Pepsi se mete ahora a rediseñar la botella de agua... ¿Cómo se le da la vuelta a un producto cuando se ha quedado anticuado?

Pepsi lanza una nueva botella reutilizable con cápsulas para dar el salto del mercado del agua mineral al mercado de los refrescos. Quiere modernizar un producto que se estaba quedando anticuado y de paso ampliar mercado. No sólo es una nueva botella, es un nuevo concepto de producto dando la vuelta a varios productos que se habían quedado anticuados y concentrándolos en una única propuesta: Drinkfinity

Todo producto, negocio o servicio tiene un ciclo de vida marcado por su nacimiento, crecimiento, madurez y declive. No reaccionar a tiempo en esta última etapa, puede marcar la diferencia entre echar el cierre o sobrevivir con éxito. En el caso de Pepsi está claro que no es cuestión de echar el cierre. Quiere entrar en un nicho de mercado: los refrescos saludables.

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En el mercado hay tres grandes grupos de productos: los refrescos, que tienen un momento de consumo claramente lúdico; luego están los zumos naturales, que se concentran en la mañana, en los desayunos y que no se vinculan al ocio, y por último están las bebidas funcionales, los denominados detox, que son todos muy naturales con unas propiedades muy buenas, pero que no se consumen en el canal Horeca. Pepsi quiere introducir una nueva categoría que mezcla los tres.

¿Es cuestión de anticiparse al mercado?

Sobre esta última cuestión, los expertos no se ponen de acuerdo. Para Javier Rovira, profesor de estrategia de Esic y socio director de Know How Consulting, “una pyme tiene que competir en innovación y no puede dejar morir su producto. Debe tener una estrategia constante de adaptación”. Una idea en la que ahonda José Vila, director de Proyectos de la consultora Eratema: “El rediseño hay que hacerlo de forma permanente, ya que las exigencias y los gustos del consumidor cambian a una velocidad de vértigo”.

Otros expertos consideran que nunca se debe cambiar por cambiar. “No hay que tocar un diseño cuando funciona mejor que los demás. Es necesario ser prudente y no confundir rediseñar con estar preparados para hacerlo, si llegara el caso”, señala Marcos Gómez, profesor de Innovación de Esade.

¿Cada cuánto tiempo hay que plantearse el diseño de un producto? Lo cierto es que no hay una única respuesta a esta pregunta. Depende de muchos factores. Por una lado, en cada sector existe un ritmo de cambio diferente en función de la personalidad del público al que nos dirigimos: los hay más tradicionales (poco dados a cambios) y otros que son más dinámicos (más proclives a las modificaciones). En cualquier caso, como defiende Luis Echanove, profesor del Área de Comunicación de EAE, “el emprendedor debe vigilar de cerca al consumidor y anticiparse a sus cambios de motivación”.

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En líneas generales, “el público termina por acostumbrarse a un ritmo de cambios determinado, que se acaba convirtiendo en una exigencia, de manera que si no se mantiene, la imagen de marca queda anticuada”, reflexiona Marcos Gómez.

Elabora tu propia sintonía

Ese ritmo de mercado es diferente en cada sector: si el farmacéutico rediseña sus productos a 20 años vista, el textil de moda rebaja sus plazos a seis meses, el de alimentación y el de perfumería funcionan en forma de auténticos bombardeos y el de automoción no tarda más de 18 meses en añadir ligeros cambios a los vehículos. “No se puede dejar pasar nunca más de cinco años sin imprimir algún cambio a tu oferta”, sentencia Rafael Muñiz, director de RMG Asociados.

Tampoco hay que olvidar el papel que juega la empresa líder de cada sector. A veces, el rediseño que ésta hace de sus pro- ductos provoca que el resto de las compañías hagan lo propio. “Pasó con las empresas de sistemas de seguridad. Cuando el líder europeo incorporó la tecnología digital, empezaron a rediseñar sus productos incorporándola”, continúa Gómez.

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Fíjate en los síntomas

Existen una serie de síntomas que nos indican que ya va siendo hora de poner en marcha un restyling. Son los siguientes:

El producto se queda desactualizado. Puede ocurrir que siga manteniendo unos buenos niveles de venta, pero que nos encontremos con que su diseño se está quedando anticuado para los gustos de nuestros clientes. “Es verdad que hoy en día el consumidor está mucho más formado y tiene más acceso a la información. Esto nos obliga a actualizar el producto de forma permanente”, dice Denise Attardi, profesora de ISM.

Atonía de la marca. Otro momento para plantearse un cambio es cuando se desaceleran las ventas. “Muchas empresas se dan cuenta tarde de lo que tienen que hacer. Cuando quieren reaccionar ya es tarde y ha aparecido alguien que les ha robado el sitio”, se lamenta Javier Rovira. Eso es lo que le sucedió a Patrico cuando apareció Studio Line, de L’Oreal.

Movimientos de la competencia. Cuando ésta se mueve, te mueve a ti y debes fijarte en cualquier señal para reaccionar. Un caso reciente es del sector del whisky en el que, curiosamente, tres marcas señeras como Dyc, JB o Cutty Sark han rediseñado sus ofertas casi al mismo tiempo.

El sector no crece o lo hace a un menor ritmo que el del mercado

“Si yo tengo claro sobre qué grupo de clientes tengo que actuar y detecto unas posibilidades de alineamiento que no estoy aprovechando, estoy perdiendo un coste de oportunidad tremendo”, insiste José Vila. Y pone un ejemplo: “Tengo un producto de consumo masivo que va bien, pongamos el caso de unos snacks o aperitivos, pero si me detengo a analizar a mis consumidores, veré que en realidad es un grupo muy heterogéneo al que puedo segmentar diferenciando packaging, canales de distribución, valores... No aprovechar esta pluralidad es perder costes de oportunidad”.

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Cuando los distribuidores te dicen que no rota igual. Es cierto que muchas veces los canales de distribución se convierten en un freno para incorporar cambios en los productos que comercializan, pero son una fuente inestimable de información y, a menudo, sirven como testadores de mercado.

Las que no se rediseñan nunca

Pero también hay marcas que parecen intocables y que adquieren el valor de lo inmutable. “En estos casos, los responsables de la marca son conscientes de que deben reforzar el valor de lo clásico”, apunta Marcos Gómez. Ejemplos de diseños inmutables los tenemos en sectores muy variados. Por ejemplo, en el toro de Osborne, en la botella de Absolut, en la Meisterstück de Montblanc, el bolso Kelly de Chanel o el Barbour corto de caza: “Debes saber mantener tus iconos y dejar los cambios y los rediseños para las alternativas B. Si tu marca funciona bien, no la rediseñes, no la toques, pero eso sí, sin estancarte”, afirma el profesor de Innovación de Esade.

El coste de un buen restyling

1. Recopila información. Puedes hacerlo con dos instrumentos. El primero: una auditoria de producto (tienes que conocer a tu consumidor y saber cómo te percibe, qué valora y qué no de tu producto. También conviene observar la política de precio y distribución). El segundo: una investigación de mercado para ver qué has hecho y hacia dónde quieres ir, qué desea el cliente y cuáles son sus expectativas. Un estudio en profundidad se puede encargar a partir de los 6.000 euros, pero puedes realizarlo de forma más casera: recurre a tu base de datos y envíales una encuesta o un test.

2. Determina el tipo de diseño. Deberás decidir la creatividad a aplicar en el cambio de diseño. El consejo es que recurras a profesionales que te den garantías en el proceso de ejecución posterior. Un rediseño de imagen, en el que se modifica el packaging, el etiquetado, el envasado, está entre 1.500/2.000 euros. Los gastos de producción o imprenta van aparte. Cuando el rediseño afecte a la parte industrial (por ejemplo, fabricantes de leche que cambian la forma de la botella), los costes se dispararán porque entran en juego los royalties. En este caso, el coste no suele ser inferior a los 30.000 euros.

3. Testea el producto antes de lanzarlo. A tu alrededor tienes varios tipos de clientes: consumidores, prescriptores, distribuidores… En función de cuál vaya a ser el más determinante, hazles una prueba del cambio, realiza una cata ciega con una pequeña selección de ese cliente final y recopila los datos. Si dispones de pocos medios, prueba a hacerlo internamente: escoge empleados de tu compañía de diferentes sectores y con distintas inclinaciones y haz con ellos el focus group. Si lo encargas fuera habría que calcular entre 1.500 y 4.000 euros.

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