Pautas para crear en tu empresa una categoría de productos Top

Las estrategias pueden ser muy variadas. Te ofrecemos aquí algunas de las más audaces.

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Nunca lances un producto de lujo con una estructura de bajo coste. Esa estrategia se acaba pagando.

1. Vende en nuevos canales

Un producto de categoría media en un determinado canal puede convertirse en un producto premium en otro canal diferente. La empresa Disna, por ejemplo, vende una marca de champú, el Corpore Sano, en tiendas naturales, herbolarios y 100% ecológicos a un precio medio en este circuito: unos 12 euros. En un momento dado deciden adentrarse en el gran consumo y crean una línea, Naturaleza y Vida, y lo sitúan en el mercado un 20% más caro que la media de los productos más elitistas, bajo el mismo marchamo de la línea de herbolario: natural, biológico, hipoalergénico, natural… Este cambio de canal ha transformado una línea media en una otra premium, porque, como explica el profesor Alejandro Alegret, “parten de unos estándares de calidad tan altos que aunque quieran bajar un poco para la gran distribución, siguen teniendo más calidad que los que se comercializan en ese canal”. En tu caso, analiza qué otra vía de distribución puedes escoger donde aportes más valor añadido a tus clientes.

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2. Identificando nuevas categorías de consumidores

Siguiendo con el ejemplo de la gestoría Filab, antes de lanzar el servicio hicieron una segmentación de mercado e identificaron entre sus clientes a aquellos que eran susceptibles de aprovechar el producto y sólo una vez que lo identificaron, fue cuando se empezó a poner en marcha. “En este caso, además, se trataba de identificar una necesidad real del cliente que cubría este servicio y que le iba a beneficiar, porque ganaría más dinero”, explica Jorge Galiana, uno de sus fundadores. En efecto, han incidido en la experiencia de uso, de manera que el cliente al utilizar esta línea premium ve cómo mejora su propia actividad.

3. Descomponer para convencer

A menudo la oferta premium consiste en desintegrar la oferta básica y, a partir de ahí, añadirle componentes que, sumados, nos permitan apostar por el segmento alto. Como la casa rural La Carretería, en Camañas (Teruel). Según explicaban sus fundadores, “tenemos dos habitaciones con jacuzzi y chimenea incorporadas y empezamos a pensar que podíamos ofrecer un servicio especial para momentos clave en pareja”. Descompusieron su oferta y a partir de la propuesta básica empezaron a sumar extras. “El primer pack que pensamos fue el más elaborado: chimenea encendida, camino de pétalos hacia el jacuzzi, decoración romántica con velas, botella de cava frío, desayuno especial en la habitación…” Lo más complicado, reconocen, fue fijar el precio, “es difícil valorar una oferta así porque al coste de los productos (pétalos, velas, cava, etcétera), tienes que añadir el intangible del servicio y del tiempo que conlleva preparar la habitación, el riesgo de tener todo encendido…”

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4. Un servicio individualizado

Hay que analizar cuáles son los ingredientes que el cliente percibe como experiencia premium, que, según el sector, pueden ir por la vía de la calidad o la del servicio. En UR Pirineos, empresa de deporte de aventura, han descubierto que su clave está en proponer un servicio de guía y monitor exclusivo que te ayuda a ti y sólo a ti a superar tus miedos. La familia que lo desee dispone de un guía para ellos, que se encarga de asesorarles, de entrenarles, de ayudarles e, incluso, de recogerles. Además de la exclusividad del guía, también se puede contratar exclusividad en las instalaciones, de manera que no las compartan con otro cliente. El precio: el doble de un servicio normal.

10. Pon un coach a tu servicio

En el mundo de los servicios, una forma de crear una línea premium es introducir un servicio de coach o entrenadores personales. Es, por ejemplo, lo que ha hecho Youtalk, empresa de formación en conversación en inglés. Aquí la diferenciación viene determinada por el foco en la conversación. Además, hemos desarrollado una aplicación para dispositivos móviles y en septiembre tendremos nuestros propios libros de conversación, con nuestra marca, en las librerías. Y han dado un paso más para desarrollar un programa de entrenador personal en conversación en inglés con clases y estrategias a medida en función de los objetivos individuales del alumno.

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