las categorías que entraron muy bien en el comercio online: videojuegos, suscripciones...” ¿Te vas a perder al consumidor móvil? En los siguientes ocho puntos, todas las claves para adaptarte a este nuevo canal.

A tener en cuenta

- Simplicidad: Destaca una función. En un móvil, donde solo tienes un dedo y una pequeña pantalla, debes concretar el objetivo primario de tu web. Compara la versión web de Wikipedia con la de su app. O la de Hostelworld.

- Información relevante: Ni el momento de uso, ni probablemente el usuario, a la hora de entrar en un comercio móvil, son los mismos que en la web. Coloca sólo la información que más necesite el usuario en ese momento.

- Pasos de compra: A veces, los formularios son un infierno, así que poniendo los pasos de compra el cliente ya sabe lo que le queda. Ayuda mucho.

- Tamaño suficiente: Es una pantallita, quien está detrás probablemente está en movimiento y además solo tiene su dedo para usarlo. Pon los botones suficientemente grandes para que la experiencia sea cómoda y no frustrante.

- Pon tu teléfono: Una opción recomendable es incluirlo en el propio proceso de compra: si al consumidor le entran dudas, en lugar de abandonar puede optar por llamar. Aumentará su confianza hacia ti.

CÓMO DAR EL SALTO PASO A PASO

1. ADAPTA TU PÁGINA WEB
Partiendo de la base de que tienes tu propia web, lo primero que tienes que hacer es adaptarla para que se vea en todos los dispositivos. “Es el primer paso. ¡Básico!”, señala Rodríguez. Aunque parezca tan obvio sabiendo que cada vez más gente navega desde el móvil, hay muchas empresas que no se han dado cuenta. “Curiosamente, hay agencias que hacen campañas de marketing móvil para atraer clientes y luego no tienen una web adaptada o una versión móvil de su tienda, así que sólo consiguen que ese cliente potencial se marche”, continúa. Y que se lleve una mala impresión. Adaptar la página web es programarla de forma que se vea bien en cualquier pantalla con técnicas de diseño adaptativo (responsive design, en inglés). “El espíritu es ése: que se vea en todas partes. Definir parámetros para que la web, en función del dispositivo, interprete esos datos y presente la información y los procesos de una forma o de otra”, explica Ricardo Tayar. Además, en términos técnicos no es “tan” difícil. “Es más complicado que hacer una web normal, pero menos complicado que una app, por ejemplo”, afirma Israel Gaviño, CEO de Denox.

2. ¿MERECE LA PENA UNA APP?
Con el boom de las apps, muchas empresas se han querido apuntar a tener la suya propia. Pero, ¿merece la pena para todos? “Con las apps ha habido un momento de euforia, de descubrimiento y fascinación, en el que la gente descargaba al máximo y empezaba a acumular. ¿Y ahora qué? Es mucho más difícil que la gente dé un espacio en su pantalla a una marca. Así que, si eres una marca potente, ahí tienes una clara oportunidad. Pero si no, te va a resultar muy difícil entrar en la pantalla de alguien”. Desarrollar y mantener una app no es ninguna tontería. “El coste que conlleva es doble ya que tienes que desarrollar una para el sistema iOS (utilizado por Apple), y otra para Android (el resto), además de tu propia web”, recuerda Ricardo Tayar. “Si la adaptas, con una única URL cubres todos los dispositivos sin acometer esa inversión. Que luego, además, las apps hay que mantenerlas. Comprobar que funcionan en todos los dispositivos: en los nuevos, en las actualizaciones de software...”, continúa. “Con una web adaptada te liberas de la dificultad de las tiendas de aplicaciones, de la dificultad de hacer ver tu aplicación, porque ahora las posibilidades de llegar al consumidor son muy complicadas”, señala Felipe Romero. ¿La clave? Prueba a adaptar la web y, si observas que funciona, plantéate la app.

3. SI LO MERECE, SIMPLIFICA...
Para Tayar, “la gran ventaja del diseño móvil es que te obliga a simplificar hasta el tuétano el objetivo primario que quieres conseguir. Si quieres vender un billete de tren en la app o web, tienes que colocar únicamente las funciones para comprar. Ya en la web puedes consultar huelgas, horarios o lo que quieras, porque tienes espacio y teclado. Pero en un móvil, en el que sólo tienes un dedo y una pantallita pequeña, te obliga a concretar cuál es el objetivo primario de la web. ¡Así que tienes que simplificar al máximo!”, cuenta Tayar. La app de Wikipedia para móvil es aún más sencilla que la web: introduces un término y lees. Eso es lo que tienes que tener claro”.

4. ...O TRANSFÓRMALA EN HERRAMIENTA DE MARKETING
Dejando claro que tener una app no es necesario para todo el mundo (recuerda: entrar en la pantalla del usuario está cada vez más difícil) y que desarrollarla y mantenerla es costoso, sí es cierto que “hay funcionalidades que vas a dar mejor en app. Si eres una marca potente y puedes jugar con cosas como localización o cuponeo, piénsate la app”, continúa Romero. ¿Y si no? Si no tienes una funcionalidad o producto que tenga sentido dentro del móvil, en forma de app, puedes pensar en ella en términos de marketing. Como nos contaban en el reportaje sobre marketing móvil (nº 181), donde hay más ejemplos, una app usada así permite comunicar, fidelizar o gestionar clientes. Israel Gaviño es CEO de Denox, una empresa de desarrollo de e-commerces que ahora desarrolla apps de comercio: tiendas como Maquillalia, de maquillaje, o e-nuc, de videoconsolas, han lanzado la suya. “Tiene catálogo, novedades, buscador, compartir productos... pero echo en falta algún añadido alrededor del negocio”. Ahí es donde puedes pensar en acciones de marketing, en dar algún servicio añadido en forma de app o dentro de esta. Por ejemplo: Gaviño comenta que para e-nuc “pensamos en desarrollar un juego para que los usuarios que ganen se lleven algún descuento o regalo”.

5. UNA CUESTIÓN DE CONTEXTO
Veamos cómo compra la gente. “Si alguien está viendo una pantalla de ordenador, sé que está en un entorno de mesa, en la oficina o en casa, en el AVE viajando. Pero tiene, digamos, tiempo. Y por eso en pantalla puedes ofrecer más cosas. Si estás con un móvil, lo más habitual es que estés moviéndote o desplazándote. Es otro contexto de uso. Entendiendo eso, adapta tu actividad”, explica Tayar. “Con el móvil, dispones de poco espacio, tiempo y quizá poca cobertura, así que te obliga a no cargar la página y ofrecer las opciones más interesantes. ¡Y no solo en la parte estética! También qué enseñar... Nosotros, según las campañas, en web enseñamos una parte del catálogo y en el móvil otra”, continúa.

6. EL MOMENTO DE LA TRANSACCIÓN
“A la compra por el móvil se entra con productos y servicios nativos móviles”, recuerda Romero. Hoy en día, aplicaciones, videojuegos, software y, en general, todo lo que tenga que ver con consumo digital desde el propio teléfono. “De hecho, aunque ya se nos ha olvidado, una de las primeras cosas que se vendía por el móvil eran los politonos. ¿Qué ventaja tenía? Que iba vinculado a la factura telefónica, así que el consumidor no tenía dudas en el modelo de pago”. Un consejo útil: numera los pasos hasta el pago. Tan sencillo como poner un 1/8, 2/8, etc. en cada pantalla. “Ayuda mucho. Así al menos el usuario ya sabe lo que le queda”, afirma Tatar. Y no se marcha a mitad de proceso.

7. ENTONCES, ¿QUÉ MÉTODO DE PAGO USO?
“Cualquiera que evite que el usuario tenga que introducir la tarjeta cada vez que compra es genial”, apunta Rodríguez. Muchas empresas quieren el 1Click de Amazon (que almacena método de pago y dirección de envío del usuario desde la primera compra, para que las siguientes sean a un solo click), pero ¿es viable? “Sitios como Privalia te preguntan si quieres guardar tu tarjeta en tu cuenta de usuario, para no tener que meterla cada vez que compras. Esa forma de proceder es lógica y legal, pero tienes que pasar una serie de procesos de auditoría. Lo que haces si tienes una empresa y no quieres guardar tú esas tarjetas (para lo que hay que pasar unos requisitos muy exhaustivos), es contratar una empresa que haga esto legalmente (porque ha pasado esos requisitos) y sea ella quien los guarde”, explica Tayar. En Blink (ver cuadro) por ejemplo, utilizan Zooz.

Paypal, ese sistema de pago que funciona como monedero electrónico (el usuario tiene una cuenta y paga con su saldo de Paypal), también ofrece soluciones de pasarela de pago “útiles para ecommerces pequeñitos”, apunta Tayar. “Es muy sencillo, se hace más fácil que un TPV virtual, necesita menos trámites y requisitos. El resto es como cualquier trámite con un banco. Con Paypal te das de alta, completas un formulario y en el mismo día ya lo tienes integrado”, continúa Hernán Rodríguez.

8. ADAPTACIÓN DEL COMERCIO OFFLINE
Ya te lo decíamos al principio: aunque a la transacción, aún le falte madurez, cada vez se realizan más actividades alrededor de la compra desde el móvil. No sólo las reservas y pedidos de producto (cuya transacción, al final, se efectuará en el establecimiento), también se consulta información, se opina y comparte en redes sociales... Vendas o no a través del móvil, merece la pena no olvidar que el 64% de los usuarios de smartphone (y el 80% de los de tablet) usan su dispositivo para hacer cosas relacionadas con la compra.

En el sector cultural muchas librerías se están convirtiendo en escaparates para usuarios que, después de ver las últimas novedades, llegan a casa y descargan el libro. Hemos conocido algún caso de comercio que, percibiendo estos y otros comportamientos, busca adaptarse. “La juguetería Tuyyo, por ejemplo”, apunta Gaviño. A este comercio tradicional de barrio que a día de hoy vende más por Internet que en tienda física (“de no habernos pasado al comercio online, quizá ahora no existiríamos”, explica César Fraile, su dueño), muchos clientes llegan porque han visto el producto en la web.

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