¿Sabes cuándo tu empresa necesita un cambio de imagen?

Nada es más peligroso que la desconexión de tu marca con el consumidor. La imagen de producto y empresa necesita de continuos retoques que garanticen un diálogo vivo con el mercado, 
lo que no siempre es fácil. Te explicamos qué señales deben activar tus alarmas y cómo debes actuar para que tus ventas se impulsen. 

El informe vuelve a registrar caídas en las ventas, y ya es el sexto mes. No consigues entender porqué los nuevos operadores no dejan de arañar cuota de mercado, de seguir así pronto perderás el liderazgo. Has realizado una fuerte inversión en tu cadena de pizzerías, pero no consigues atraer a consumidores de mayor poder adquisitivo... Sin duda son diversas las estrategias con que abordar estas tres situaciones comunes en la empresa, pero muchas de ellas recomendarán una renovación de la marca.

Si no el principal, la marca es uno de los más importantes atributos de cualquier empresa. Es su identificador en el mercado, capaz de representar sus valores diferenciales, de despertar interés y de atraer, pero mantener su vigencia en el tiempo es un gran reto. La marca necesita de continuos retoques, actualizaciones y revisiones, lo que se conoce como restyling,un concepto en el que se incluye tanto el refresco de marca como cambios más ambiciosos y radicales.

No es nada nuevo, las empresas más exitosas siempre se han preocupado por actualizar su imagen. Algunas lo hacen de forma casi imperceptible, como los retoques de Coca-Cola, y otras con decisiones más radicales, como el de su competencia Pepsi. La novedad es que un consumidor instalado en el cambio permanente ha acelerado estos procesos, al menos en las enseñas que aspiran a seguir siendo relevantes: “La cultura digital ha obligado a las empresas a actuar con mayor diligencia para adaptarse a unos cambios del código gráfico que se suceden con extraordinaria rapidez”, explica Bertrand Massanes, socio director de Little Buddha, agencia gráfica que trabaja con algunas de las etiquetas más reconocidas del gran consumo.

Por mucha historia y éxitos que arrastre, la marca debe ser coherente con su tiempo. Si no quiere pasar de una fase de expansión a otra de declive, han de seguir dialogando. Pero el restyling es un proceso complejo que cuenta con reglas propias. Repasamos las más importantes porque quizá tu marca también esté esperando una puesta a punto.

No te muevas sin una 
razón de peso


Pero ¿cómo saber si necesita un restyling? Ignacio Muguiro, director de la oficina en Madrid de Morillas, uno de los referentes españoles en branding,advierte que el restyling es una decisión importante en cualquier compañía, por lo que siempre debe estar bien justificada.

Muguiro considera que son diversas las situaciones que pueden aconsejarla, si bien siempre vienen motivadas por dos tipos de factores: los propiciados por el consumidor –por ejemplo, un cambio de sus hábitos– y los que vienen impuestos por la dinámica empresarial, desde una fusión o cambio accionarial, a giros estratégicos o diversificación de la actividad.

En uno y otro caso habrá que tomar decisiones. Por ejemplo, para responder al consumidor será suficiente con abordar un restyling de producto, adaptar su código visual y comunicación al nuevo lenguaje del consumidor, potenciar ciertas cualidades y/o trabajar con su presentación y packaging.

En otros supuestos habrá que abordar un cambio más ambicioso, que pase por la revisión de la entidad corporativa de la empresa, lo que conlleva acciones en todas las áreas. Pero lo importante, en opinión de Muguiro, es que el responsable sepa que “es necesaria una razón de peso para justificar el coste que va a implicar en términos de inversión y esfuerzo”.

En la misma línea argumental, desde la empresa Panda Security, que abordó en 2015 un ambicioso restyling de su imagen corporativa, Nicolás Chaves explica que antes de tomar cualquier decisión “se debe tener muy claro cuál va a ser la estrategia de marca”. En segundo lugar, el director global de Marketing de la firma de antivirus aconseja plantear “qué es lo que se quiere conseguir con el cambio y analizar muy bien qué se le puede pedir a la marca: saber dónde están los límites va a ser útil en todo el proceso”.

Crea unas expectativas razonables

Asumido que la empresa quiere abordar cambios, surgen nuevas preguntas: ¿va a ser la solución definitiva a mis problemas? o ¿renovar periódicamente mi marca garantiza su buen funcionamiento en el mercado?

Para Ana Barrio, directora de Innovación en la empresa de investigación de mercado de gran consumo de Nielsen, las marcas suelen perseguir tres finalidades con el restyling de producto: “Mantener a los consumidores actuales, incrementar las unidades que consumen o la frecuencia de compra y, finalmente, atraer a nuevos consumidores”.

Los objetivos están claros pero, con qué resultados. Barrio sorprende con un dato demoledor: “De todos los diseños que se cambian en el mercado de gran consumo sólo entre el 10% y 15% consigue un aumento de ventas, y el 50% ni siquiera mantiene las ventas actuales”. Hay que tener en cuenta que la estadística se refiere a los productos que compiten en el que quizá sea el escenario comercial más complejo del retail,el lineal del supermercado.

Pero entonces... ¿para qué abordar una renovación? Barrios lo tiene claro: “Porque no hacer nada es peor, tan solo es demorar lo inevitable. La competencia lo está haciendo y tú no puedes quedarte atrás”. Por tanto, es importante que la empresa asuma el restyling con unas perspectivas realistas, entendiendo tanto su necesidad como el impacto real que puede esperar.

Busca asesoramiento

El restyling es un viaje que hay que hacer acompañado de un buen guía, y en esta ocasión la pregunta es saber qué agencia puede ayudarte en el proceso. Massanes aconseja “no dirigirse a una que vaya a pintar lo que le apetezca si no que sea capaz de asesorar y ayudar en la definición de la estrategia, teniendo en cuenta que en muchas ocasiones la mejor agencia no es la que tiene una personalidad propia si no la que asume como propia la del producto o marca para la que trabaja”. Sobre el tema de presupuesto, en una agencia como Little Buddha una marca que quiera cambiar de imagen debe pensar en un coste de 6.000 a 9.000 euros.

Desde Morillas, Muguiro insiste en la importancia de hacer una buena investigación para no errar en el diagnóstico: “La agencia debe aportar una visión desde fuera de la empresa que ayude a detectar las deficiencias reales y las posibles actuaciones, no es tan importante la línea gráfica como la estrategia, porque las buenas empresas deben consolidar su imagen más allá del logotipo”. En muchas ocasiones es preferible trabajar en la imagen que rodea a la marca. Se trata de modificar elementos con los que interacciona el usuario: la web y redes sociales; las tiendas físicas y sumerchandising;la presentación de producto y su publicidad; o los elementos de apoyo a la venta en una empresa de servicios. En opinión de Muguiro, “es más efectivo aportar a la marca un lenguaje complementario en todo lo que la rodea que le permita modernizarse, evolucionar a una imagen premium o alcanzar cualquier otro tipo de objetivos”.

Respeta el ADN de la marca

Para lograrlo es importante que la agencia sea capaz de comprender y respetar el legado de la empresa, en especial en firmas con recorrido histórico o de arraigo familiar, o ¿es que alguien puede imaginarse a la bicentenaria Osborne sin la imagen de su icónico toro?: “El líder de la compañía debe sentirse reconocido, porque además él va a ser el encargado de defender la nueva imagen”, explica Muguiro.

En definitiva, es un proceso complejo que parte de una revisión de la esencia de la marca, para valorar qué elementos de su identidad son premiados por el mercado y cuáles no, y desde ahí hacer una propuesta creativa en la que se marque el grado de acercamiento o alejamiento de cada uno de ellos.

Pregunta al consumidor

Ana Barrio anima a preguntar a los consumidores: “El primer objetivo es mantener a los compradores actuales y cuando se decide hacer un cambio lo más habitual es que reaccionen con cierta alerta. Es vital saber qué piensan de nuestra marca y cómo usan nuestro producto, en ocasiones un cambio en el packaging, ofreciendo una dosis más acorde a sus necesidades es suficiente para mejorar las ventas”.

Esta información es básica para hacer un buen análisis de situación, pero debe completarse con el estudio de nuestra categoría de producto e incluso la de otras relacionadas, analizando como mínimo sus formatos de presentación, categoría de colores, grafías y comunicación, para lo que también es útil reunirse con los canales de venta. El consejo de la directora de Innovación de Nielsen es que con toda esa información se prepare un buen briefing para la agencia, junto con la que trabajar en las propuestas de un modo imaginativo.

Razones para pasar por un ‘plan renove’

Estética desfasada

Es una de las causas más habituales. Responde a una sencilla ley de mercado, cuando los demás se actualizan tú te quedas desfasado. Bertrand Massanes, de la agencia Little Buddha, lo explica de forma convincente: “Lo que antes parecía moderno ya no lo es, la competencia ha movido los códigos gráficos de tu segmento de producto y tu imagen ha perdido relevancia”. Y el consejo es que no hay que esperar a que deje de funcionar para cambiarla

Caída de ventas y cuota de mercado

Como consecuencia de una estética desfasada, un packaging erróneo o fallos en el código visual de su segmento, hay productos o servicios que dejan de dialogar con el mercado.

Mejora de producto

No sólo se acude al restyling cuando las cosas se ponen feas. En muchas ocasiones se aprovecha para renovar la imagen cuando el producto da un salto cualitativo, en la mayoría de los casos impulsado por una innovación: así es común que muchas empresas aprovechen una mejora en la forma de consumir el producto, una nueva utilidad o en su propia composición, para modificar su imagen.

Cambio de posicionamiento

En otras ocasiones, el restyling es consecuencia de una decisión de calado en la empresa. Pensemos en una empresa de bebidas alcohólicas que quiere rejuvenecer sus clientes, ya que sus estudios le dicen que no es comprada por menores de 50 años. Una de las medidas que primero activará será reactualizar su imagen de producto para resultar más atractivo en este segmento que garantice sus ventas en el tiempo.

Diversificación de la oferta

Hay marcas y empresas que bien por su trayectoria (apostaron por una estrategia de monoproducto) o la propia denominación encuentran problemas para ampliar su gama de producto. Un ejemplo muy clarificador en España es el de Pascual, la empresa nació en 1969 ligada a la venta de leche, pero pasados los años amplió su oferta a otros segmentos como yogures, zumos, soja, etc, para resultar coherente de cara al consumidor transformó su nombrede Grupo Leche Pascual a Calidad Pascual, lo que no la limitaba en la ampliación del portafolio de producto.

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