Las adaptaciones pueden ser muy diversas

El comercio exterior está demostrando ser la válvula de escape para unas empresas nacionales que no podrían subsistir sólo con el consumo interno. Pero vender fuera no siempre es fácil, porque cada país tiene sus propios gustos, costumbres, canales de venta, normativa... ¡Hay que adaptarse!

En los últimos años, las empresas españolas han perdido el miedo a exportar. Aunque muchas hayan empezado a vender fuera casi forzadas por la caída del consumo interno, lo cierto es que los mercados exteriores han dejado de ser una opción sólo para las grandes.

Sin embargo, exportar no siempre es una tarea sencilla, ya que normalmente es preciso adaptar nuestro producto o servicio para poder triunfar en esos mercados. Por muy estandarizado que esté aquello que ofrecemos, siempre hay pequeñas modificaciones que hacer. Hasta McDonald’s, epítome de uniformidad internacional, ha tenido que hacer pequeñas concesiones en su modelo. Por ejemplo, ofrece vino en sus restaurantes en Francia o cerveza en los españoles. Es lo que los expertos denominan ‘glocalización’: tener una visión mundial, pero adaptando nuestros productos y servicios a las peculiaridades locales.

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Por muy bueno que sea lo que ofrecemos, si no somos capaces de ajustarlo a las demandas específicas de cada mercado, estamos abocados al fracaso.

Sabores y gustos. Es fundamental en los productos de alimentación, ya que las preferencias de los consumidores difieren en gran medida dependiendo del país al que nos refiramos. “No es lo mismo una salchicha si va para Rusia que a México. Una tendrá más grasa, será más picante... Si no se adapta el producto localmente, no se vende”, advierte Joaquín Garralda, profesor de Estrategia Empresarial de IE Business School. Y los gustos afectan a los productos. Por ejemplo, algunos fabricantes de arte sagrado que exportan a Iberoamérica se han dado cuenta de que en aquellos países se demanda una imaginería más sencilla y rústica, alejada de un tipo de arte más europeo y refinado.

Algunos países emergentes obligan a producir en ellos

Estrategia comercial. Aunque en España vendamos nuestro producto en los súper e hipermercados, no significa que en otros países también accedamos a los consumidores a través de ese canal. Y eso suele influir en el posicionamiento de marca, el precio de venta y el target. Un ejemplo: Inés Rosales comercializa sus tortas de aceite en EE UU en supermercados independientes, cooperativas de productos naturales y tiendas gourmet, con el consiguiente cambio de interlocutores. Esto conlleva una modificación en su posicionamiento de marca. Mientras que en nuestro país se concibe como un producto básico, en el extranjero se acerca a una categoría premium, repercutiendo en el precio. Así, en España, el paquete no llega a dos euros. Sin embargo, en EE UU está entre cinco y siete dólares y en Reino unido se vende a tres libras.

Formato y packaging. Los compradores muestran hábitos distintos en cada país, por lo que hay que amoldarse a sus costumbres. Por ejemplo, quizá en las economías emergentes, los consumidores prefieran comprar los productos de limpieza en paquetes más pequeños, en lugar de adquirirlos grandes que comportan un mayor desembolso. Si vendemos cerveza, quizá no la compren en el súper, sino en las neveras de las tiendas de conveniencia, por lo que será preciso sustituir el packaging de cartón por uno de plástico, resistente a la humedad. O si comercializamos conservas vegetales, tal vez prefieran tarros de cristal antes que latas. Además, si el producto tiene fuera una consideración premium, el embalaje debe responder a esas expectativas. Por supuesto, toda la información y etiquetado del producto que exportamos deberá figurar en el idioma del país de destino.
Costumbres sociales y religiosas. Algunas son muy obvias. Por ejemplo, si producimos alimentos y nos dirigimos a países musulmanes, habrá que respetar la práctica halal. Y lo mismo sucederá con las normas kosher, si queremos exportar a Israel. Hay otros aspectos sociales importantes, como los horarios laborales, incorporación de la mujer al mercado laboral, frecuencia con la que se va a hacer la compra, poder adquisitivo, si es una población más rural o urbana...

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Momento de consumo. Que un producto se consuma en España de una determinada manera, no implica indefectiblemente que fuera se haga igual. Por ejemplo, en EE UU es frecuente encontrar el gazpacho junto a las bebidas saludables –licuados de frutas y verduras–, por lo que se entiende más como una bebida que como una sopa fría y difiere el modo de consumo. Y las tortas de Inés Rosales no se toman sólo con el desayuno y la merienda, también se consumen con helado o como crackers con quesos y otras salsas.

Características técnicas. En cada país hay diferentes estándares tecnológicos (voltaje y tensión de redes eléctricas, frecuencia en redes de telefonía, tipos de enchufes...) que suponen un inconveniente inicial en determinados sectores. Aunque, al principio, puedan parecer un obstáculo, en realidad son las adaptaciones más sencillas, puesto que están plenamente identificadas desde el principio. Tan sólo hay que preverlas de antemano. Eso sí, nos obligará a establecer pequeñas modificaciones en los procesos de producción y puede que algunos costes extra.

Los estándares tecnológicos no son iguales en todos los países


Normativa. Aunque es un obstáculo de entrada, lo bueno es que sabemos perfectamente a qué atenernos y cómo sortearlo. Se trata de homologaciones de producto y de calidad, exigencias de etiquetado (idioma del embalaje e instrucciones, advertencias de uso, ingredientes empleados en alimentos...), entre otras.

Condiciones ambientales. Los factores climatológicos influyen más de lo que podríamos pensar. Por ejemplo, si vendemos material eléctrico en el sudeste asiático, hay que tener en cuenta la humedad ambiental en el diseño de los equipos. O si comercializamos productos perecederos en zonas muy cálidas, prever un transporte adecuado.

Socio local y producción in situ. En algunos mercados hay barreras proteccionistas que obligan a contar con un socio local para introducirnos. E incluso se puede exigir que se produzca allí. Además, hay sectores en los que conviene asumir la fabricación sobre el terreno. Y es probable que haya que sustituir ciertos ingredientes o componentes para amoldarnos a lo que podemos adquirir localmente. Por ejemplo, si manufacturamos productos de alimentación perecedera, tal vez tengamos que hacerlo allí, comprando materias primas a proveedores locales.

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