Así se construye un personaje publicitario

Que se identifique con la marca, que transmita las ventajas del producto y que conecte con el público al que se dirige. Estas son algunas de las características de los personajes que triunfan en publicidad y logran sobrevivir año tras año.

En 1954, la agencia Leo Burnett Company creó para su cliente Philip Morris el Marlboro Man, personaje que respondía al posicionamiento de “un cigarrillo creado para hombres que gustan a las mujeres”. Desde entonces, la imagen del cowboy (imagen física) se ha extendido por los cinco continentes. Un mismo concepto con miles de versiones en los que sólo cambian los decorados.

Pero la creación de estos personajes requiere una gran complejidad y exige elevadas dosis de creatividad y también de sentido estratégico. Su estudiado perfil, unido a una intensa aparición en los soportes publicitarios, sobre todo en la televisión, hace de estos personajes auténticos fenómenos sociales.

Normalmente no existe una intención premeditada de crear un personaje con un impacto tan grande. Es la propia reacción del público, que empieza a hablar de él en la calle, repite sus eslóganes o sus chistes, etc., la que lo convierte en un personaje popular y de éxito. Y es esto lo que provoca que luego se le siga usando en posteriores campañas.

Lo cierto es que prácticamente todas las campañas utilizan, de una u otra forma, la imagen de personas. Sin embargo, no en todas se focaliza intensamente la atención en uno o en varios de ellos, como ocurre en las anteriormente mencionadas. La pregunta es: ¿qué factores principales hay que tener en cuenta a la hora de crear un personaje publicitario de impacto?

Primero, la idea

Los creativos publicitarios advierten de que un personaje original no es nada si no hay una idea estratégica interesante detrás. Para que el personaje obtenga popularidad, debe estar sostenido por un guión consistente. Un guión que, posteriormente, en las sucesivas versiones del anuncio, debe enriquecerse con nuevas historias e ideas para mantener vivo al personaje.

Hay creativos que, cuando no se les ocurre nada, colocan en el anuncio un niño o un perro u otra idea sencilla, y con esto salen ya del paso. Pero estas campañas están condenadas a pasar desapercibidas para el público, como ocurre con un 90% de ellas, que no marcan ninguna impronta.

Una primera posibilidad, muy habitual, para ponerle cara a un anuncio es recurrir a un famoso. Ésta es una opción válida, siempre y cuando lo importante no sea el propio famoso, sino la idea que hay detrás, y éste se limite a transmitirla.

También hay casos en que se utiliza la credibilidad que pueden aportar los propios directivos de la empresa.

Darles vida

Pero lo más habitual es construir un personaje propio y moldearlo a la medida del mensaje que se busca transmitir. Una vez tomada esta decisión, hay que dotar al personaje de unas características e identidad que sean consecuentes con el efecto que se busque conseguir. Los medios más habituales son:

● Buscar la identificación con el consumidor. Se trata de crear personajes que provoquen la empatía del más amplio público. Los consumidores, al verlos en el anuncio, llegan a identificarse con sus rasgos de personalidad. Esta corriente de simpatía, en la práctica, se traslada hacia el producto que publicitan.

● Palabra de experto. Un recurso efectivo es usar un actor que represente un papel de experto y que recomiende una marca.

● Personificar las cualidades del producto. El personaje aparece en una escena cotidiana consumiendo el producto y poniendo de manifiesto sus cualidades.

● Atractivos por sí mismos. Otro recurso es atraer la atención del público con personajes impactantes que no tienen un contacto muy directo con el producto. Este recurso es muy útil porque, en ocasiones, una presencia muy directa del personaje asociado al producto puede, por su agresividad, causar rechazo en el consumidor. Aun así, es conveniente que, de una u otra manera, el personaje sea un símbolo de los valores de la marca.

● Causar sorpresa. Otra posibilidad es que el personaje tenga unas características físicas o psíquicas originales, o bien protagonice una acción sorprendente, casi siempre ligada al recurso del humor.

Difícil elección

A veces los personajes del anuncio no tienen nombre y para referirse a ellos se busca una denominación genérica. Pero también es frecuente bautizarlos con un nombre, donde a veces se hace alusión a la propia marca que publicitan.

El objetivo de dar un nombre al personaje publicitario es conseguir una rápida identificación con la marca y favorecer el recuerdo de la misma. Una vez definidos todos los rasgos de personalidad, hay que seleccionar el actor que encarne al personaje. Es la hora del casting, una de las fases decisivas del éxito. La elección de un actor que, en vez de simpatía, cause rechazo, o que no tenga credibilidad, puede echar a perder una estrategia sesudamente meditada.

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