Cómo poner en marcha una campaña de marketing con influencers

Desde que apareció la figura del influencer, muchas han sido las marcas y empresas que han confiado en los líderes de opinión para dar a conocer sus productos y cada vez más pymes utilizan a los prescriptores de tendencias como parte de sus campañas de marketing. ¿Quieres saber cómo hacerlo? 

Desde hace años resuena en nuestras cabezas la palabra influencer, esa que, aún sin definición en la RAE, se ha apropiado de las redes sociales y las ha hecho suyas. Pero, ¿Qué es un influencer? ¿A qué nos referimos cuándo hablamos de ellos?

En 40defiebre, blog de marketing digital, definen al influencer como la “persona que cuenta con cierta credibilidad sobre un tema concreto y, por su presencia e influencia en redes sociales, puede llegar a convertirse en un prescriptor interesante para una marca”.

De la importancia de estas personas (tuiteros, blogueros, youtubers e instagramers), y de lo que podían llegar a conseguir con sus audiencias, se dieron cuenta las pymes hace unos años cuando comenzaron a introducirles en sus campañas de marketing. Según señala Launchmetrichs (antigua Augure), en su estudio Estatus y prácticas de las relaciones con influencers,el 84% de los profesionales de la comunicación y el marketing utilizan estrategias de influencer engagement.

“Actualmente es una práctica muy habitual en la estrategia de marketing de cualquier marca, porque se ha comprobado, según los últimos estudios (Nielsen 2013 y Comscore), que el influencer marketing es 16 veces más eficaz que otro tipo de marketing”, explica Daniel Sánchez, CEO y fundador de Influencity, una startup tecnológica que ha desarrollado una tecnología propia para analizar e identificar influencers y conectarlos con acciones de marketing específicas.

Bastian Manintveld, presidente ejecutivo de 2btube, una red de talentos digitales especializada en creadores hispanohablantes, cree que “incorporar acciones con youtubers en los planes de comunicación de las marcas es la manera más eficiente de llegar a la audiencia más joven”.

El sector de la moda es uno de los más influenciados por las blogueras y prescriptoras de tendencias. Juan N. Reig, director de Reig&Schmulson; y responsable de comunicación de Lowlita&You;, e-commercede bisutería para mujeres, considera a los prescriptores “fundamentales para una marca de moda. Aunque la tendencia en España la imponen las marcas, son las blogueras quienes difunden su opinión y gustos. Ahí es donde se generan deseos de compra”. Además, recalca que estos influencers “generan confianza, debate, fidelización y garantía de que si compran un producto, será de calidad”.

Para Ernest Sánchez, director para España de Zapper, canal online de pago entre comercio y cliente, cree que a pesar de la importancia de este tipo de acciones, el marketing con influencers “es un canal importante, pero no el único canal de comunicación, ha de ser complementario”. En su caso, otras estrategias que llevan a cabo son “marketing en punto de venta, participación en rutas de tapas/ gastronómicas y, sobre todo, ayudar al comercio que trabaja con Zapper a enfocar la comunicación al usuario”.

Identificar al influencer

Aunque el mundo que rodea a los prescriptores de tendencias, con audiencias que pueden llegar a los millones de seguidores, puede parecer un chollo para cualquier empresa que quiera hacerse ver, todo lleva su proceso y sus tiempos. Una de las claves para crear con éxito en una campaña de este tipo es seleccionar con tino al influencer de turno.

Daniel Sánchez explica que hay que seleccionarlos en función del público objetivo, “para ello, la mejor forma es conocer qué tipo de followers tiene, si son hombres o mujeres, edades, dónde viven, sus intereses, cómo son de activos...”.

Launchmetrics expone en su informe que la identificación de estos puede ser el mayor desafío entre los profesionales que fueron encuestados. Y el CEO de Influencity añade: “Muchas empresas eligen a sus influencers teniendo en cuenta pocos factores y centrándose en el número de followers, y no es lo mismo la cantidad que la calidad”.

“Hay que tener claro a la audiencia que se quiere llegar, el presupuesto, los objetivos, que el contenido del influencer esté acorde con los valores de la marca o que la idea creativa de la campaña encaje con la persona elegida”, señala el presidente ejecutivo de 2btube.

¿Cómo elegir al perfecto colaborador?


Para no equivocarnos eligiendo al que será el evangelizador de nuestra marca, hay que tener en cuenta tres premisas: su capacidad para generar opiniones, el potencial de su audiencia y el nivel de implicación del influencer con las acciones.

Para agilizar esta tarea, cada vez son más las agencias que se encargan de poner en contacto a las marcas con los prescriptores de tendencias, como es el caso de Influencity que, por un lado, ofrece una herramienta a marcas y a agencias con las que ejecutar campañas y, por otro, ayuda a los influencers a mejorar el impacto de sus propios contenidos mientras los monetizan colaborando con marcas.

También 2btube ofrece ese servicio de asesoramiento a empresas. “En base al briefing de la marca, nosotros seleccionamos a los influencers perfectos para la campaña”, explica Bastian Manintveld, su director ejecutivo. Para conseguirlo tienen en cuenta diversos factores, como la demografía de la audiencia del canal y los gustos de cada influencer.

“Las marcas se están gastando cantidades desorbitadas de dinero, sin saber cuál es su retorno de inversión, tan sólo fiándose del número de seguidores del influencer famoso de turno”, recalca Daniel Sánchez y añade que los análisis de datos de audiencia de éstos es fundamental para no patinar en la estrategia de marketing elegida.

Además de agencias externas, existen herramientas como Klout que facilitan la tarea porque miden el nivel de influencia de cada persona. La finalidad de este tipo de aplicaciones es conocer la onda expansiva de cada uno en las redes e identificar cuáles son los temas en los que es considerado influyente.

¿Cuánto vale hacer una campaña con influencers?

Estamos ante un tema complicado y que, a pesar de la generalización de este tipo de acciones, no existen convenios que nos guíen en cuanto a precios. Depende de varios factores, pero ante todo del tipo de influencer con el que se quiera colaborar. En este aspecto, Daniel Sánchez comenta cómo puede variar: “Podríamos decir que un influencer medio podría cobrar 200 euros por acción, pero depende mucho del cada uno”.

Es aquí, precisamente, donde empresas como Influencity entran en juego. “Intentamos ofrecer valor tanto a los influencers como a las marcas, ya que analizamos cientos de variables sobre la actividad del influencer,no solo cuantitativas sino también cualitativas, orientando a ambas partes en función del triángulo influencer-acción-temática”, explica su fundador.

Según el informe de Launchmetrics, la principal motivación de los influencers no es económica, suelen tener en cuenta la visibilidad y valores que le aporta la marca por encima de la cantidad de dinero ofrecido. Además, también añade que sólo el 9% de las marcas pagan a los influencers y que el resto de colaboraciones suele basarse en regalar experiencias o productos.

Bastian Manintveld, de 2btube, advierte de la gran variedad de inversiones publicitarias que hay en los nuevos medios. “Las inversiones se adaptan a los presupuestos de los que disponen los departamentos de marketing de las marcas y grandes compañías, pero, en el caso de Youtube y las redes sociales, cuanto mayor sea el presupuesto, mayor será la comunidad de seguidores del influencer con el que se podrá trabajar”, puntualiza.

¿Qué debo tener en cuenta al hacer mi presupuesto?

Podemos hacer una estimación de lo que nos puede costar una campaña de marketing teniendo en cuenta varios factores que influyen directamente en el precio de la acción:

El país. No es lo mismo hacer una campaña en Estados Unidos que en España. Esto es así porque allí van muy por delante de nosotros en el tema del marketing con influencers y los precios son muchísimo más elevados.

El sector en el que nos movamos. Si nuestra empresa es de moda, tendremos que preparar la cartera, porque es uno de los sectores más profesionalizados a este nivel, y uno de los que conllevan un mayor desembolso a la hora de realizar estrategias de marketing.

La plataforma en la que nos anunciemos. No eslo mismo recomendar un producto en una foto de Instagram que realizar un vídeo patrocinado o publicar una entrada hablando sobre este o aquel producto. Dependiendo de la plataforma, el precio variará considerablemente.

Los millones de seguidores. Como explica el presidente ejecutivo de 2btube, “a más seguidores, mayor será el desembolso económico a realizar”.

El engagement con la audiencia. “Mucho más importante que el número de seguidores es el nivel de interacción de los mismos”, explica Daniel Sánchez. De hecho, llegado el momento es mejor elegir a un influencer con menor número de seguidores, pero que sean más activos y que se adapten más al perfil de tu target o público objetivo, antes que a la estrella por excelencia.

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