¿Qué herramientas necesitas para controlar mejor tu negocio?

Para que un negocio funcione, hay que saber cuales son sus indicadores clave para mejorar su gestión. Es la llamada Gestión por KPIs.

Imagina que pilotas una avioneta en una noche de tormenta cerrada. La lluvia golpea con furia la aeronave, imposible divisar ninguna luz que advierta sobre la proximidad del destino. En este caso, aunque tus sentidos son de poca ayuda, continúas con tranquilidad a los mandos, sabes que los indicadores de control garantizan un aterrizaje seguro. Del mismo modo, en la empresa se está imponiendo un nuevo modelo de gestión que, fundamentado en los datos, permite tomar decisiones, prever rutas y llegar a la meta con criterios fundamentalmente objetivos.

Ahora imagina que el índice de facturación/franja horaria (desayuno, vermú, comida, merienda y cena) con el que mides la evolución de ventas de tu restaurante experimenta una drástica caída en la noche. La alerta ya se ha disparado. Ahora aplicas el zoom para entender qué pasa consultando el KPI tipo comensales/franja horaria y descubres que la caída del negocio se centra en las jornadas de lunes a jueves (cuando tienes un cliente con perfilbusiness), mientras el fin de semana sigue funcionando con normalidad (cuando acude un público más informal, sobre todo, grupos de amigos).

La solución para mejorar elratioya asoma: debes cambiar la carta de cena, muy centrada en raciones para compartir, ofreciendo unas especialidades más al gusto de la cena de trabajo o del ejecutivo. “Y muy probablemente las ventas remonten”, explicaFabio de Vero,fundador de la consultoría de restauración FDV que aplica desde hace años gestión por KPI (Key Performance Indicator).

Hasta ahora eran los comercios electrónicos los que vivían obsesionados por el número de visitas y la tasa de conversión, pero la migración de estas tecnologías al mundo físico está revolucionando todo, de modo especial en las ventas y el marketing. “Es cierto que el mundo digital ha demostrado una gran capacidad de escucha como paso previo a la mejora de la experiencia del cliente”, explicaJavier MorenoZabala,profesor de contenidos Big Data del Instituto de la Economía Digital de ESIC, “pero ahora ese interés llega al sector pyme y el reto es vertebrar esa escucha a través de la herramienta que ayude a recopilar la información e interacciones”. Porque lo cierto es que hay que debes saber muy bien cúales son los indicadores clave de tu negocio (Te decimos cuáles son, si trabajas en comercio, restauración o franquicia)

En busca del KPI

Con su comentario, el profesor identifica el punto de partida: digitalizar los datos derivados de las interacciones del mundo offline. Una vez resuelto, podremos sumar esa información a los datos que ya conocemos por nuestras acciones online y enriquecerlos con otros procedentes delbig data.En muchos casos, buscándolos en el llamadoopen big data.

El procesado de toda esa información debe quedar resumida en una serie de indicadores o KPI que conformarán el cuadro de mando de la empresa. Lo importante es saber qué queremos medir, para qué y con qué objetivo. Desde la consultora Accenture,Sonia Casado,senior managerde Analytics, resume: “Primero captura los datos de interacción en todos los procesos de la empresa buscando una visión global de su actividad. Debes hacerlo desde diferentes fuentes para asegurarte de que vas a trabajar con datos de calidad. Una vez recabada, analiza esa información desde elbig databuscando patrones de conducta y tomando decisiones que te permitan actuar sobre ellos en función de los objetivos previstos”.

Una práctica que cada vez se extiende más en el comercio es la digitalización de su tarjeta de fidelización de clientes, lo que recomienda encarecidamenteEfres Belmonte,socio fundador de Analytika. “Es una impagable fuente de conocimiento que nos permite ofertar a cada cliente según sus necesidades”.

Uno de esos indicadores fundamentales es el de fidelización. Permite conocer el ritmo de frecuencia con que un cliente de tienda, por ejemplo de alimentación, nos visita. Si el cliente nº XXXX visita semanalmente nuestros lineales y de pronto no lo hace durante un mes, se activará la alarma: puede estar comprando en otra cadena. Pero la tarjeta de fidelización permite conocer sus gustos y enviar a susmartphoneun mensaje con una oferta única, eligiendo los productos más ventajosos que en ese momento tenemos, según sus gustos. Pero esta venta identificada por productos también serviría para incentivar la venta de tónicas a quien compra ginebra o de cerveza a quien compra pañales (los padres de bebés son grandes consumidores de esta bebida en el hogar).

Del dicho al hecho hay un trecho

Insistimos, todo comienza por la medición de esos procesos identificados como estratégicos para la empresa, pero no es fácil. “Puedes escuchar en el punto de venta,e-mailings,call center,redes sociales, Internet y en tu relación con los proveedores, los Recursos Humanos, etc., pero el problema va a surgir a la hora de consolidar esos datos en una herramienta que te permita analizar el conjunto”, explica Moreno Zabala.

La realidad de muchas pymes es que en los últimos años han ido sumando nuevos canales de comunicación al mismo tiempo que perdían el control sobre ellos. Es muy común que una empresa externa se encargue de realizar lose-mailingscon las bases de datos, de gestionar las redes sociales o su tarjeta de fidelización: “Ahora que en la empresa nos hemos concienciado de la relevancia de controlar esos canales, lo importante es que nos devuelvan el valor añadido que esas acciones de marketing están produciendo en términos de datos”. Para ello hay que buscar soluciones en la propia tecnología, por ejemplo, para no depender de sus informes se puede personalizar los enlaces que mandamos en lose-mailingsde modo que podamos medir las interacciones con herramientas a las que tenemos un acceso directo como el popular Bitly.

Otras fuentes de datos a las que las pequeñas y medianas empresas pueden tener un fácil acceso son las que generan algunos de sus proveedores. Los medios de pago y las empresas de mensajería manejan información que puede ser de relevancia, pero también otros proveedores integrados en los procesos de producción. Por lo tanto, es importante sentarse a hablar con ellos para conocer qué tecnologías están utilizando y en la medida de lo posible integrarlas para compartir gastos e información.

“Lo que tienen que tener claro las empresas es que hay que invertir en digitalizar todos los canales de información y con eficiencia. A la empresa tradicional le cuesta entender que conocer elfeedbackdel cliente es un activo importante. No le importa invertir un millón de euros en una nueva maquinaria pero sí 150.000 euros para digitalizar todos sus procesos”, explica Moreno Zabala.

Desde la firma de consultoría Accenture, Sonia Casado aconseja concienciarse sobre la importancia de asimilar este cambio cuanto antes: “Todo lo que pasa en una empresa es relevante, y este tipo de tecnologías y técnicas va a contribuir a generar más negocio, aportando una decisión basada en la matemática no en la intuición”.

Digitalización comercial

Efres Belmonte, socio fundador de Analytika, señala que el objetivo comercial de toda empresa debe ser detectar oportunidades para estimular que el cliente venga y compre más: “Muchas empresas deretailse enfrentan al problema de que no saben quién es realmente su cliente. Si quieren detectar oportunidades y estimularle, lo primero que tienen que hacer es identificarle, saber qué y cuándo compra. Desde aquí podemos segmentar para buscar patrones de comportamiento, y es ahí donde los datos empiezan a hablarnos”.

Cómo funciona.

Lo primordial es identificar al cliente, para lo que Belmonte aconseja “invitarle a formar parte de un club de fidelización, a poder ser a través de una aplicación móvil, lo que va a generar todavía más datos”.

Para lograrlo, la mejor estrategia es ofrecerle ahorro, si no se da algo a cambio su complicidad es improbable y eso no se consigue con tan solo volcar tu catálogo de producto en una aplicación.

Otra fuente de datos que ninguna cadena comercial debe desdeñar son los medios de pago, que manejan una información estadística complementaria a nuestrobig data.

También es interesante valorar la alternativa de digitalizar la tienda física a través de la instalación de beacons, RFID o Wi-Fi tracking, todas ellas tecnologías que permiten dialogar con el cliente.

Trabaja con alianzas.Belmonte propone la colaboración con los proveedores como vía alternativa para financiar estas acciones. “La información está en el punto de venta y hay fabricantes dispuestos a invertir para conocer mejor a sus clientes. A lo mejor se llevan la sorpresa de que muchas de sus papillas infantiles son consumidas por ancianos”, explica el socio fundador de Analytika. Una promoción bien dirigida puede multiplicar entre dos y nueve veces la venta, y este resultado es lo suficientemente atractivo como para que un proveedor se siente a hablar con un retailer.

MÁS INFORMACIÓN:

Los indicadores clave en comercio, restauración y franquicia.

Características de un buen KPI

“Se pueden generar tantos KPI como se quiera, pero se deben elegir los que te permitan gestionar los objetivos más perseguidos por la empresa”. Además Sonia Casado, senior manager de Analytics de Accenture, aconseja que cada empresa decida su propio cuadro de mando, con un número de indicadores acorde a su capacidad de supervisión.

A la hora de definir un KPI hay que tener en cuenta:

Debe estar definido por el equipo ejecutivo.

Debe medir los inductores del éxito, no los resultados.

Debe de tener impacto sobre los objetivos clave de la empresa.

Debe permitir una medición frecuente.

Debe proporcionar contexto que ayude a entender el comportamiento del usuario.

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