Fortalezas y debilidades de la marca España

¿Te has preguntado alguna vez cómo nos ven en el exterior? ¿Cuál es nuestra reputación? No es algo baladí, ya que esos inputs, pasados por la coctelera de la opinión colectiva, determinan decisiones de compras e inversiones.

Hay dos formas de responder al titular que encabeza esta información. La primera, cambiando el verbo ‘ver’ por ‘percibir’, es decir, por la imagen de marca determinada por estereotipos que, como bien señala Emilio Lamo de Espinosa, del Real Instituto Elcano, en La imagen de España,“es una representación de la realidad que se superpone sobre ella y que la oculta o distorsiona”. La segunda manera es desde una óptica más económica y objetiva, la que abordamos a continuación a la luz de los datos.

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Tecnología y diseño

Los productos Made in Spain siguen sin jugar en las grandes ligas de la cosa tecnológica,liderada por Alemania. Por ejemplo, sólo cinco de cada 10 estadounidenses, británicos,italianos y brasileños comprarían un nevera Made in Spain frente al 7% que adquirirían una... efectivamente, alemana.Y aunque han mejorado,la puntuación que se da a la calidad de los productos y marcas españoles, aún sigue siendo inferior a la de los italianos,una economía similar a la nuestra que también nos gana en la categoría diseño.

Atracción inversora

Aquí, según el último Barómetro del Real Instituto Elcano, los extranjeros nos colocan en el puesto 20 en el ranking de países más atractivos para la inversión cuando en realidad estamos en el undécimo. Una miopía que se repite en comercio exterior, ya que nos sitúan en el puesto 19 cuando ocupamos el duodécimo en exportaciones y marcas. Este factor también está vinculado a la variable del entorno económico y político.

Respecto a la primera, los mercados aplauden y reconocen la recuperación económica de España (las previsiones apuntan a que nuestro PIB crezca por encima del de la Eurozona); respecto a la segunda, la incertidumbre sigue abierta a la espera del próximo Gobierno que salga de las elecciones del 26 de junio. Y sobre la corrupción, paradójicamente, ésta pasa poca factura a la imagen internacional de España: estamos en el puesto 18 del Índice de percepción de corrupción de Transparencia Internacional correspondiente a 2015 cuando nuestra posición en el ranking objetivo es la 36.

Nueva ventana comercial

Acabamos con un dato anecdótico pero relevante. La marca España ha entrado en los hogares de Europa, China y Rusia a través de series televisivas de éxito, hasta el punto de que nuestro país es el quinto exportador mundial de productos audiovisuales, sólo por detrás de EE UU, Canadá, Reino Unido y Francia.

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Y de reputación, ¿qué tal? Bien, gracias

La reputación exterior de la marca España ha mejorado en los últimos años, según datos de Mesías (Marca España Sistema de Inteligencias Aplicada), que ha pasado de 49,65 puntos en 2014 a 58 en 2016. En elCountry ReputationTrack 2015,elaborado por el prestigioso Reputation Institute, España está en el puesto 17 (16 el año anterior), alejada de la primera posición que ocupa Canadá, pero cerca de potencias como Alemania (15) y Japón (16) y por delante de Portugal (18) y Francia (19). No es un mal puesto.

Los países que mejor nos valoran son Rusia, que tiene una imagen de España excelente, seguido de Australia, Italia, Canadá y Estados Unidos. Peor reputación tenemos en Colombia, Chile y Brasil, “un dato preocupante”, para Fernando Prado, director de Reputation Institute para España, teniendo en cuenta los vínculos empresariales en Latinoamérica.

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