Pasos para crear una delegación comercial en el extranjero

Abrir una delegación en el exterior requiere un esfuerzo importante tanto de capital como de recursos humanos. Si te has decidido a dar ese paso, te explicamos cuáles son los requisitos.

En estos tiempos tan globalizados por las nuevas tecnologías, toda empresa que quiera crecer debe necesariamente poner sus miras más allá de sus fronteras geográficas. Ahora bien, hay varias maneras de hacerlo: desde la simple exportación hasta la implantación de una oficina propia. De esta última fórmula es de la que vamos a hablar aquí, porque cada vez son más las pymes que apuestan por ello, así que esta vez hemos querido que sean ellas mismas las que nos informen sobre los pasos imprescindibles, errores a evitar, trámites y costes.

Viajar o no viajar

Por mucha información que puedas recabar en origen, “los viajes de prospección son imprescindibles, para sentir, palpar y oler el lugar y sus gentes”, explica Mar Gómez, jefe del Departamento de Información de Inversiones del ICEX. Algo en lo que coincide Fabio Danzé, director de Fabio Danzé Trade & Consulting, “nada mejor como pasar una temporada en el lugar para entender todo lo que nunca se escribe sobre los lugares. Hay que percatarse de todo lo que puede condicionar la actividad local (hasta quién es el alcalde del pueblo y de qué pasta está hecho)”.
Son tan importantes estas incursiones que pueden determinar la idoneidad o no del mercado. “Hicimos viajes durante dos años para visitar clientes, partners, proveedores. Eso nos dio muchos insides de ambientes laborales, nivel de cualificación, nivel de seguridad, la experiencia en tecnología y en gestión, y rápidamente nos enfocamos por México y Brasil”, explica Daniel Shepherd, CMO de S21Sec, dedicada a la ciberseguridad en el sector bancario, energético y público. Debes, pues, tener en cuenta esta partida en tu presupuesto, aunque siempre puedes aprovechar los viajes de las delegaciones oficiales: “Nosotros siempre viajamos a través de viajes organizados por organismos oficiales tanto autonómicos como estatales. Eso nos permitió tantear Silicon Valley y ver otros mercados como Israel y Japón. Ahora nos centramos más en mercados de cercanía como Italia y Londres”, explica Josep Coll, fundador de Red Points, empresa especializada en la protección de contenidos e imagen.

Analizar qué figura escoger

A la hora de implantarse en el exterior caben tres opciones: la filial, la sucursal y la oficina de representación. La primera es una oficina que puede ser controlada o no por la matriz que mantiene como mínimo el 50% de las acciones. Tiene entidad jurídica, capital y administración propios. La sucursal puede ser considerada como una oficina de la casa matriz, ya que, aunque puede actuar de forma independiente, no tiene personalidad jurídica propia ni responsabilidad independiente ni órgano de administración. La oficina de representación es muy similar a la sucursal, pero, a diferencia de esta, no puede desarrollar labores económicas.

Con o sin socio local

Sobre esto no hay unanimidad. Para algunos la “joint venture puede ser muy buena porque el partner local ya sabe todo lo que nosotros tenemos que aprender en meses de estudio, pero hipoteca nuestra presencia en el mercado”, explica Danzé. Algo que confirma David Cascant, CIO de Acceso, empresa de inteligencia de medios presente en España, Colombia, Estados Unidos, México, Panamá y Perú.
“En un principio, optamos por las joint ventures con socios locales, pero la distinta cultura a la hora de trabajar ralentiza mucho la actividad. Por ello, las últimas delegaciones las estamos creando a través de sociedades propias, lo que nos ha permitido reducir los tiempos de implantación y acceso al mercado. Las limitaciones a la hora de conocer el mercado local, las suplimos con la contratación de directores generales nativos”, añade Cascant.
En otros casos, la opción es justo la contraria: bien por prestigio, dominio de mercado, exigencias del propio país o razones económicas, prefieren al socio local. “Nosotros optamos por esa fórmula tanto en Portugal como en México, porque no teníamos un conocimiento profundo de los mercados y eso nos permitía minimizar los errores y hacer frente a los aspectos legales o jurídicos que puedan surgir”, explica Roger Regales, CFO de VIKO, red de empresas de marketing digital con oficinas en Barcelona, Madrid, Vigo, Londres, Miami y México DF. Si optas por un socio local, busca entre aquellos profesionales con los que hayas mantenido ya algún tipo de relación en el país de destino, bien como proveedor o como cliente.

Mirando con lupa el colchón financiero

Has de ir con un plan financiero claro. Saber cuánto te quieres gastar y tener paciencia, eso sí poniéndote unos límites tanto de tiempo como de viabilidad para decidir hasta cuándo y cuánto vas a gastarte. Sin esos baremos, la delegación puede convertirse en un saco sin fondo y llegar incluso a arrastrar a la matriz.
“Siempre es importante un plan de contingencia, un qué pasa si, que contemple un plan de previsión mínimo de dos años, si no es muy probable que a los seis meses tengas que volverte”, insiste Morales. Según Uranga, el punto de equilibrio financiero de una empresa de servicio es de 18 meses y si es productivo es de 30 meses.
El coste de mantener una delegación en el exterior oscila entre los 10.000 y los 25.000 euros al mes, dependiendo de los destinos, aunque en Estados Unidos se disparan tanto por el coste del personal local como por el inmobiliario en según qué zonas, como Nueva York, por ejemplo. Por ello, los expertos calculan que para afrontar esta aventura, la casa madre debe facturar como mínimo un millón de euros, aunque la media esté más cerca de los cinco millones.
Analiza las opciones de financiación y para ello “asesórate con expertos, porque el comercio internacional es complicado. Nosotros, Deutsche Bank, participamos en la Plataforma Exporta tu Empresa.com, en la que también están DHL, Crédito y Caución e Inverinform, muy pensada para los clientes más pequeños”, explica Sixto Rodrigo, director del segmento Empresa de Deutsche Bank en España.

Con mucho esfuerzo y dedicación personal

Mantener una delegación en el exterior, además de inversión, requiere un esfuerzo personal muy importante de toda la organización: “La empresa debe estar alineada en ese objetivo para que la filial no se sienta desamparada”, explica Edgar Barroso, director de Avertica. “A veces las empresas se olvidan de que tienen que seguir dando apoyo a las oficinas que abren: RRHH, marketing, relaciones públicas en los nuevos países, líneas de negocio adaptadas a las delegaciones”, señala Shepherd. Tampoco es desdeñable el esfuerzo de los directivos y su incidencia en la matriz, recuerda Carlos De Pedro, socio cofundador y CEO en Stratesys USA/México: “El coste de oportunidad dedicado puede ser muy relevante, porque habitualmente se trata de personal directivo que debe abandonar o traspasar las funciones que desempeñaban y eso requiere preparación para hacer ese proceso de forma ordenada y minimizar el impacto en la estructura”.

Con una ubicación acorde

“Fue una de las tareas más difíciles, ya que un servicio de educación presencial como el nuestro está muy condicionado por el lugar en el que opera. En el caso de México, había que encontrar un lugar representativo que además permitiera a un gran target de alumnos poder llegar de su trabajo a la ubicación en un tiempo muy corto”, explica Nacho Pinedo, CEO de ISDI.

La proximidad a los clientes principales o el estatus pueden y deben ser también criterios de selección, según Javier Enrich, fundador de Home Staff, una compañía de headhunting de servicio doméstico en el exterior con delegación en Londres, “la ubicación dice mucho de nosotros. Somos una combinación de negocio tradicional con una visión moderna del mismo. Por ello, escogimos una zona muy cerca de la City que representa lo más moderno de la ciudad así como la zona se St. Paul, un clásico de la ciudad”. Ahora puedes hacer una primera búsqueda por Internet y localizar posibles ubicaciones, pero conviene rematar estas gestiones en persona. Puedes hacerte una idea de los precios en el simulador de costes de establecimientos del ICEX: ofrecen precios de alquiler o compra de locales, viviendas, oficinas, naves o incluso el alquiler en centros de negocio. El coste inmobiliario representa entre el 10% y el 15% del coste del establecimiento.

Atento a las diferencias socioculturales

“El error principal es llegar a otro país y pensar que puedes hacer lo mismo y de la misma forma que en tu país origen. Para evitar caer en ese error tienes que conocer su cultura, su gente, cómo piensan, qué costumbres tienen y, sobre todo, en nuestro caso, cómo hacen los negocios y qué les genera confianza”, explica Carme Castro, socia de Kainova y de Incosec-Kainova, focalizada en el desarrollo de personas en las organizaciones.
“Los mayores riesgos se asumen por el desconocimiento del mercado, usos y costumbres locales, no dominar la legislación y no contar con los contactos adecuados”, insiste Ángel de José, director general de Digital Learning Pills, empresa de formación en inteligencia emocional con sede en Filipinas.

Sin descuidar las peculiaridades normativas

Debes tener en cuenta la legislación del país de destino, sobre todo en materia fiscal, laboral y arancelaria porque puedes evitarte más de un problema serio. En México, por ejemplo, tienen limitaciones a la importación, con lo cual necesitas formar una sociedad mixta con alguien local. En Brasil son muy proteccionistas y el trato fiscal y contractual es diferente. En Argentina, “es muy fácil entrar pero muy difícil sacar las divisas”, explica Julio Gómez, vicepresidente del Colegio de Gestores Administrativos de Madrid. En definitiva, mucho cuidado con los aspectos legales porque pueden incluso hacer quebrar una delegación. Controla también el registro de patentes y marcas. Y es importante que el país en el que te plantees instalarte tenga firmado convenio de doble imposición con España para facilitar trámites normativos y de cotización. Analiza si necesitas visado. También debes informarte bien sobre los impuestos, que pueden ir desde los más habituales como el Impuesto de Sociedades, el IVA o el IRPF, hasta los más específicos como el Impuesto sobre Transacciones con el Exterior.

El equipo, la gran apuesta

Esta partida juega un papel importantísimo porque, no en vano, los proyectos triunfan o fracasan por las personas. En la inmensa mayoría de los ejemplos entrevistados han optado por equipos híbridos, donde el máximo responsable suele proceder de la central y el resto del equipo lo integran personas locales. En lo que se refiere al personal local, además del sueldo medio deberás valorar los extras, tipo seguros médicos, cotizaciones extras, coberturas de protección, planes de pensiones... También es importante que analices muy bien el mercado laboral de destino para saber si allí hay el personal cualificado que necesitas o debes llevártelo desde aquí. En lo que se refiere al expatriado, además del sueldo, debes incluir el paquete de expatriación: ayudas al pago de la casa, al colegio de los niños, al servicio doméstico, en los traslados, etcétera. Todos estos conceptos pueden elevar el coste laboral que representa entre el 70% y el 85% del total.

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