Punto de venta: así se crea un entorno agradable en un comercio

Toda labor de seducción encuentra un escenario que pone a prueba su efectividad: el punto de venta. 

Sonidos.

La música actúa como filtro de control del tipo de público que queremos en el local o en un área determinada. Un volumen alto puede atraer al público más joven, pero limita la presencia de un segmento de más edad. Por contra, una música suave agradará a un espectro más amplio y favorecerá la permanencia en el establecimiento.

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Olores.

Su influencia es más evidente en las tiendas de alimentación. ¿Quién no se ha parado ante el escaparate de una pastelería atraído por el olor? Del mismo modo, en cualquier centro comercial el olor agradable hace más placentera la compra.

Aspecto visual.

¿Quieres que el público permanezca en el establecimiento o te interesa más una rotación rápida? En el primer caso, utiliza colores suaves, en el segundo, amarillos, rojos, naranjas como McDonald’s y Burger King.

Tacto.

Algunas teorías de la psicología del consumidor señalan que, en el fondo, todos tenemos un sentimiento de posesión de las cosas que sale a relucir cuando manejamos cualquier producto en un comercio. En virtud de este instinto se genera una resistencia inconsciente a devolver algo que ya hemos probado, lo que puede convertirse en otro recurso para el establecimiento.

Una experiencia positiva.

Conviene ofrecer servicios que puedan condicionar la movilidad del consumidor. Por ejemplo, un parking amplio y gratuito, como en la mayoría de los centros comerciales, o el cuidado de los niños mientras los padres realizan sus compras, como en las tiendas Ikea.

Carritos amplios.

Si los carritos son muy pequeños se produce una mayor resistencia a comprar productos que no quepan en ellos. Además, los grandes hacen que el recorrido por los pasillos sea más lento (un efecto que aumenta a medida que los llenamos), prolongando también el tiempo de permanencia en la tienda.

Recorrido obligatorio.

Una disposición de la tienda que obligue a un recorrido de derecha a izquierda nos ofrece un circuito que sigue nuestra tendencia cultural de circulación. Un recorrido en sentido contrario nos resultaría extraño. En comercios pequeños, donde no es posible establecer circuitos, se pueden simular mediante el mobiliario y los elementos de PLV.

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Ubicación de los productos.

La colocación en cabecera de pasillo, junto a las cajas o en góndolas determina una mayor o menor visibilidad de las marcas. También influye su colocación dentro de cada estantería. Desde el punto de vista del cliente se diferencian cuatro niveles en una góndola común: el superior (ojos), denominado también nivel de percepción, ya que su objetivo es atraer y retener la atención del consumidor; el nivel medio (manos), de alcance más cómodo para el comprador; el inferior (suelo), poco efectivo porque el cliente debe agacharse para coger el producto, y el nivel extra superior (cabeza), con el que no se pretende vender, ya que está fuera del alcance del consumidor.

De más a menos.

La obligación de pasar por los productos más caros antes de llegar a los básicos es una práctica habitual en los hipermercados. Así, el consumidor se ve obligado a atravesar la zona de electrodomésticos, ocio, bazar, etc. para comprar una barra de pan o un brik de leche.

Elegir por el precio.

La marca blanca del supermercado o hipermercado puede resultar exageradamente más barata que el resto. Sin embargo, en los electrodomésticos suele haber una diferencia apreciable entre el más caro y el más barato, aunque siempre se ofrece la opción de uno intermedio, que es por el que nos solemos decantar.

Oferta abrumadora.

La profusión de marcas de un mismo producto puede hacer que el cliente se plantee consumirlo, aunque no forme parte de su lista habitual.

Vergüenza.

La utilización de detectores en la salida sin compra hace que muchos consumidores se sientan obligados a consumir algo, por nimio que sea, para evitar pasar delante de ellos.

Diseño exterior del centro.

Cobra más importancia en el comercio tradicional, ya que refleja la personalidad y estilo de la tienda; es decir, los elementos que la diferencian de las demás. En cuanto al escaparate, debe informar sobre el comercio, además de ser un elemento de atracción.

Animación.

Un comercio sin público no invita a entrar en él, aunque las aglomeraciones también pueden resultar perjudiciales. Para lograr la animación deseada, se utilizan medios físicos como las cabeceras de góndola, donde rotan los productos ofertados; las islas, ubicadas fuera del lineal y sin contacto con otros productos; las pilas, hechas con productos grandes o que permitan un fácil apilamiento (su éxito se basa en que generan sensaciones de precio reducido), o los contenedores desordenados, con productos económicos por los que el cliente se siente atraído.

También contribuyen a animar el local las promociones y la presentación repetida del producto, la creación de ambientes temáticos relacionados con días concretos (día de la madre, fiestas locales, etc.) o la cercanía del personal del comercio, facilitando información sobre determinados productos o incluso protagonizando espectáculos.

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