Cómo hacer el mejor análisis del sector donde compites

Realizar un análisis riguroso del sector es fundamental para identificar nuestra ventaja competitiva, reconocer a nuestro cliente potencial y desarrollar las estrategias empresariales necesarias para que nuestro producto o servicio tenga una oportunidad en el mercado.

Las famosas 5 W periodísticas se ajustan como un guante al análisis del sector en el que vamos a desarrollar nuestro modelo de negocio. Y es que, no en vano, para saber en dónde nos moveremos tenemos que realizar una labor de investigación informativa: es necesario preguntarse qué características definen a mi sector,cómo funciona,cuántos actores hay,quién decide y lidera,por qué tiene esas propiedades y no otras... Sólo con el estudio exhaustivo de estas variables podemos asegurarnos de que estamos manejando la información correcta del entorno. Como resume Sergio Bernués, director de Marketing de Pymes, “hay que prestarle la importancia que tiene al análisis del sector. A veces los emprendedores son muy buenos en lo que hacen pero no se dan cuenta de la importancia de esta evaluación para prevenir amenazas, posibles competidores que pueden entrar, cambios legislativos, normativos, de tendencia. Cuanta más calidad tengan estos análisis, más coherentes y exitosas serán las estrategias que se construyan”. Asumida esta premisa, vamos a afrontar el estudio en una doble vertiente: el macroentorno y el microentorno. Veámoslo.

El análisis del macroentorno

En palabras deGuillermo Arce, consultor y profesor de Marketing Estratégico de UFV, “sería toda la información que podemos recopilar sobre el entorno de una empresa que no puede ser controlado por la empresa ni por nosotros”. Para afrontar este análisis, los expertos coinciden en proponer el modelo PESTEL: “consiste en analizar los aspectos P-olíticos, E-conómicos, S-ociológicos, T-ecnológicos, ambietales (E de Environment) y L-egales del entorno, país, sociedad, mercado en el que nos vamos a mover”, explica Manel Guerris, consultor de estrategia y operaciones y profesor de EAE. La idea es tomar como eje central tu empresa y tu entorno y ver cómo evolucionan cada uno de esos aspectos. “Este análisis puede ayudar a identificar ciertas amenazas y oportunidades que se encuentran en el mercado”, explica Juanjo Delgado, profesor del IE Business School. Así:

El análisis político deberá permitirte entender si la estabilidad del país o región será positiva en los siguientes años, si existe riesgo de cambio de tendencia que pueda afectar a tu mercado...

En el análisis económico tendrás que comprobar cómo está la economía del país o de la zona con respecto a tu sector: cuál es la política de créditos, el nivel de precios, la relación demanda/oferta, el índice de confianza... Pero tiene que estar interrelacionado con todas las otras variables. Enric Serradell, director académico de los programas MBA de la UOC, lo explica: “ahora, por ejemplo, estamos en un entorno de tipos de interés muy bajo, con lo cual parece que financiar un producto es más barato, pero, en la práctica, las entidades financieras no están dando créditos, con lo cual no es un indicador real. Si sólo nos fijásemos en una parte del análisis nos equivocaríamos”.

El análisis social es uno de los más determinantes “de cara al enfoque al cliente, ya que nos va a decir cuáles son las tendencias desde el punto de vista del consumidor. Entender cuál es la edad media de emancipación, la configuración de los hogares de tu target de clientes y tendencias relacionadas con el lifestyle”, insiste Delgado.

El análisis tecnológico debe incluir un estudio detallado de las novedades tecnológicas que puedan afectar a tu mercado. “hoy por hoy todo pasa por la tecnología incluso los sectores más tradicionales, de manera que es fundamental revisar por dónde van las tendencias”, explica Inmaculada Puebla, directora del vivero de empresas de la UFV.

Análisis medioambiental, “cubre las posibles implicaciones que factores ambientales exógenos pueden tener en nuestra organización. El calentamiento global de la tierra, el cambio climático... pueden tener un impacto en nuestras industrias”, insiste Delgado.

Análisis legal. Es importante estar muy atentos a las peculiaridades jurídicas, fiscales y legales del entorno en el que nos vamos a mover y de nuestro sector en concreto porque puede darnos pistas sobre posibles cambios de normativa, la forma jurídica más aconsejable en nuestra área, las peculiaridades impositivas, etcétera.

Este escenario no será igual en función del tipo de empresa que queramos montar: “si es digital el entorno será global y nuestra competencia puede estar en cualquier ordenador del mundo. Si es industrial, nuestro entorno será mucho más local y este análisis debe circunscribirse más al ámbito geográfico en el que nos vayamos a mover”, recuerda Serradell.

Análisis del microentorno

Identificado el marco macroeconómico en el que nos movemos, es imprescindible bajar al detalle, al estudio de aquellos elementos que en un momento dado sí podemos controlar. Para realizar este análisis, una buena herramienta es el modelo de las 5 Fuerzas de Porter:Estudio del cliente potencial. El primer punto de partida es saber quién es tu cliente. “Es importante para hacer la proyección de venta lo más realista posible. No es lo mismo si te diriges a individuos que si te diriges a hogares o a empresas”, explicaCarmen Ana Lorenzo, product expert del panel de hogares de Nielsen. Algo que corrobora Jan Brinckmann, profesor de Entrepeneurship de ESADE: “tienes que ver quién es exactamente el cliente, quién decide, cuáles son las preferencias de esas personas y para qué quieren nuestro producto”.

Estudio de la competencia. En este punto, debes analizar tanto la competencia directa (la que hace lo mismo que yo) como la indirecta (es la competencia que puede fabricar productos sustitutos) y valorar cómo puede reaccionar ante tu entrada en el mercado. “Aquí es necesario identificar las grandes bloques de tu propuesta de valor: Producto, Precio, Promoción, Distribución... Y realizar un análisis de cada uno de ellos. Es importante tener claro el grado de concentración de los competidores, diferencias, USP (Unique Selling Proposition), barreras de salida, etc...” señala Delgado.

Barreras de entrada: “Identificar las barreras de tu sector (complejidad tecnológica, necesidad de patentes, altas inversiones...) te permite cuantificar el riesgo de entrada de nuevos competidores”, explica Bernués o en terminología de Delgado, “cuáles pueden ser los nuevos players en un futuro no muy lejano”.

Productos sustitutivos. Casi todos los productos/servicios tienen sus sustitutivos; para ello es importante analizar algunos aspectos relevantes, como las bandas de precios, qué posibles productos o servicios competitivos pueden cubrir la misma necesidad que el nuestro.

Proveedores. Hay que poner especial atención a este punto. “Los principales aspectos que determinan el poder de negociación de los proveedores son: el grado de diferenciación que tienen los productos que nos proveen, costes de cambio de proveedor, presencia de productos sustitutivos, concentración de proveedores, tamaño de los proveedores, y el posible riesgo de integración de los proveedores dentro de la industria”, insiste Delgado.

Dónde recabar la información

“Muchas veces la gente empieza a andar sin recopilar toda la información necesaria y eso es un error. Hay que proveerse del máximo de datos posibles. se pueden utilizar métodos directos e indirectos, cuantitativos y cualitativos. En cualquier caso, esta información ha de cumplir los requisitos de fiabilidad (que provenga de fuentes fidedignas), de no obsolescencia (hay datos que pueden cambiar con el tiempo) y de utilidad (hay que seleccionar la información útil)”, insiste Arce. Esta información debe combinar fuentes primarias y secundarias para poder hacernos una radiografía 360º de nuestro sector.

Información secundaria

Es la procedente de medios externos. Se trata de buscar todos aquellos informes o estudios que puedan ayudarnos en nuestro análisis tanto del macroentorno como de nuestro sector concreto. También es importante buscar en otros países, por ejemplo analizar cómo está tu sector en el exterior ya que algunos van por delante y otros van por detrás. Lo importante es ver en qué punto exacto se encuentra porque te puede dar pistas de cómo podrá evolucionar tu mercado en tu país. Las fuentes pueden ser muy variadas:

Fuentes públicas: Ministerios, Asociaciones profesionales, Eurostat, Organismos empresariales y sectoriales, instituciones oficiales (ICEX, CESCE, cámaras de comercio), INE (como explica Lorenzo, el INE publica en el primer trimestre la relación de individuos y hogares en España por criterios: sexo, edad, composición del hogar, número de miembros,...“Toda esta información es pública y con ella puedes entender tu potencial y ver hasta dónde puedes llegar”. Si tu público es el consumidor final, es una vía imprescindible)

Fuentes privadas: Hay muchas empresas y consultorías, tipo Nielsen, que realizan análisis sectoriales que pueden ser muy interesantes y que conviene tener en cuenta. Las publicaciones especializadas y las publicaciones económicas en general, como Emprendedores. También puedes recurrir a las secciones de los diarios generales. Cada vez hay más herramientas tecnológicas que nos permiten obtener información secundaria: los datas mining, las aplicaciones gratuitas de buscadores como Google que permiten analizar las métricas publicitarias del sector... Otras herramientas tecnológicas interesantes pueden ser las propias webs de tus competidores. “También puedes acudir a www. similarsites.com para encontrar todas las webs similares a la tuya. Es una manera sencilla de identificar tus propios competidores”, explica Delgado.

Información primaria

Es las que recabamos de primera mano, a travésde nuestras acciones, entrevistas, encuestas. La información secundarianos permite hacernos una idea aproximada pero es imprescindible pisar la calle para poder valorar correctamente el mercado”. Entre las posibles opciones te proponemos las siguientes:

Encuestas en redes: aunque no tengan valor científico, una primera aproximación a tu sector te lo va a dar el sondeo de tus redes sociales o de encuestas improvisadas en foros, grupos sociales,...

Análisis CRM de nuestros clientes (si es que ya los tenemos): si tenemos ya algún cliente es importante realizar una labor de CRM para determinar qué compra, en qué grupo se inscribe, cuáles son las preferencias...

Entrevistas a los clientes potenciales: lo normal a la hora de elaborar un plan de empresa es que todavía no tengas clientes con lo cual deberás salir a la calle a tantear a tus potenciales clientes. Puedes encontrarlos en muchos lugares diferentes como ferias, eventos, en centros comerciales, puedes probar con encuestas telefónicas...

Análisis de la competencia, para estudiar a nuestros competidores una buena herramienta es el mistery shopping: a través de nuestra posición como cliente podremos identificar cuáles son los puntos fuertes de nuestra competencia, su política de precios, su estrategia de atención al cliente, etcétera.

Viveros de empresas/ centros de asesoramiento. Como recalca Inmaculada Puebla estas instituciones permiten también recabar información actualizada y de primera mano, por lo que hay que tenerlas en cuenta si buscamos información.

Actos y eventos sectoriales y empresariales: “es fundamental ir a los actos o eventos donde se esté moviendo el sector. Por ejemplo, si eres una fintech o una smart city debes analizar qué nuevos negocios están surgiendo en tu área, qué novedades tecnológicas y normativas y eso sólo obtienes en los eventos específicos a los que acuden tanto los startups como los expertos”, insiste Soriano.

Habla con prescriptores y líderes de opinión de tu sector: localízalos a través de sus blogs, de los chats, de los foros. A través de ellos puedes también llegar a proveedores o competidores de los que obtener información de primera mano.

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