Cómo crear una marca de culto

Los mejores vinos, los habanos más selectos, la rebeldía o la exclusividad. ¿Por qué algunas firmas logran la admiración de sus clientes?

Hablamos de marcas de culto, no de prestigio. El culto tiene que ver más con una determinada forma de ser y de entender la vida, con la personalidad, con el corazón... A veces es un enamoramiento. Profundo y de por vida.

El rito iniciático

Pero ¿qué es una marca de culto? Determinarlo no es tarea fácil porque no existe un baremo definido que establezca la diferencia, y a veces serlo o no es sólo una cuestión de percepción. Por ejemplo, ¿por qué Dom Pérignon es una marca de culto y no lo es Möet Chandon? ¿Por qué Morgan, y no Ferrari?


Culto es cultura. Culto viene de cultura. Por tanto, podemos decir que una marca de culto es aquella que forma parte de nuestra cultura; que la incluimos dentro de nuestra cultura y nuestra forma de vida y la hacemos nuestra.

En su opinión, una marca de culto no tiene por qué ser minoritaria, dirigida sólo a un público selecto. Pero es cierto que en la mayoría de los casos se elige un espectro de alto o muy alto nivel adquisitivo y una determinada forma de vida porque una de las razones que hacen que una marca sea de culto es la exclusividad.


Estilo de vida. Hay grandes marcas que son referentes en su sector, pero no son de culto. Un BMW es un cochazo; un Jaguar es otra cosa; un Ferrari es mucho más, pero un Morgan es una marca mítica. Seguro que BMW y Ferrari son tecnológicamente mejores coches, pero cuando te compras un Ferrari colmas un deseo aspiracional que representa el éxito social, pero no refleja la personalidad del individuo. Un Morgan representa mucho más que el éxito social, refleja una forma diferente de ver la vida, un estilo de vida.


Éste es mi mundo. Las marcas de culto necesitan crear un mundo propio, que sólo comparten con aquéllos que integran los valores de la marca en su propia personalidad. Esos valores pueden ser desde un espíritu de rebeldía y aventura hasta distinción, exclusividad, estatus social, perfección...

No cabe duda de que hay un mundo Harley muy definido, de supuesta rebeldía y almas libres. Como también hay unmundo Morgan que ama estos coches, que disfruta sin prisas el placer de conducirlos, asiste a concentraciones de morgans y colecciona modelos.

Dom Pérignon tiene más mundo que Vega Sicilia; es un mundo de glamour y burbujas; el de Vega Sicilia es más sobrio y se reduce al amor a los grandes vinos y a una forma de hacer las cosas. A Rolex, por ejemplo, se le fue el mundo que tenía, no ha sabido mantenerlo y la marca se ha banalizado.

Entrar en la leyenda

Tras aproximarnos a lo que es una marca de culto, el paso siguiente es saber cómo entrar en la leyenda y hacer de una marca un mito. La tarea es ardua.

La misión. Lograr que una marca sea de culto es como una misión. A partir de ese momento sólo hay un objetivo, y todo el marketing y la estrategia empresarial está dedicado en exclusiva a llevar a cabo esa misión.

Se busca un posicionamiento determinado y te entregas a una misión, a un objetivo casi místico que es convertirte en parte de la forma de vida del público al que te diriges.

El producto. Una marca sólo será de culto si tiene detrás un producto excepcional. Luego, el marketing es el que tú decides, pero si no hubiera el mejor vino no habría Vega Sicilia.

Por otro lado, algunos expertos piensasan que lo que convierte una marca en una referencia de culto es el marketing de percepción. Todos los productos son copiables; si hemos llegado a Marte, cómo no vamos a ser capaces de copiar la fórmula de la cocacola. Pero Coca-Cola es una referencia porque es mucho más que una fórmula: lo que ha hecho grande la marca es su marketing de más de un siglo de historia.

Voy a por ti. Para convertirse en una marca de culto, es primordial definir un posicionamiento diferencial y atacarlo hasta conseguirlo a través de una estrategia mantenida en el tiempo, que conlleva un enorme coste de marketing hasta lograr el estatus que se pretende.

Una vez definido el posicionamiento, interviene el marketing aspiracional, cuyo objetivo es crear en el individuo una simbiosis entre el producto o marca y la forma de vida del público al que te diriges, y colmar sus expectativas aspiracionales. Dicho así parece fácil, pero es muy difícil.

El peso del tiempo. A veces, la leyenda es una cuestión de años y de ser el primero. Dom Pérignon pasa por ser el mejor champagne del mundo, pero además dio origen al espumoso francés. Detrás de Vega Sicilia hay más de un siglo de tradición, experiencia y saber hacer hasta lograr uno de los mejores vinos del mundo. También tienen un siglo de historia Rolls Royce, Morgan o Harley Davidson.

Pero otras veces una marca se hace de culto en un plazo breve. Bien a partir de un producto excepcional, bien de una acertada estrategia de marketing.

Las puertas del cielo

A otras marcas y productos se les abren las puertas del cielo y se convierten en iconos por motivos muy diferentes.

Pura casualidad. Éste ha sido el caso de las ya míticas sopas Campbell. Hasta que a Andy Warhol le dio por pintar botes de sopa e incluirlos en su catálogo de pop art, Campbell era sólo una marca más en las estanterías de los supermercados norteamericanos. Desde entonces, y a partir de la muerte trágica del artista, las sopas Campbell, como toda su obra, se convirtieron en objetos de culto y veneración.

Hazme grande. Otras veces es la competencia quien hace grande una marca, bien porque sus fracasos convierten en éxitos los productos de su rival –y contribuyen así a su mito–, bien porque los imita o los copia. Y ya se sabe que los que copian serán siempre los segundos. Es una ley del marketing.

Yamaha reconoce abiertamente que su modelo Wild Child (chico salvaje) está inspirado en el modelo Fat Boy (chico gordo) de Harley Davidson, con sus cromados, sus remaches en el sillín, sus retrovisores y, en definitiva, su aspecto retro. Incluso imita el sonido del motor, sin importarle que el de la Harley esté registrado. En definitiva, hay que fijarse en el logotipo para saber que no es una Harley, y esa descarada imitación amplía el mito de la motocicleta de Milwaukee frente a la custom japonesa, a pesar de que ésta es más potente y hasta un 25% más barata.

Las marcas de culto nos proporcionan esos pequeños –o grandes– placeres que merecen la pena en la vida. Y nos hacen genuinos. ¿O no?

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