Cómo calcular cuánto dinero se van a gastar tus clientes en tu negocio de aquí a cinco años

¿Cómo puedes calcular el valor a largo plazo de tu negocio cuando todavía estás empezando? Estas son las ocho variables que influyen en el cálculo de la vida útil de tus clientes y qué tienes que hacer con ellas.

El cálculo del valor a largo plazo de tus clientes junto al cálculo del coste de adquisición de tus clientes te ayudarán a determinar en qué medida será rentable tu empresa en el mercado. Bill Aulet, director del Martin Trust Center para el MIT Entrepreneurship y profesor titular en la escuela de negocios Sloan School of Management del MIT, insiste en su bestseller La disciplina de emprender (LID Editorial) en que el cálculo del valor a largo plazo de tus clientes es uno de los puntos de control fundamentales para comprobar la viabilidad de un proyecto.

"El error más común de los emprendedores es calcular el valor a largo plazo como si fuera tan sencillo como sumar todos los flujos de ingresos, pero lo que importa es el beneficio", advierte Aulet.

En su libro enumera las ocho variables que influyen en el cálculo de la vida útil de tus clientes:

1. Flujo de ingresos único. El precio del producto.

2. Flujo de ingresos recurrente. "Tarifas de suscripción y de mantenimiento, así como las compras periódicas de consumibles, son todos ellos ingresos recurrentes", explica este experto en creación de empresas.

3. Más oportunidades de ingresos. "Si hubiera oportunidades de vender más productos añadidos o paquetes adicionales al cliente, en los que el cliente compra productos con un esfuerzo adicional mínimo para tu equipo comercial, inclúyelos como flujos de ingresos", sugiere.

4. Margen bruto de cada uno de los flujos de ingresos. "El margen bruto es el precio de tu producto menos el coste de producción que supone fabricar una unidad de producto. El coste no engloba los costes de ventas ni de marketing (que sí se incluyen a la hora de calcular el coste de adquisición de clientes) ni los gastos generales, como la I+D o los gastos administrativos", apunta.

5. Tasa de retención. "Para cada flujo de ingresos recurrentes, esta tasa es el porcentaje de clientes que continúan pagando la tarifa periódica por el producto", señala.

6. Duración del producto. "Para cada flujo de ingresos único, es el periodo de tiempo que esperas que dure el producto antes de que el cliente necesite comprar otro en sustitución o bien dejar de usar el producto", indica.

7. Tasa de sustitución del producto. "Para cada flujo de ingresos único esta tasa es el porcentaje de clientes que te comprarán un producto en sustitución cuando el producto actual haya llegado al final de su vida útil", desgrana.

8. Tasa de coste del capital para tu empresa. "Se expresa como una tasa anual y mide cuánto te cuesta, en deuda o en acciones, conseguir dinero de los inversores para tu empresa", concluye.

Aulet propone en su libro el siguiente cálculo para un horizonte de 5 años:

1. "Para cada flujo de ingresos utilizarás el margen bruto y la tasa de retención para calcular tu beneficio del primer año en el que el cliente te compre tu producto (año 0), al igual que para los siguientes 5 años (utiliza la tasa de sustitución para los años en los que esperas que el cliente sustituya el producto", plantea, de partida.

2. "Después obtendrás el beneficio total sumando todos los flujos de ingresos de cada año", sigue.

3. "El último cálculo se llama valor presente por encima del coste de capital, que descuenta del beneficio la cantidad de dinero que tus inversores necesitan recuperar con sus intereses por su inversión en tu empresa. El valor presente para el año es igual a los beneficios de ese año, pero para calcular el valor presente a partir de ahí utiliza esta fórmula: el valor presente es igual al beneficio multiplicado por el resultado de dividir 1 por la tasa de coste de capital elevado a t donde t es el número de años después del año 0", comparte.

Si conoces cuánto te cuesta adquirir a cada uno de tus clientes, todos estos cálculos te harán ver si tu negocio tienes visos de ser viable o no.

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