Pon un CRM en tu empresa

Las soluciones CRM empiezan a convertirse en herramientas derterminantes de las empresas más competitivas. Unas aliadas supereficientes en las estrategias de marketing y de fidelización de clientes. Pero, ¿interesa siempre? Y, sobre todo, ¿conocemos realmente para qué sirven?, ¿cómo adaptarlas a la cultura de la empresa?, ¿cuáles son las ventajas y las desventajas?, ¿a qué coste?

Entre esta situación...

Empresa: Encurtidos La Salesa. Buenos días
Cliente: Buenos días, soy Fulanito Pérez y llamo de la empresa La comedora feliz. Es la tercera vez que llamo para reclamarles un pedido que hice hace dos semanas.
Empresa: Disculpe señor Pérez, ¿recuerda cómo se llamaba la persona que le atendió?
Cliente: Y yo qué sé, supongo que sería el Sr. Encinas que es el comercial que lleva mi cuenta.
Empresa: De acuerdo, no se retire.

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... y esta otra...

Empresa: Encurtidos La Salesa. Buenos días Sr. Pérez, ¿en qué puedo ayudarle.
Cliente: Es la tercera vez que llamo para reclamarles un pedido que hice hace dos semanas.
Empresa: Cierto. Aquí veo que ha llamado tres veces y que fue atendido por el Señor Encinas. Según puedo apreciar en su hoja de cliente, ya se ha dado curso al envío del pedido, salió ayer a las 17:50 horas de las oficinas de Zamora. Voy a comprobar el estado del envío... No se retire del teléfono... Sí, efectivamente, me comentan que a las 8:30 de esta mañana le efectuarán la entrega. Disculpe que no le hayamos avisado con anterioridad. ¿Desea algo más?

... media un sistema CRM

Este es solo un ejemplo de como una solución CRM (Custom Relation Management) permiten gestionar la relación con los clientes de forma más efectiva. Posibilita al recepcionista, por ejemplo, saber quién llama antes de descolgar el teléfono (el señor Pérez) y, con un simple código, acceder a toda la información del mismo, lo que, además de facilitar la gestión de sus incidencias, ofrece una imagen muy diferente de la compañía.

No obstante, para que una aplicación tenga sentido, antes tiene que haber una estrategia CRM implantada en la empresa. Es decir, una forma de hacer las cosas que pase por recabar toda la información posible de los clientes para después analizarla. Así podremos adaptar mejor nuestra oferta a la demanda y realizar el correcto seguimiento del cliente.

Más cerca del cliente

La idoneidad o no de las aplicaciones CRM dependerá no tanto del tipo y tamaño de la empresa como del sector, volumen de clientes y número de personas que se encarguen de la parte comercial y, sobre todo, “de la memoria que tenga cada uno. La panadera del barrio está haciendo CRM cuando ve entrar a un cliente y sabe perfectamente qué tipo de pan quiere, si le ha llegado el pedido de magdalenas que más le gusta o si, al ser martes, se llevará también pan candeal”, señala Fernando Rivero, consejero de la Asociación de Márketing de España y socio director de Tatum.

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En resumen, el CRM, como solución y como estrategia, tiene tres funcionalidades:

Gestor de ventas. Se trata de recabar toda la información de tus clientes (los datos de localización, número de pedidos, número de visitas, personas de contacto si son varios, tamaño y tipo de productos, periodicidad, formas de pago, plazos de entrega, preferencias, gustos, tendencias…) y sobre tu actividad comercial (citas de los comerciales, últimas visitas, tiempo de duración de las mismas, conclusiones, pedidos gestionados, incidencias resueltas). Su correcta utilización genera nuevas oportunidades de venta, agilización en la gestión, actualización de presupuestos en tiempo real, mejor gestión del tiempo y optimización de los procesos de ventas.

Gestor de marketing. Además de recoger los datos, lo ideal es analizarlos. Aquí es cuando ya la cosa se empieza a poner más complicada si sólo hacemos CRM con una base de datos o una agenda electrónica. Con las herramientas tecnológicas, se pueden cruzar datos y segmentar clientes en función de una serie de parámetros, que normalmente son adaptables a tus negocios. Y, a partir de este análisis, es posible detectar diferentes targets de cliente tanto en cuanto a preferencias de compra, como de periodicidad; por qué canales compran o llegan a tu empresa, y así lanzar campañas a través de otras vías.

“Estas herramientas nos permiten analizar el retorno de la inversión que hacemos en márketing y realizar acciones más ajustadas y efectivas”, añade Maureen Manubens, jefe de producto de Microsoft Dinamic CRM.

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Detectar nuevas oportunidades de negocio, integrar todas las comunicaciones de la empresa, ajustar las inversiones, convertir a los clientes potenciales o realizar ventas cruzadas son algunas de las mejoras que se logran con la puesta en marcha de CRM.

Gestor de servicios postventa. Y, por último, no podemos olvidar la última parte de la venta: la atención postventa. Con las aplicaciones CRM también puedes gestionar incidencias, recoger y gestionar quejas y reclamaciones, realizar bases de datos de las reclamaciones más habituales, analizar el estado de los envíos, ajustar plazos de entrega, gestionar cobros, asesoramiento especializado… En definitiva, fidelizar al cliente.

Según datos de PriceWaterhouseCoopers, un CRM permite aumentar la cuota de mercado hasta un 5%; mejorar hasta un 25% el rendimiento de las fuerzas de ventas e incrementar la fidelidad de los clientes también en un 25%. “Goldmine, por ejemplo tiene estudiado, que la incorporación del CRM permite incrementar las ventas en un 20%”, señala Rodrigo Gallardo, jefe de producto de Goldmine para España.

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