¿Le interesa a una pequeña empresa de servicios que arranca invertir en Google AdWords?

Piensa en un negocio pequeño que entra en nuevo mercado cuando ya hay empresas más grandes y quieren entrar en Google AdWords para conseguir unos primeros clientes.

Lo primero que debes tener en cuenta a la hora de anunciarte en Google (y quien dice Google dice Facebook o dice cualquier acción de marketing digital) es que estás invirtiendo dinero que sale directamente de tu caja y por lo tanto el retorno esperado debe ser siempre dinero; es decir: ventas directas. Existen mecanismos fáciles de implementar que permiten asociar inversión y eventos concretos como venta directa o si venden servicios, cliente potencial (formularios de contacto, por ejemplo).

Lo segundo que hay que tener en cuenta es que hay que aplicar dosis de realismo y darse cuenta que crear ‘branding’ con presupuestos pequeños es bastante utópico (a no ser que tengamos una muy buena capacidad de targetizar nuestra audiencia). Alcanzar un público amplio con un presupuesto pequeño suele resultar en un número pequeño de impactos/persona, lo que se traduce en un branding ineficaz

"Los emprendedores tienen que ponerse el sombrero de inversores y hacer los deberes: ¿Cual es mi margen por cada cliente que me llega? ¿Cuál es el margen que puedo destinar por cada formulario de contacto que me llegue? Es importante fijar un coste relativo concreto (CPA o CPL) para saber si los resultados son buenos o no. Por ejemplo si tu margen por servicio vendido es 10€ y cada formulario te cuesta 30€ es que algo está funcionando muy pero que muy mal...", explica Ignacio Rodes, co-fundador de Rocket Roi, una empresa dedicada a la optimización científica de campañas en Google AdWords, curtido en departamentos de marketing digital de gigantes del sector del turismo.

La pregunta que surge es: ¿Cómo deben evaluar si invierten o no en este canal? ¿Les merece la pena? ¿Cuándo les merece la pena?

"¿Google recoge consultas de búsqueda relacionadas con posible negocio para tí? Si la respuesta es que si, adelante", asevera Rodes. ¿Cuándo les merece la pena? Depende de dos factores: por un lado deben haber consultas en Google relacionadas con lo que ofrecen, y por otro lado el coste por clic (CPC) al que compras el tráfico te debe ser rentable.
Te voy a poner una fórmula muy sencillita que aporta mucha luz: Coste Por Conversión x % Conversión = Coste Por Click
Me explico: supongamos que tu margen por venta es de 10€ y de cada 100 clicks que entran en tu web un 2% te compran, 10€ x 2% = 0,20€ CPC
Esto significa que en promedio NO puedes pagar más de 0,20€ por cada click, porque encarecerás tu Coste Máximo por Venta rentable.
Este cálculo se puede hacer para diferentes dimensiones: mercados, dispositivos (móvil/tablet/ordenador), franjas horarias, dias de la semana... Google es un motor muy potente que nos permite segmentar mucho las campañas, y cuanto mejor entendamos su rendimiento mejor aprovecharemos su potencial", argumenta Rodes.

Una vez han llegado a Keyword Planner, ¿qué deben tener en cuenta? ¿Qué deben hacer con los datos que obtienen en el Planner? Muchos nuevos emprendedores sin experiencia llegan hasta ahí y no saben qué hacer con los datos.

"KP te da resultados de lo que la gente busca en Google y estimaciones (de Google) de los precios y resultados que hay en el mercado. Se debe tener en cuenta que son datos de mercado, que pueden ser rentables o no segun tus propios numeros. Por ejemplo si seguimos el ejemplo de antes y Google te da unos precios de CPC por encima de 0,20€ significa que debes plantearte si son palabras clave que te interesan (alomejor son muy caras y prefieres no entrar en esa guerra) o si tus metricas (CPA y %Conversion) son competitivas, por lo que debes mejorarlas. Supongamos que lanzas una nueva version de tu web y tu ratio de conversión es un 4% --> Entonces tu CPC de equilibrio son 0,4€, es decir puedes pagar más y no penalizar tu CPA objetivo que es lo que en realidad a TI te importa", continúa.

Volviendo al escenario que nos hemos marcado al principio: ¿Deben pujar por las mismas palabras clave o elegir otras? ¿En ese caso, hacia dónde deben ir?

"Las palabras clave en Google siguen una distribución longtail tradicional. Existen industrias/anunciantes que pueden pujar por una longtail enorme (por ejemplo si eres una agencia de viajes que vende hoteles puedes comprar desde genéricas como "hoteles baratos" hasta concretas como "hotel princesa sofía agosto 2018", y otras que su curva de audiencia está más concentrada (por ejemplo ZARA, que es una gran marca pero su audiencia en Google Search son pocas palabras genéricas (Ropa, pantalones, faldas, etc). Como Google es un modelo de subastas, los precios son mas caros en las genéricas y esos inflaciona su precio", apunta este experto.

La conclusión que extraemos: el anunciante debe pujar SOLO por aquellas palabras clave donde el precio de compra justifique retorno, en todas las demás por mucho tráfico que haya en Google debe asumir que o bien son mercados inflacionados no interesantes, o bien debe replantearse sus métricas.

P"or eso por ejemplo una marca de ropa en Google Search es complicado que encuentre rentabilidad, son pocas palabras clave y por lo general muy caras. Hay gente que lo hace muy bien (Zalando.com por ejemplo que es enorme y puede permitirse comprar publicidad a pérdidas) y gente que lo hace muy bien (gente inexperta que compra sin plantearse las consecuencias de su inversión)", reconoce.

¿Cómo tienen que plantearse la estrategia de inversión? No soy experto en Google AdWords, pero entiendo que las pujas van variando y que si tu entras, los demás reaccionan. No sé si hay que plantearse un tope diario, semanal, mensual… para empezar a probar, claro está.

"Google Adwords es un mercado de tráfico, Google ofrece anuncios y los anunciantes pujan por aparecer. Igual que la bolsa por ejemplo, son mercados con diferentes volúmenes de búsquedas, precios, estacionalidad, etc. El anunciante que empieza debe plantearse la estrategia de inversión siempre con el ROI como objetivo, solo si obtiene ROI escalará su inversión. Recomiendo empezar por búsquedas muy concretas que seguramente obtengan mejores ratios de conversión y dejar las búsquedas generalistas para segundas fases, porque aunque tengan mas volumen de clicks sus precios seguramente también serán mas caros y eso complicara la rentabilidad".

Al final, aunque hablemos de publicidad se parece más a una inversión financiera tradicional que a cualquier otra cosa. Es importante que el anunciante invierta con conocimiento de lo que hace, responsabilidad y sentido común. Google ofrece cursos formativos y certificaciones gratuitas para todos los que quieran iniciarse.

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