Guía para saber cuándo debes renunciar a un cliente

Un error frecuente es medir la rentabilidad de tus clientes sólo en valores numéricos. “Hay intangibles que se pueden –y deberías– medir y que aportarán mucho valor al trabajo que prestas”, asegura Daniel Suárez, de Coontigo.

En concepto de ‘felicidad’

Puede sonar pretencioso, incluso, absurdo, pero, en muchas ocasiones, no se suele tener en cuenta valorar los servicios que estás prestando en concepto de lo que a ti te aporta internamente el cliente: “Por ejemplo, merece la pena trabajar con clientes donde todo fluye entre las dos partes, tú te enriqueces… Y eso permite que a determinados clientes le dediques, a conciencia, más tiempo del estipulado y le cobres menos. Tenemos algunos a los que el exceso de horas no se les cobra, sino que se les informa sólo para que sepan cuál es nuestro indicador de felicidad. Es nuestra forma de decirle al cliente que estamos muy contentos de trabajar con él”, argumenta Suárez.

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En ese sentido, Jorge Llamosas, CEO de JoinForces, habla de rentabilidad en concepto de aprendizaje, en el valor que te aporta, en el know how adquirido: “No queda reflejado en un apunte contable, pero lo que uno aprende con determinados clientes sirve para captar y conseguir mejores clientes. Eso también es rentabilidad de cliente”.

En concepto de ‘visibilidad’

En el punto anterior, hablábamos del valor de lo que te aporta internamente. Y también es un aspecto de rentabilidad la visibilidad del cliente. “Por ejemplo, un cliente que te da mucho nombre o te da visibilidad es una magnífica campaña publicitaria para ti. En esos casos, no importa obtener tanta rentabilidad económica en el corto plazo. La rentabilidad te la dará a largo plazo. Porque cuando vayas, por ejemplo, a un banco o a captar a otros clientes, te servirá de carta de presentación. Y eso vale mucho más que la factura que te pudiera haber pagado”, destaca Llamosas.

En concepto de ‘recursos’

Otro aspecto que debes valorar para calcular la rentabilidad de tu cliente es cuánto tiempo y recursos –materiales y humanos– has dedicado a captarle, así como los recursos que emplearás durante el tiempo que dure el servicio. “Hay compañías de servicio que sí lo hacen. Diseñan una contabilidad analítica de costes donde ya el mero hecho de ganar un cliente te adjudican un coste de gestión comercial”, relata Llamosas.

Pero, en el caso de su empresa, JoinForces, “que somos una microempresa (seis personas) ese coste comercial no existe, porque, en mi caso, son horas que personalmente saco de mi agenda para visitar clientes. Esos costes de estructura se cargan o no al cliente dependiendo del tipo de empresa. Si invierto en una comida, en desayunar o en ir a jugar al golf con un cliente no lo cargo como coste comercial”.

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Pero, lo que sí es cierto, es que incluso, no contando con ese tipo de costes (dietas, comidas, etc.), “cuando diseñas una propuesta de cliente sencilla –confiesa Llamosas– no requiere mucho tiempo y recursos, pero sí cuando diseñas una propuesta innovadora en la que necesitarás dedicarle mucho tiempo y recursos humanos. Por lo que, en esos casos, es importante valorar también el equipo de personas que participarán en esa propuesta y las herramientas tecnológicas de las que te servirás. Imagina que tienes que contratar a un experto o a un ponente de lujo para que haga una presentación”.

En concepto de ‘potencial de crecimiento’

Otra variable que debes valorar es el potencial de crecimiento, es decir, el tamaño del proyecto. “Por ejemplo, cuando tienes un proyecto que se presupone puede ser grande y jugoso no te importa aquilatar con más gastos y más recursos (vídeos, presentaciones, contratación de expertos, etc.) el proyecto, porque las posibilidades de conseguir a ese cliente serán mayores. Aunque muchas veces, eso se hace sin saber el grado de éxito que vas a tener, porque depende de muchos factores, de imprevistos y de con quién estás compitiendo”, asegura el CEO de JoinForces.

En concepto de ‘prioridades del cliente’

La rentabilidad de cliente también depende de cómo detectas cuáles son sus prioridades, “porque puedes invertir muchos recursos y tiempo en preparar una propuesta comercial que no se ajuste a las necesidades reales del cliente”. Imagina –propone Llamosas– que el comprador (cliente) tiene una prioridad en precio, pero tu no has sabido detectarla: “Podemos estar sobreinvirtiendo en recursos y tiempo, porque piensas que esos aspectos son muy importantes, pero no lo son para el cliente. Puedes estar ofreciéndole más cosas de las que necesita y no las va a valorar. Si le das al cliente más de lo que necesita, cuando realmente no lo valora, estás haciendo a ese cliente menos rentable. Otra cosa es ofrecer más valor que la competencia a igualdad de precio. Pero eso tiene que valorarlo el cliente, porque si lo haces mejor, pero éste no lo valora, puedes estar invirtiendo una calidad que no resultará rentable”.

En concepto de ‘cómo pagará’

La forma de pago del cliente también afecta en la valoración de su rentabilidad. “Aquí, se ve muy clara la importancia de ‘prever’. Todas las facturas de mis clientes tienen un plazo de 30 días. Puede haber un pequeño retraso de días, pero lo normal es cumplir ese plazo”, reconoce Llamosas. Si fijas un plazo de pago y un cliente deja de pagarte en plazo, lo recomendable es llamarle y decirle que el servicio queda parado. Si tienes dudas de un cliente, porque tiene problemas de liquidez, lo mejor es no trabajar con él. “Lo importante no es captar clientes, sino captar clientes que paguen”.

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