Conseguir clientes fieles no ayuda a incrementar las ventas

Parece que no hemos entendido bien la mecánica de crecimiento de las marcas. Al contrario de lo que nos han enseñado, fidelizar consumidores no es una estrategia efectiva. Solo hay una manera de crecer en volumen: aumentar el número de compradores.

Conseguir clientes fieles parece ser el objetivo de moda para muchos negocios. Desde hace algunos años hemos visto que las empresas se preocupan demasiado por desarrollar estrategias de marketing encaminadas a incentivar la fidelidad en sus compradores. Pero ¿de verdad merece la pena tal esfuerzo? ¿realmente nos estamos concentrando en lograr algo que tiene un impacto real en las ventas?

César Valencoso, director del Departamento de Consumer Insights Consulting y director de comunicación de la consultora en investigación de mercados, Kantar Worldpanel, cree que dedicarse a ganar clientes fieles no es el mejor camino para lograr que un negocio crezca. En su libro Impulsa tu marca, incrementa tus ventas, explica que “prácticamente ninguna marca es capaz de incrementar su fidelidad, a pesar de los esfuerzos invertidos”.

Según el autor, “nos han enseñado que lograr la fidelidad es un objetivo muy importante, pero lo cierto es que esa no es la clave el éxito”. Agrega que “en promedio solo un 6% de los consumidores de una marca son 100% fieles. El comprador totalmente fiel es muy raro. De hecho, el comprador suele ser todo lo infiel que puede.” Esto se debe principalmente a que el mercado es muy dinámico y el hecho de que una persona escoja un producto depende más de la probabilidad, que de la fidelidad.

Para crecer, necesitamos captar más compradores

Entonces, si buscar la fidelidad es inútil, ¿que deben hacer las marcas? Valencoso afirma que “la penetración es la forma más probable de crecer. Solo el aumento continuado de nuevos consumidores garantiza el crecimiento de las marcas”. En su opinión, lograr que los compradores escojan nuestra marca por encima de otras, es uno de los méritos más importantes que podemos conseguir.

¿Y qué requisitos debemos cumplir para ser elegidos? El autor nos presenta tres características básicas:

  • Ser una opción conocida, reconocida y preferida

    Esto significa ser una marca fuerte, identificable y recordada. Las marcas más fuertes consiguen que en el momento de la compra los consumidores la elijan, sin dudarlo, sin pensarlo. “Los consumidores compran automáticamente, pero no porque sean fieles, sino porque probablemente esa sea la compra más fácil, la que le permite al cerebro no decidir”.

    • Ser una opción para todos

      Nuestro objetivo como marca debe ser captar la totalidad de los compradores. Pero eso no significa dejar de segmentar y posicionarnos dentro de un audiencia específica. De hecho, según Valencoso, “las marcas bien posicionadas son atractivas para mucha gente fuera de sutargetnatural”. Esto se conoce como el efecto de desborde ospillover, que sucede cuando un producto es diferente a los demás porque está bien posicionado, lo cual hace que sea atractivo tanto para su público objetivo, como para el resto de gente.

      • Reforzar el punto de venta

        Cualquier acción que desarrollemos alrededor del acto de compra es una buena inversión. Es muy importante reforzar las estrategias en los puntos de venta porque allí sucede el momento decisivo cuando el comprador nos elige, o no. En este caso, nuestro éxito como marca depende de la habilidad que tengamos para transformar la preferencia de los clientes en ventas tangibles, o para atraer nuevos compradores susceptibles de preferirnos.

        Además de estas pautas básicas, es muy importante medir, ensayar, comprobar, sacar conclusiones y, si es necesario, volver a empezar. Bien dicen que lo que no se mide no se controla y, por lo tanto, no se mejora. Hay que identificar puntos fuertes y débiles para saber cuál será el siguiente paso. En palabras de Velencoso tenemos que “medir el éxito y focalizar las acciones para tener más compradores, sin importar lo fieles que sean”.

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