Los tres elementos para persuadir a los clientes

Credibilidad, lógica y emociones son los tres elementos que debes procurar en tu discurso para persuadir a los clientes. 

Lo cuenta Conor Neill, empresario y profesor en el IESE, en un vídeo titulado “Lo que Aristóteles y Joshua Bell pueden enseñarnos sobre la persuasión”. En él narra la historia animada de un músico violinista, Joshua Bell, que, sin saber muy por qué, pasa de un día a otro, de llenar el teatro a tener una audiencia de 5-6 personas. Al tiempo decide probar tocando en el metro donde, reconoce, bajan sus expectativas. Cosas que le molestaban antes en el auditorio, como carraspeos o el sonido de los móviles, dejan de preocuparle y se siente tremendamente agradecido cuando ve que un niño se detiene un momento a escucharle.

El mismo músico, idénticos temas, el mismo violín, igual pasión interpretativa. ¿Qué cambia para que un día llenemos el auditorio y otro nos conformemos con la mirada de un niño? Es la pregunta que se formula en el vídeo y a la que el profesor da una respuesta aristotélica basándose en el clásico de la Retórica.

Tres son los elementos determinantes que consiguen que persuadamos a la audiencia con nuestro producto, servicio o idea de negocio: Logos, Ethos y Pathos.

Logos

Es la palabra con la que los griegos aludían a la razón, relacionado con la argumentación en un discurso. Trasladado al entorno emprendedor, Nacho Téllez,speaker profesional y dos veces campeón de España de oratoria, lo traduce como el raciocinio. La parte del discurso dirigido a la lógica argumentando los beneficios que reportamos a los clientes con lo que les estamos ofreciendo. Suele ser la parte que mejor manejan los emprendedores como cuando, por ejemplo, apelan a la polución, a la congestión del tráfico o a la pérdida de tiempo para presentar una solución de aparcamientos. Gráficos, analíticas, estudios de base científica y mención de experimentos, suelen ser buenos recursos para reforzar el logos.

Ethos

Se refiere a la reputación del orador. Conforme a ésta, le concedemos o le restamos legitimidad y credibilidad sobre lo que nos cuenta en base a su grado de experiencia, formación o méritos acumulados en el terreno. Los anuncios de médicos anunciando dentífricos o pomadas van en esta línea. En el caso del músico de Conor Neill, lo que falla en el metro es la ausencia de una institución de prestigio- un auditorio- que conceda autoridad al artista.

A falta de la propia experiencia, se puede tomar prestada recurriendo a menciones textuales del experto del tipo “según el investigador…”. La coherencia, es otro factor que deberá tenerse en cuenta en el Ethos, por el riesgo que entraña de debilitar el mensaje si no se respeta. Así, difícilmente prestaremos atención a una persona obesa recomendando la práctica de ejercicio diario.

Pathos

Corresponde a la parte emocional. La que genera sensaciones y apela a los sentimientos del receptor. Por ser la más complicada, suele dejarse de lado, pese a ser la más eficaz. Contar historias o anécdotas personales que pueden haber compartido muchas personas, nos ayuda a conectar con el público. Asociándolo al Ethos, aquellas historias contadas en primera persona, por su protagonista, suelen producir mucho mayor impacto. Un ejemplo serían los anuncios de concienciación de la Dirección General de Tráfico contados por gente que ha sufrido un accidente. Mostrarse vulnerable al narrar una historia es otra táctica aconsejable para tocar el corazón del receptor. Otro recurso útil es, según Nacho Téllez, el uso de metáforas o analogías que sirven “para explicar conceptos complicados a través de historias simples”. Por ejemplo, puedes hablar de una solución tecnológica para aparcar o puedes contar las vueltas que dabas antes a la manzana como un bobo. En el caso del violinista, el error está en el entorno dado que siempre será más fácil despertar emociones en un gran auditorio silenciado que entre el trajín y las prisas del metro.

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