¿Qué debes hacer para no equivocarte al pagar a tus comerciales?

La retribución a los comerciales es una de las decisiones más determinante de la empresa. Si lo calculas mal, puedes desmotivar al equipo de ventas o, en el extremo contrario, que sus salarios se coman los beneficios del negocio. Estos son los consejos que ofrecen los expertos en Recursos Humanos que hemos consultado.

El comercial es un profesional que ha evolucionado mucho. Hemos pasado del antiguo vendedor con poca formación, que gasta rueda para vender y cobra sólo por comisiones a los comerciales de ahora, muy preparados, que alcanzan unos niveles de retribución tan elevados con las comisiones que reciben que a veces parecen socios de lujo de las empresas.

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A la hora de determinar cuánto vale realmente un comercial, influyen tal cantidad de variables (el volumen de ventas, el nivel de fidelización de los clientes, el número de nuevos clientes que consigue, el beneficio por venta realizada...) y algunas tan complicadas de medir que esta tarea se puede convertir en un verdadero rompecabezas para el director comercial.

Tanto vendes, tanto vales

La mayoría terminan por pagar en fijo una parte del sueldo y el resto en variable, teniendo en cuenta exclusivamente el volumen de ventas. Una forma de retribución que puede provocar injusticias entre los profesionales y perjudicar la marcha de la empresa.

El esfuerzo comercial. Ocurre mucho en las pymes y en las empresas de servicios que tienen un comercial que vende mucho, ha fidelizado a unos clientes y se lleva unas comisiones muy altas cuando ya prácticamente no está haciendo ningún esfuerzo con ese cliente.

En algunos casos, estos sueldos son un agravio comparativo para el resto, sobre todo en las empresas de servicios. El comercial ha traído al cliente, pero luego quien lo está fidelizando es el servicio de atención. Y ellos no cobran comisiones. Esto es un plan mal hecho.

El margen de beneficio. Otro problema de valorar sólo el volumen de ventas es que el comercial no resulte rentable para la empresa. Los vendedores estrella que hacen grandes pedidos, pero no son capaces de fidelizar al cliente o venden siempre al precio más ventajoso para éste, no siempre son lo mejor para la empresa. Al fijar las comisiones, es necesario tener en cuenta variables claves, como el margen de beneficios que genera para la empresa, si amplía la cartera de clientes...

El salario justo

Como norma general, la distribución entre fijo y variable es la política de retribución idónea, siempre y cuando los objetivos y la forma de valorarlos estén bien fijados. Un buen balance entre fijo y variable consigue lo mejor de las dos formas de retribución. Logra la fidelidad a la compañía que se obtiene con un salario fijo e incita a superar retos, ponerse objetivos y quererlos cumplir con la parte del variable. Pero hay que fijar bien esos objetivos y que los comerciales sepan lo que se les pide y cómo se les va a valorar.

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No obstante, otras modalidades de retribución también pueden ser efectivas en determinados casos:

Pagar sólo en fijo. Es una forma que descartan muchas empresas porque no estimula al vendedor. Pero tiene ventajas como la seguridad que ofrece al empleado y la claridad que tiene la empresa sobre cuánto le cuesta el equipo de ventas. Es más, pagar en fijo puede ser la mejor política de retribución en casos concretos, como el de comerciales con poca experiencia, cuando la empresa quiere abrir nuevos mercados o vender nuevos productos, cuando se trata de procesos de venta muy complejos (se necesitan muchas visitas para cerrar una venta) y para mercados muy estables, maduros o los que están en declive.

Retribuir sólo en variable. Sólo es recomendable para comerciales con mucha experiencia, para empresas sin liquidez o cuando el proceso de venta es muy simple.

Esta opción tiene ventajas para la empresa, como unos menores costes si las ventas bajan, pero se desmotiva mucho al comercial cuando éstas disminuyen de forma considerable por causas ajenas a su trabajo y se corre el riesgo de que éste venda sólo a los clientes y productos fáciles.

En definitiva, todos los sistemas tienen sus ventajas y sus inconvenientes. La elección dependerá de los objetivos de la empresa, de las prácticas del sector, de cuánto variable quiere que sea el coste comercial...

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