Microsegmentación: aunque seas una empresa de nicho, puedes conseguir el monopolio de tu sector

Hay empresas que se dirigen a un público objetivo muy limitado, pero extraordinariamente predispuesto a consumir el producto.

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Trish Gillian era una ejecutiva americana con problemas para encontrar pareja. Vegetariana y firme defensora de los derechos de los animales, acudió a varias agencias matrimoniales. Pero no funcionó. Quería un hombre vegetariano, comprometido con la defensa de la naturaleza y no los “universitarios apuestos” que le ofrecían. Trish pensó que en algún sitio debían existir otras personas con sus mismas necesidades, por eso montó su propia agencia matrimonial:

Green Date, sólo para solteros vegetarianos en busca de su media naranja.

Este es un ejemplo extravagante, pero real, de especialización extrema en el mundo de los negocios. Lo que se conoce como microsegmentación del mercado. Empresas que se dirigen sólo a un segmento de público muy limitado, pero extraordinariamente predispuesto a consumir el producto. Cuentan generalmente con poca competencia en su nicho o se constituyen en pequeños monopolios debido al reducido tamaño del mercado.

Estas empresas deben trazar estrategias de crecimiento, marketing y comunicación diferentes al resto. Pueden ser muy rentables, pero también fracasar debido al tamaño excesivamente pequeño del mercado o a la implantación de estrategias erróneas de crecimiento.

Todos somos especiales

La sociedad actual favorece la aparición de negocios hiperespecializados. Surgen nuevas necesidades o tendencias y los seres humanos quieren sentirse especiales, únicos. Hace años nadie hubiera dicho que una empresa podría especializarse en zapatillas deportivas pensadas para no hacer deporte o que resultara rentable una peluquería sólo para gays. Cualquier empresario es capaz de construir un mercado especial. Sólo necesita tener imaginación e inteligencia para acotarlo. Pero, ¿cómo detectar estos nichos de mercado y las oportunidades de negocio? Existen tres vías principales de especialización:

Detectar oportunidades, desde dentro. Ejecutivos o directivos de grandes empresas detectan un grupo de clientes que demanda un producto especial. La empresa en la que trabajan no puede ofrecer este producto por su estructura de costes o porque se dirige a mercados más amplios y deciden cubrir ese nicho de mercado creando su propia empresa. Por ejemplo, el directivo de una agencia de viajes que detecta las necesidades de los clientes que viajan solos y decide abrir su propia agencia para solteros.

De la necesidad al negocio. Personas con una necesidad, condición o afición demandan un producto específico que no existe en el mercado y conciben la idea de cubrir ellos mismos ese hueco. Este tipo de empresarios tienen el perfil de su cliente potencial y pretenden hacer de su pasión o necesidad una forma de ganarse la vida. Por ejemplo, un aficionado al aeromodelismo que busca una revista sobre el tema, descubre que no existe y decide lanzar una.

Conversión a la especialización. Empresas con un producto de gran consumo que se ven acosadas por la aplastante superioridad de las multinacionales y se desvían a líneas de negocio especializadas a las que las grandes nunca prestarán atención. Por ejemplo, un pequeño fabricante de calzado deportivo que se especializa en botas de montaña.

En cualquier caso, hay que plantearse dos cuestiones: si existe suficiente mercado para que la empresa resulte rentable y si el futuro empresario tiene la capacidad para hacer que crezca y de atenderlo. El emprendedor debe plantear un diagnóstico profesional de su proyecto y del mercado, realizar un business plan y calcular la viabilidad de la empresa sobre la base de una estimación de ventas pesimista. También sería recomendable contar con algún tipo de formación o con el asesoramiento de asociaciones de empresarios o cámaras de comercio.

Pionero e innovador

Lo deseable es que el empresario especialista acote su propio mercado de manera innovadora y sea el primero en ofrecer su producto. Las barreras a los grandes competidores las pondrá la propia estructura del mercado y los objetivos estratégicos de las grandes empresas.

Ya lo decía el experto en marketing Al Ries: “Un pez grande nunca se mete en una pecera pequeña, y es peligroso que un pez pequeño se meta en una pecera grande”. Es la máxima que debe guiar las relaciones de las empresas súper especializadas y las grandes compañías.

En cuanto a la entrada de otras empresas especialistas, la estrategia de defensa debe basarse en dos factores: las cualidades distintivas del producto (ofrecer al cliente algo que nadie más pueda ofrecer) y la fidelidad. Cualquier producto se puede copiar casi al instante, así que la gestión de la empresa especializada es la gestión del cliente. ¿Sus recomendaciones? Estrategias de marketing relacional y emocional. El producto debe incluir emociones, complicidad con el cliente. Es el one to one llevado al extremo. El feedback continuo con el cliente, el intercambio de información y la generación de entusiasmo son obligatorios.

El crecimiento debe plantearse en torno al cliente. Si nuestro producto estrella son las sillas de montar, podemos vender más o comercializar también riendas, cinchas y desarrollar nuestro mercado según las necesidades de los jinetes.

Estrategias para crecer

Los especialistas pronto rozan sus límites de público, así que usan estas estrategias de crecimiento para resolverlo:

Penetración. Incitar a los clientes a consumir más se puede lograr segmentando más el mercado y trazando estrategias diferentes para cada segmento, o con estrategias de racionalización, por ejemplo: crear una red de distribución propia.

Diversificación. Girará en torno a la actividad principal y a los clientes. Tendrá un mayor éxito si la marca ya está consolidada, posee credibilidad y es un vehículo de valores importantes para sus consumidores. No se debe traicionar la confianza de los clientes fieles y sí aportarles un plus, un valor añadido.

Internacionalización. Internet es una herramienta que permite ahorrar costes en el proceso de desarrollo internacional. Pero no es lo mismo vender ropa de esquí en España o en Suiza. Los consumidores de distintos países difieren en gustos y cultura; hay que estudiar las peculiaridades de cada mercado.

Para clientes exclusivos

El cliente es un bien escaso para la empresa especializada y, por ello, más valioso que para una compañía de gran consumo. La especialización deberá ir dirigida a aumentar el conocimiento y la satisfacción del cliente y asegurar su fidelidad.

Segmentación

Reúne toda la información posible de tus clientes en una base de datos. Divide a tus clientes en dos o tres grupos y diseña una estrategia diferenciada, con productos, marketing y comunicación dirigida a cada uno de ellos. Puedes colocar a un colaborador al frente de cada uno de los grupos. Pero tampoco te disperses demasiado. Tres grupos de clientes son suficientes. Por ejemplo, si tienes una agencia de viajes especializada en deportes acuáticos de aventura, divide a tus clientes entre los que practican rafting, barranquismo e hydrospeed, y diseña estrategias para cada uno de esos grupos.

Intercambio de formación

Solicita información de manera continuada a tus clientes y proporciónales información que les pueda interesar. Si es muy costoso instalar un programa de CRM (Customer Relationship Management), crea un clima de cercanía con el cliente, refuerza los vínculos emocionales y mantén relaciones de calidad.

Personalización

La especialización implica una relación extraordinaria entre la empresa y sus clientes. No solamente el trato debe ser personalizado al máximo, también el producto. Busca una fórmula para que los clientes participen en el proceso de creación del producto, pues este debe ser fabricado a la medida de sus deseos.

Compromiso

La publicidad debe ser directa y verticalizada. La empresa no puede sacrificar la comunicación personalizada en favor de la notoriedad o dispersión de la marca. No te dirijas a grandes audiencias ni realices acciones de comunicación que contradigan la filosofía o valores de tus clientes. Apoya causas y proyectos importantes para tu público objetivo.

Marketing tribal

Organiza actos en los que puedan encontrarse y compartir impresiones. Tus clientes más satisfechos ayudarán a fidelizar a los demás y los lazos generados entre ellos subirán tus ventas. Ten presencia en los lugares de reunión de tus clientes (asociaciones, clubes deportivos o de ocio, cursos, etc. )

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