¡Resbalones de la competencia! Una gran oportunidad para captar nuevos clientes

Nunca pienses que la crisis de un rival no te afectará. Te contamos cómo evitar que te salpique, pero también como beneficiarte de la misma.

En muchas ocasiones, los justos purgan las faltas de los pecadores. Es lo que sucede a menudo en las crisis de determinadas empresas que, finalmente, acaban afectando a todo su sector. Por ello, hay que estar siempre alerta para evitar contagiarte y, en la medida de lo posible, sacar provecho de estas situaciones.

Cómo evitar el contagio

Las crisis son como el fuego. Las llamas surgen en el piso de al lado o en el de abajo, pero se extienden con virulencia y lo arrasan todo. Por ello, debes estar siempre prevenido para evitar que el fuego de tu rival no se acabe propagando a todo el sector y, con ello, a tu negocio. Éstas son algunas recetas para evitar quemarte en una crisis.

Salir a la palestra. El primer paso para superar una crisis es reconocerla, aunque tú no seas su causante. Las principales herramientas para comunicar que un problema concreto no debe provocar una desconfianza generalizada o que no tienes nada que ver con el asunto son sobre todo dos: la publicidad y las relaciones públicas.

Pero, ¿qué tipo de publicidad es la más eficaz? La que tiene más credibilidad es la que no es pagada. De lo contrario, la opinión pública percibe claramente que tú estás pagando para venderle un mensaje. Así, la fórmula más efectiva es la presencia de carácter informativo en los medios de comunicación, bien mediante entrevistas, bien mediante notas de prensa o elaborando y dando a conocer informes sobre el problema, pero siempre con base científica. Se trata de dar un vuelco a esa desconfianza generada, pero sin que se note.

Si no es posible acceder a los medios de comunicación o no se consigue el efecto deseado, hay que recurrir a la publicidad pagada. Pero tiene que ser una publicidad informativa y técnica; alejada de eslóganes. Eso se traduce en anuncios en la prensa y spots en la televisión del tipo “Aviso a los consumidores”.

La unión hace la fuerza. La forma más efectiva para evitar que una crisis puntual se extienda a todo el sector es mediante acciones sectoriales: la acción conjunta de las principales empresas que lo integran.

Reforzarse sin señalar

Otras veces, para diferenciarte de tu rival en crisis y que no te salpique la desconfianza que ha causado hacia tu sector, la estrategia es incrementar tu presencia a través de campañas publicitarias que resalten tus elementos de diferenciación, pero sin hacer referencia a los problemas de tu competencia.

Hacer ‘lobby’. Cuando la crisis amenaza con arrastrar a todo el sector, hay que recurrir al lobby. Esta técnica consiste en desarrollar una serie de acciones para intentar influir en los gobiernos y en las Administraciones para que ponga en marcha leyes o normativas a favor de los intereses de un determinado sector.

El poder de la marca. Otra forma de salvar las situaciones de crisis provocada por tu competencia es apoyarte en la fuerza de tu propia marca.

Producir más. Cuando hay crisis en un rival debes ser flexible para sacar ventaja. Una forma de hacerlo es multiplicar la producción y la venta para responder al mercado y llenar el hueco que deja tu rival. Debes ser capaz de abastecer a tus clientes y a los de los demás. Y recuerda dos cosas: aprovecharte de las desgracias de tu rival es un trabajo sucio, pero alguien tiene que hacerlo; y, lo que le pasa a tu vecino te puede pasar a ti.

Reglas no escritas sobre errores ajenos

Existen algunas reglas sagradas que deben respetarse por sistema si queremos sacar partido a una situación de crisis, ya sea de una empresa rival o se trate de un problema general del sector en el que desarrollemos nuestra actividad.

Te puede pasar a ti. Hay una regla no escrita entre competidores que consiste en no atacar al rival por una crisis que puede pasarle a cualquiera. No conviene tirarse a la yugular. Primero, porque es algo que te puede pasar a ti y, en segundo lugar, porque si te pasa a ti, las consecuencias serán mucho más graves de lo que ya serían por el hecho de la crisis.

Comparaciones odiosas. La publicidad comparativa es legal en España. A menudo es utilizada como recurso para poner en entredicho y cuestionar las desventajas o los defectos de la competencia frente a productos y servicios propios. No hay que utilizar este recurso cuando la empresa rival atraviesa una situación difícil, porque puede tener un efecto boomerang.

Jamás ataques directamente al caído con el recurso de la publicidad comparativa. Es un error muy grave porque el mensaje que transmites es que estás haciendo leña del árbol caído, y el mercado no perdona nunca que te ensañes con la víctima. Debes tratar siempre de actuar utilizando muchos sobreentendidos, con sutileza y sin menciones expresas.

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