Por dónde empiezo a internacionalizar mi empresa

¿Hay que empezar por los países más próximos? ¿Comenzamos por un mercado o abordamos varios al mismo tiempo?

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Antes de lanzarte a otros mercados, define tu estrategia.

Ciertos emprendedores piensan que la salida natural –y lógica– está en los países más cercanos, una visión estratégica un tanto miope, expone Pablo Gutiérrez, director general de Operaciones de mundoFranquicia Consulting. “Portugal y Francia, por ejemplo, reportan ventajas logísticas, pero quizás olvidemos que el primero está en recesión, con un nivel de consumo escaso, mientras que el segundo es un mercado muy competitivo y consolidado, lo que dificulta la entrada”.

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Desde Crédito y Caución advierten que si uno carece de un producto innovador, “hoy es complicado acceder a los mercados europeos, maduros y afectados por la caída en el consumo”. Teoría que apoyan en unas exportaciones españolas de mercancías que, el año pasado, “fijaron un máximo, desde que existen registros, en 1971, gracias al impulso de Asia, América del Norte, Latinoamérica, África y Oceanía”.

El entorno globalizado difumina las fronteras, por eso lo importante es que tu oferta sea diferencial y competitiva en el país, independientemente de si está a 400 o a 4.000 kilómetros de distancia.

Una vez hechas estas matizaciones, detallemos las ventajas –y desventajas– prácticas de comenzar al lado de casa o lejos de ella.

Si es cerca. Facilita el desplazamiento de los profesionales de la central, además de unos husos horarios similares que agilizan el contacto con la matriz. “En este entorno, los errores se pagan menos caros, por lo que es un buen ejercicio de maduración de la empresa hacia objetivos internacionales más ambiciosos”, sostiene Sergio Gordillo, socio director de la consultoría Improven.

Si es lejos. Para Jacobo Pérez-Soba, jefe de área de Comercio Exterior para Programas de Apoyo a la Internacionalización de la Cámara de Comercio de Madrid, esta alternativa supone una oportunidad y diversificación del riesgo: “Como contrapartida, requiere un esfuerzo superior para encontrar la red comercial y de distribución apropiada y mantenerla activa”.

Quien mucho abarca…
Otra cuestión a analizar es si salimos a un único mercado o si abordamos varios de manera simultánea. Y también aquí el debate está abierto. Gutiérrez es tajante al afirmar que una pyme puede absorber al principio, como máximo, el crecimiento en dos países. “Con un número mayor, resultaría imposible responder a las demandas que surgiesen”.

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Francisco Casáus, director general de la consultoría Globalíder, mantiene, en cambio, que hay que empezar por hacer lo que mejor se sabe hacer, en un primer mercado. “Internacionalizamos sobre la base de la planificación estratégica y de un proceso comedido, donde son capitales aspectos financieros, de marketing, de comunicación, de adaptación y de comprensión del país destino”, señala.

Sin perder de vista que ambas opciones son válidas, y una vez examines tu dimensión y capacidad, te explicamos los beneficios y también las desventajas de elegir una u otra política:

Sólo tengo ojos para él. Entre las ventajas de focalizarte en un único escenario están la reducción de los costes administrativos y un conocimiento más detallado del mercado y del público. Pérez-Soba habla de una gestión menos compleja, de modo que el precio no es la única herramienta con la que mejorar la competitividad: “En este sentido, puedes prestar atención a otros elementos como la distribución, el punto de venta o la importación, con la vista puesta en optimizar la actividad”.

Gordillo recuerda que internacionalizar es caro y que los resultados llegan a medio plazo. “Empezar por un solo mercado nos hace estar preparados para aumentar la complejidad del proyecto, de manera progresiva”.

¿Más de uno son multitud? Menos dependencia de las circunstancias e incertidumbres de un único país, con lo que el riesgo disminuye. Pérez-Soba añade una mayor flexibilidad, al intensificar los esfuerzos comerciales en una u otra área, según su crecimiento: “También valoro el empleo de una misma red comercial para abordar varios mercados vecinos, además de una menor inversión proporcional”. Pérez-Soba añade una mayor flexibilidad, al intensificar los esfuerzos comerciales en una u otra área, según su crecimiento. “También valoro el empleo de una misma red comercial para abordar varios mercados vecinos, además de una menor inversión proporcional”, completa.

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Momento de elegir… y descartar (parte I)

Llega el momento de una primera selección, en la que señalamos países que cumplen unos requisitos mínimos. Para ello, analizamos variables macro. Ahora bien, siempre hay que confrontar la muestra con nuestro producto y sector, advierte Lluís Soldevila, profesor de EAE Business School.

“Nos podemos encontrar con un país poco desarrollado, pero con un interesante nicho para nuestra oferta, de ahí que la entrada sea una opción”, aclara.

Variables económicas. Entre otros indicadores, el nivel de desarrollo, el crecimiento demográfico o la renta per cápita. Impulsado por el Instituto Gallego de Promoción Económica (IGAPE), Exportgalicia.com despliega, en el apartado ‘Tendencias por área’, un mapa donde consultar, de un vistazo, datos como la evolución del PIB o del PIB por habitante.

Variables políticas. La inestabilidad gubernamental, la inseguridad jurídica o el intervencionismo pueden resultar decisivos para descartar –o retrasar– la entrada.

Variables legales. Normas sanitarias, certificaciones de calidad, homologaciones… Pensemos en las barreras arancelarias que un país establece para el producto que comercializamos; si son excesivas, quizás sea mejor mirar a otro lado.

Variables culturales. Usos y costumbres, hábitos de compra o aspectos religiosos. Una firma alimenticia, por ejemplo, ha de constatar que los usuarios locales no sientan rechazo hacia su producto, bien por desconocimiento o por cuestiones culturales.

Sólo quedarán los mejores (parte II)

Tras la preselección, examinaremos variables comparativas con la vista puesta, con mayor énfasis, en nuestro producto y segmento, señala Gonzalo Jiménez, gerente de Exportación de la consultoría Link360. Esta fase es crucial, al reducir el marco de países, hasta identificar el que mejor encaja:

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Potencial del mercado. ¡Atención! Los expertos lo señalan como el parámetro más influyente. Y entre los aspectos a considerar están el volumen de ventas anual, el flujo de importaciones y el nivel de consumo. En Crédito y Caución estiman que en este apartado se puede abrir un interesante debate interno. “Si un mercado es un gran consumidor de artículos como el nuestro pero, en cambio, apenas absorbe exportación española, hay que preguntarse por qué. ¿Es viable para una firma española vender ahí? ¿Existen barreras de entrada?”.

La inestabilidad gubernamental, la inseguridad jurídica y el intervencionismo resultan decisivos

Mi proyecto por un cliente. Sin público no somos nada, por lo que resulta clave identificar los nichos de mercado y a los clientes potenciales. Algunos de los indicadores son el nivel socioeconómico, los ingresos familiares o el volumen de población urbana. Acude a los estudios e información que facilitan las entidades de fomento del comercio exterior. Funciona. Por ejemplo, Pinacas extrajo del ICEX y Excal, entidad impulsada por la Junta de Castilla y León, la información necesaria sobre su mercado objetivo, Alemania. “Entre otros datos, consultamos la balanza de pagos, el endeudamiento y la renta per cápita del país”, explica Sara Para Bartolomé, responsable de Exportación de la compañía.

Y en la otra esquina del ring comercial… están nuestros rivales. Soldevila aboga por analizar este punto desde todos los ángulos. “Si apenas existe competencia, puede deberse a que la actividad es incipiente, por lo que el potencial existe. Puede ocurrir, por el contrario, que el mercado no esté maduro y que el consumidor se niegue a pagar por el servicio, lo que supone un handicap”.

Por dónde mover la oferta. Esto implica identificar el número de proveedores locales, las estrategias para dar salida al producto o “la facilidad de acceder a los canales de distribución apropiados y su coste”, concreta Pérez-Soba.

“Viajemos, por ejemplo, a Angola, donde el sistema más empleado es el del importador/distribuidor. Nuestro concepto, sin embargo, se basa en la venta entiendas especializadas, canales poco desarrollados en el país, de modo que quizás abandonemos la idea de establecernos ahí”, añade.

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El precio, factor determinante. A través de datos extraídos del Igape nos desplazamos, en esta ocasión, a Alemania, donde los usuarios valoran, en los bienes de consumo duradero, la calidad y el prestigio, el confort y comodidad y el precio, por este orden; mientras, en los de consumo diario el factor determinante es el precio. Información que sirve para averiguar si es factible posicionarnos de forma competitiva. Jiménez habla de ponderar, además, la cadena de precios a la exportación, lo que conlleva inspeccionar costes de transporte, la gestión de aduanas o la carga arancelaria.

Dónde obtener financiación

Una de las fases críticas es recopilar datos del país para constatar que es el destino idóneo. Y aquí tienes algunas fuentes de información a las que recurrir. Una advertencia: comprueba que están actualizadas, ya que no siempre es así.

Cámaras de Comercio
“Por su experiencia y trabajo cercano a las pymes, estas entidades tienen localizadas las necesidades de la empresas”, afirma Pérez-Soba. La Cámara de Comercio de Madrid facilita en www.exportmadrid.com, en la sección ‘Asesoría y gestión documental’, estudios de mercado por países, donde especifican su coyuntura económica y demográfica, el tamaño, los competidores, el público potencial o los hábitos de consumo.

Oficinas Económicas y Comerciales de España en el Exterior
Despliega información exhaustiva sobre numerosos países, con lo que logramos una primera aproximación. La radiografía engloba el contexto económico-político, las relaciones bilaterales, las inversiones españolas y extranjeras en el país, el marco legal e información sobre sectores (www.oficinascomerciales.es)

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Siglas de confianza
Gordillo apuesta por fuentes cercanas a los países de origen, junto con herramientas desarrolladas por organismos de prestigio internacional. Menciona la United Nations Commodity Trade Statistics Database (Uncomtrade), el portal estadístico de los países de la Unión Europea Eurostat o la Passport Global Market Information Database (Passport GMID).

ICEX
En www.icex.es podemos consultar estudios de mercado sectoriales y, en paralelo, el apartado ‘Consultas sobre mercados exteriores’ nos permite saber, con un simulador, los costes de establecimiento, dato interesante para descartar o no un país.

IGAPE
Los organismos autonómicos de desarrollo también facilitan recursos prácticos. El gallego Igape ofrece en www.exportgalicia.com un perfil de 185 países (en inglés), donde se detallan los usos y costumbres al hacer negocios, cómo llegar al público, la fiscalidad, el marco legal, la distribución del consumo por categoría de productos.

Errores a evitar

Toma nota de los errores, fruto de la improvisación, el desconocimiento o de ambos, que conviene evitar para que el plan internacional descanse sobre un sólido punto de partida:

Cantos de sirena
Carecer de una estrategia definida. En un determinado momento escuchas algo así como “Brasil está creciendo, tienes que estar allí sí o sí”, y te lanzas, sin analizar si tu producto encaja o si posees la infraestructura adecuada.

Yo sí hablar español… y cualquier idioma
El idioma no ha de ser un criterio para entrar en un mercado. Con frecuencia miramos instintivamente a Latinoamérica como primera opción, pero puede que ese mercado no sea afín a nuestra actividad. “Del mismo modo, excluir países por desconocer sus idiomas es otro error”, plantea Casáus.

De flor en flor
Debido a la habitual falta de recursos, los emprendedores tienen la tentación de dispersarse en muchos lugares, sin centrar el foco, explica Pérez-Soba. “Al margen de la correcta selección del destino donde comenzaremos a exportar, hay que segmentar el perfil de clientes dentro de ese mercado”.

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