Qué pueden hacer los pequeños comercios online ante la batalla de las entregas exprés

El mercado de comercio electrónico se transforma. Si antes los gigantes de Internet habían centrado su lucha por el cliente en el precio y la diversidad de su oferta, ahora entran en la batalla de la cercanía incorporando servicios de entrega en una o dos horas. ¿Pueden los pequeños competir contra esta ofensiva?

Entrega en dos horas y hasta en sesenta minutos desde que se realiza el pedido online hasta que el cliente de Internet lo recibe en su domicilio. Es la estrategia que están desarrollando Amazon, El Corte Inglés y Media Markt para atraer a sus clientes. Un cambio de paradigma en la forma de vender por Internet, ya que se traslada la lucha por el cliente que está a cientos de kilómetros de distancia por el consumidor de cercanía. Antes, las grandes del comercio online ponían el foco en compradores que estaba muy lejos en el espacio. Ahora se está cambiando la estrategia con una fuerte apuesta por la distribución en distancias muy cortas y, con el añadido, de la inmediatez en las entregas.

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¿Cómo puede competir una pequeña empresa?

Desde luego, una empresa que esté fuera del ámbito geográfico de las principales ciudades no se lo puede ni plantear. “El pequeño comercio no puede ni de lejos aproximarse a estos tiempos de entrega. La mayoría intenta ajustarse a la entrega en 24 horas, que es lo que está demandando el mercado y lo que de momento pueden contratar con las grandes empresas de logística con las que trabajan. Una entrega en menos de dos horas es imposible si no se dispone de presencia y stock cerca del cliente que realiza el pedido. Y de un servicio de entrega propio, que es lo que han tenido que desarrollar los grandes para competir con estos tiempos”, comenta Pepe Isábal, responsable de la consultora E-tecnia soluciones.

Y, si nos fijamos en los datos, parece que los comercios digitales tienen mucho que cambiar para competir en el mercado: el 36% de los ecommerces no cuenta con un servicio de envío más allá del estándar. Algo más, el 50%, dispone de un servicio de envío exprés pero éste es de pago y cuando decimos envío exprés no nos referimos a una o dos horas, sino a uno o dos días.

Que no cunda el pánico

Pero vayamos por partes. Lo cierto es que los gigantes aún no tienen disponible este servicio para todos los artículos que tienen en catálogo, ni lo ofrecen en todas las ciudades españolas. “Hay que limitar un poco el tema porque el marketing nos vende de todo. El servicio de entrega en una o dos horas de Amazon hoy por hoy está limitado a Madrid y lo extenderán a Barcelona. No hay que ver a Amazon como el demonio porque está limitado a estas dos provincias. El pequeño comercio de Sevilla, por ejemplo, no va a sufrir nada por este tipo de entregas. Yo no lo veo una amenaza tan grande para los pequeños”, afirma Nicolás Mouze, director de ventas y marketing express Iberia de DHL . Pero, eso sí, en su opinión el pequeño tiene que evolucionar: “Debe tener una logística rápida, contar con un stock suficiente de productos y ofrecer la posibilidad al consumidor para que elija en qué plazo de tiempo quiere que se le entregue el pedido. Eso sí, hay que ser realistas: si eres una tienda pequeña en Sevilla nunca vas a poder competir en Madrid con un servicio express. Porque es imposible. El señor de Sevilla sólo va a poder competir en Sevilla. Mientras que El Corte Inglés puede hacerlo en todo el territorio”.

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Según Mouze, “al final, la única diferencia está en el tamaño del territorio. Y si tienes una tienda en Cáceres o en un pueblo donde no está El Corte Inglés tú puedes competir en esa zona porque El Corte Inglés no llega. Y tú sí, porque tienes la tienda allí. Tienes tu stock ahí y eso es clave en el proceso de venta”.

Productos de primera necesidad

Amazon no es ahora una amenaza mayor para el pequeño comercio que antes. Lo es por precio y por diversificación de la oferta (tiene 200 millones de referencias). En realidad la batalla de la entrega exprés es una lucha de gigantes: Amazon, El Corte Inglés, Media Markt e, incluso, los grandes supermercados de alimentación como Carrefour o Mercadona. En esa oferta de productos que se pueden recibir en una hora, entran muy especialmente los frescos y los productos de primera necesidad. El precio que cobran por la entrega es más ajustado que el de los súper online de toda la vida: en Amazon es gratis la entrega en dos horas para clientes Premium (que pagan una suscripción anual de 19 euros para eliminar los costes de envío de cualquier compra en Amazon) y tiene un coste de 5,90 euros para la entrega en una hora. Mercadona cobra 7,21 euros por llevarte la compra a casa. Y el nuevo servicio de El Corte Inglés Click&Express; de entrega en una hora cuesta 7,90 euros. Todo parece indicar que estamos ante una gran estrategia de marketing por parte de Amazon, cuyo objetivo es impulsar la venta de productos frescos.

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En esta lucha de titanes no está nada claro que Amazon tenga las de ganar en nuestro país. Enfrente tiene dos huesos duros de roer: Media Markt y El Corte Inglés, que ya tienen una gran presencia por todo el territorio español. Una capilaridad física que es clave para ofrecer este tipo de servicio.

“¿De dónde van a salir los productos que compramos desde cualquier punto de España? Del centro que está más cercano a tu casa. Si estás en Valencia, saldrá de la tienda más cercana de Valencia. No de sus grandes plataformas logísticas. No da tiempo a llegar. Van a tirar de stock de tienda. Entonces, realmente los que lo pueden hacer hoy por hoy principalmente son Media Markt y El Corte Inglés. Veo más posibilidades de desarrollo de la distribución exprés a El Corte Inglés que a Amazon en España. O a Media Markt. Porque la gente hace este tipo de compras por comodidad y por urgencia o necesidad. Y no tanto para comprar un gran electrodoméstico. Y quien tiene una oferta de productos amplia, desde fresco hasta electrodomésticos, además de presencia física hoy por hoy es El Corte Inglés”, comenta Nicolás Mouze.

La batalla local

Antes la ventaja competitiva del marketing se centraba fundamentalmente en la marca, el producto y el precio. Ahora, los grandes comercios online han introducido una variable de tipo emocional: el tiempo de entrega. “La marca me convence, el producto me interesa y el dinero lo tengo. Pero el componente emocional del tiempo de entrega es cada vez más importante, aunque con el lógico condicionante que tiene el coste que se cobra por esta ventaja”, afirma Andrés de España, CEO de 3dids.com .

Según este experto, “los pequeños comercios se van a tener que poner las pilas porque estos monstruos no sólo atacan de forma nacional y global sino que van a ir cada vez más a lo local. Saben que la ventaja al final está en poder enviar un producto en menos de dos horas porque te evita moverte de casa. Y eso en las grandes ciudades tiene mucho valor. Pero ellos son débiles en el tú a tú, como todos los grandes”.

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Andrés de España aconseja: “Las mil primeras ventas que hagas en tu comercio online debes llamar a todos los clientes y presentarte. Básicamente porque es una baza que no va a poder hacer jamás la gran plataforma. Las personas seguimos siendo emocionales y tenemos mucha más tendencia a repetir la compra en un sitio donde se conoce al dueño. Los pequeños deben ir a la personalización, el valor añadido, el conocimiento del cliente y, por supuesto, la logística. Es decir, encontrar proveedores de logística locales que les sean ventajosos para poder entregar”.

El dilema del tamaño

Aquí la pregunta es si tiene sentido adoptar estas estrategias en ciudades pequeñas y si los comercios de menos tamaño deben entrar en esa lucha. Para Andrés de España, “el crecimiento de estos servicios se desarrollará primero en las grandes ciudades y luego se extrapolará. Aunque es cierto que prácticamente a todo el mundo no le importa recibir el producto al día siguiente o dos días después”.

Otro handicap para que aumente el consumo de estos servicios ultra rápidos es su coste. Este tipo de envíos supone un modelo que tiene un coste añadido. Si quieres que te lo lleve en dos horas, tienes que pagar cinco, seis o diez euros. Pero es el comprador quien elige. Lo que hay que analizar es el por qué.

Nicolás Mouze se pregunta: “¿Por qué la gente compra y te pide que entregues en dos horas? Por comodidad, primero. Sobre todo en las grandes ciudades. Y hay también un componente impulsivo. Si tu hijo se va mañana de viaje y se te ha olvidado comprarle unos zapatos, encargas el modelo, la talla, el color, etc. por Internet y lo tienes en dos horas. Mientras, sigues haciendo la maleta. Lo que manda es la necesidad. Nosotros ya estamos en el servicio exprés. Si quieres algo de hoy para mañana lo tienes. Más exprés que eso hay poco. Pero en la entrega en dos horas no estamos porque no hay demanda suficiente. Si llega a aumentar, sí estaremos, ¿por qué no? Estos servicios está muy bien ofrecerlos, es parte de la innovación, pero el que dirá si esto es útil o no sirve será el consumidor final. Si está dispuesto a pagarlo”.

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