El nuevo consumidor digital

El consumidor digital ya está aquí. Según Nacho Pinedo, consejero delegado del ISD y director del Master de Internet Business, “aunque Internet lleva 20 años en marcha, ha sido en los últimos cinco años cuando el ciudadano se ha hecho digital”. Y de qué manera, como revelan las cifras.

De acuerdo con los datos del Internet World Stats, referidos a 2012, España ocupa el puesto 18 a nivel mundial de usuarios y el 7º en Europa, con una penetración del 67,2%, cuatro puntos por encima que la Unión Europea, que está en el 63,2% y bastante por encima de la media mundial, que se sitúa en 34,3%.
En penetración de smartphones todavía vamos más allá, teniendo la mayor de Europa, con un 63,2%, por encima de Inglaterra, Alemania, Francia e Italia.

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Canal de información
Si nos atenemos al sentido estricto de quien hace una compra online, la tasa de comprador digital baja al 50,7%, pero éste es un rasgo sesgado porque, como señala Marc Cortés, profesor del área de Marketing de Esade, “no tiene en cuenta a la gente que utiliza las nuevas tecnologías para informarse, asesorarse y comparar, es decir para tomar la decisión de compra”. Y en este aspecto nos equiparamos a los países más avanzados en la materia, con un porcentaje que supera el 80% entre los compradores online y el 60% entre los offline.

Todavía hay que ir más allá y así, de acuerdo con el Estudio sobre comercio electrónico B2C 2012, del ONTSI (último publicado), para el 82,6% de los consumidores, Internet es la fuente de información más usada y en el 60,8% la que tiene más impacto en el proceso de compra. Todo emprendedor que no tenga en cuenta esta realidad, está abocado a ahogarse en un mar de obsolescencia.

Es cierto que este grado de penetración todavía no se traduce en las cifras de negocio que le corresponderían (de hecho, estamos muy lejos de Italia, Francia o Reino Unido, que generan 2, 4 y 7 veces más negocio que nosotros, respectivamente), pero lo que desconoce la gran mayoría de los consumidores españoles es que, como recoge el último informe sobre Comercio electrónico en España a través de medios de pago, publicado por la CMT, correspondiente al tercer trimestre del 2012, nada menos que el 41,8% del negocio que origina en nuestro país a través del e-commerce se va fuera de nuestras fronteras. Aquí el problema no es de demanda sino de oferta.

Dos fenómenos antagónicos
Para Pinedo, ya se puede decir que “somos analógicos y digitales al mismo tiempo”, una situación que deriva en dos fenómenos antagónicos propios de nuestro país:

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El ROPO (Research Online Purchase Offline). El consumidor español busca en Internet y compra en la tienda. Es decir, las decisiones las toma en la Red, pero la compra la efectúa físicamente, sobre todo en algunas categorías.

El O2O (Offline to Online). Este sería la antítesis del anterior, pero que empieza a crecer en categorías como los pequeños electrodomésticos y la moda. Al consumidor español le gusta acercarse al establecimiento, ver físicamente el producto, consultar con el vendedor, pero luego va a casa y compara las ofertas en el ordenador.

Respecto a las tecnologías, se puede dividir a los usuarios en tres:
- Los nativos digitales o menores de 35 años, que “tienen interiorizado el consumo y el uso de las nuevas tecnologías, porque han crecido con la Red”, explica Sergio Bernués, director de Marketing de Pymes.
- Los adaptados. Entre 35 y 55 años: utilizan mucho el ordenador para informarse y comparar. Cada vez compran más, pero todavía ven algunas desventajas. Son mitad digitales, mitad analógicos.
- Los reticentes. Más de 55 años: son los menos digitales, aunque el consumo online se está extendiendo hasta los 70 años.

Cómo es su comportamiento
Para explicar este apartado es necesario responder a esta pregunta ¿qué le influye al consumidor digital? Varios son los fenómenos a tener en cuenta:

Los buscadores. “Google, entendido como buscador generalista, ha influido notablemente en la jerarquía de las decisiones de compra. Antes el consumidor pensaba en la marca y ahora en su necesidad. Es decir, teclea su necesidad y el buscador se convierte en el árbitro de su decisión de compra”, afirma Pinedo. De hecho, el 74,3% de los consumidores accede la información a través de los buscadores generalistas.

Redes sociales. A la hora de tomar decisiones, nos influye mucho la opinión de una persona desconocida que introduce un comentario en un restaurante o en un hotel. Además, España es uno de los países donde más se usan las redes sociales y somos de los pocos que tenemos una red local, Tuenti, que hace sombra a Facebook.

El móvil. Se ha convertido en un elemento de geolocalización de lo que vas a comprar. Muchas decisiones se toman en momentos como, por ejemplo, en el autobús. Y a través del móvil nos llega un mensaje de algún establecimiento cercano, lo que al final nos lleva a decisiones locales. Es el consumo on the road. Y crecen las aplicaciones que permiten hacer comparaciones en los establecimientos.

El tablet. Ha entrado con fuerza en los últimos tres años y está teniendo una incidencia fundamental en los hábitos de compra de los consumidores españoles. Es la compra desde el sofá y muchas veces en combinación la televisión. Como recuerda Juan Carlos Alcaide, director de Marketing de Servicios, “el 62% de los televidentes navega en foros sociales mientras ve la televisión. Es la coexistencia de las dos pantallas”.

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