Vender con “chuleta”: técnicas para preparar un argumentario de venta

Detallar por escrito las mejores y principales características de productos o servicios que vendemos, a la vez que se comparan con las de la competencia.

Ya en los años cincuenta, empresas como Galerías Preciados o Renault recogían en forma de manual los principales criterios de venta que debían seguir sus comerciales, acompañados de los datos económicos de la empresa y de una lista con las características de los productos. De esa misma época data el acrónimo publicitario AIDA que sigue el mismo hilo conductor que el argumentario y que todavía hoy muchos vendedores utilizan: llamar la Atención del cliente, despertar su Interés por el producto, satisfacer sus Deseos o necesidades con él y conseguir su Adhesión. Es decir, lograr cerrar la venta.

Lo que sí ha cambiado es la forma de recoger los contenidos del argumentario. Hoy ya no se presentan como ediciones cerradas sin posibilidades de cambio, sino que son documentos abiertos a continuas actualizaciones según las necesidades del mercado. En algunas ocasiones, las empresas utilizan la Intranet de la empresa para transmitir su argumentario y facilitar la introducción de cambios.

¿Cuál es su función?

El concepto esencial de argumentario no ha variado. Un argumentario de venta es un documento que contiene una relación pormenorizada de atributos y características de un producto comparada con las características de la competencia. Los objetivos que persigue son facilitar al vendedor la memorización y presentación al cliente de los beneficios que aporta su producto para cubrir las necesidades del comprador frente a la competencia.

El argumentario debe transmitir la imagen de la empresa y en él deben quedar incluidos datos de mercado, clasificación de productos, tipos de cliente, política de venta, objetivos generales que se persiguen, condiciones de pago, bonificaciones, características del producto... Pero, además, un argumentario de venta bien elaborado se distinguirá por:

Las fortalezas de uno y las debilidades de la competencia. El argumentario se crea según las características, ventajas y beneficios de los propios productos o servicios e incluye todos los productos de la empresa comparados con los de la competencia. Debe detallarse producto por producto y estar estructurado de la siguiente forma: nuestro producto es superior al de la competencia, nuestro producto es igual al de la competencia y nuestro producto es inferior al de la competencia. Lógicamente, en el momento de la presentación, se mencionará únicamente la superioridad o la igualdad de nuestro producto frente al de los competidores más directos. Sin embargo, conocer previamente qué características de nuestro producto son inferiores a las de nuestros competidores ayuda a predecir las posibles pegas que el cliente puede objetar y nos ayuda a rebatirlas.

Claridad, sencillez y veracidad. Redactado en un lenguaje claro y sencillo, el argumentario debe contener información veraz sobre los productos o servicios ofertados. El argumentario no tiene que contener grandes textos y debe dejar los conceptos claros. El comercial debe tener en cuenta que todos los clientes son distintos. Por esta razón, hay que utilizar un lenguaje coloquial que llegue a todos.

Abierto, dinámico y siempre actualizado. Un buen argumentario de ventas debe ser un documento vivo y abierto a cambios, esto es, estar siempre actualizado. Las objeciones que se pueden poner a nuestros productos varían de un año a otro porque el mercado cambia. Y, por otra parte, siempre hay que estar informado de lo que está ofreciendo la competencia, que también varía a lo largo del año.

Diferentes soportes

Tan importante como lo que contiene el argumentario es la forma en que se da a conocer en la empresa. Se puede diseñar, por ejemplo, en forma de manual y en soporte papel, pero siempre teniendo en cuenta que debe estar abierto a cambios. Una carpeta de anillas puede ser un buen soporte inicial para un argumentario.

La Intranet de la empresa es otra herramienta eficaz para presentar y distribuir el argumentario entre los empleados. Es una forma rápida de darlo a conocer y facilita la introducción de cambios.

Las asambleas o convenciones también pueden utilizarse y sirven para el intercambio de experiencias.


Diseñado por... La mejor opción es que el argumentario sea diseñado por el equipo completo de ventas mediante dinámicas de grupo. Es importante que se haga entre todos los vendedores y que todos aporten su experiencia laboral no sólo de los últimos años, sino de todos los años que llevan en la empresa. Hay que tratar de percibir al cliente desde diferentes puntos de vista, sin olvidar que la perspectiva del vendedor es muy importante.

Manual de uso

El argumentario no será una buena receta si no le acompañan los ingredientes de la naturalidad y la empatía. La empatía supone el 90% de la venta. El documento soporte puedes seguirlo sobre todo los primeros días que vas a vender, pero hay que explicar las características de los productos y rebatir las objeciones de forma natural, pues toda venta es un diálogo. Hay que seguir unas pautas e ir de lo más general a lo más concreto, pero hacerlo todo de la forma más natural posible. Hay que tener las ideas claras, pero no actuar como una máquina porque, si no, aburres al cliente.

¡Cuidado! Es fácil cometer estos errores

Hay ciertos errores que pueden subsanarse antes de elaborar el argumentario como son la falta de información o veracidad. El resto, en cambio, corren a cuenta del comercial que hace uso del documento de venta. Te contamos todos para que no caigas en ninguno.

Falta de información

El primer error que hay que evitar es elaborar un argumentario incompleto en cuanto al número de características comparadas con nuestros competidores, lo que dificultaría la capacidad para rebatir las objeciones. Si se desconoce algo, no se debe de notar. Provoca muy mala imagen.

Falta de objetividad o veracidad

Es otro de los errores que hay que evitar. Un argumentario sólo debe incluir datos reales. La falta de objetividad y veracidad a la larga se vuelve en contra de quien la utiliza y perjudica la imagen de empresa.

Improvisación

El vendedor es muy dado a improvisar. Confía en su memoria, pero la experiencia demuestra que la memoria falla. El vendedor confía en que un día leyó ese manual y confía en que esas técnicas son eternamente válidas, pero no es así. Para evitar la improvisación, es aconsejable el repaso y la relectura del manual frecuentemente porque, si además se ha ido actualizando, nos pondrá al día de las novedades de nuestros productos y los de nuestros competidores.

Dirigido a lo que al cliente no le interesa

Cuando conozcas la actividad a la que se dedica el cliente y descubras sus necesidades, tienes que coger tu argumentario de venta y dirigirlo hacia lo que le interesa al cliente. No lo dirijas y no hagas hincapié en lo que al cliente no le interesa. El breve tiempo que te concede (10, 15, 20 minutos) tienes que rentabilizarlo,
así que no pierdas el tiempo en cosas que al cliente no le interesan porque puede molestarse.

Aburrir al cliente

Independientemente del guión preestablecido y
 del tiempo de que se disponga, lo que nunca hay que hacer es aburrir al interlocutor. Tal vez el cliente disponga de mucho tiempo y te lo conceda. Tú puedes explicar el argumentario durante el periodo de tiempo que sea y resaltar las características de tus productos o servicios, pero siempre de forma interesante y amena.

El argumentario de ventas, paso a paso

Los expertos recomienda respetar el siguiente orden cronológico a la hora de realizar un manual de ventas adecuado y eficaz. Además, seguir estos pasos lógicos ayudará a memorizar los diferentes argumentos.

1. Bienvenida. La primera parte del argumentario debe recoger una presentación general de la empresa. El cliente puede conocer de antemano la compañía o no. En cualquier caso, en esta parte se hablará de los principales puntos que la caracterizan para aclarar al cliente cuáles son los factores que respaldan el nombre de la empresa. Se deben incluir datos objetivos, como el periodo de años durante el que se lleva ejerciendo la actividad o cuál ha sido la última facturación. Lo importante a la hora de presentarnos es lograr que el cliente se encuentre cómodo y comprenda que ha entrado en el sitio más adecuado.

Pistas

Si la empresa pertenece a un grupo con marca reconocida, el argumentario hará hincapié en la garantía y solvencia que ese factor representa.

- Si los productos que se quieren presentar pertenecen a una pequeña o mediana empresa, se pueden resaltar factores como la cercanía que ofrecen este tipo de negocios en el trato con el cliente, citar como garantía los años de experiencia y profesionalidad que le avalan o mencionar clientes importantes que ya han confiado en nosotros.

2. Averiguar las necesidades del cliente. Recoger de forma detallada una lista de todos los productos y servicios que pueden ofrecerse acompañados de los respectivos argumentos que explican por qué son los mejores cada uno de ellos. Sin embargo, en el trato con el cliente no hay que mencionar ni todos los productos, ni todas las características de cada uno, sino sólo los productos que le interesan y resaltar de cada uno únicamente los factores que le interesan. Una vez que has conseguido cierta aproximación con el cliente, hay que averiguar cuáles son sus necesidades para presentar la mercancía de modo que se adapte a esas necesidades.

Pistas

En el caso de que se trate de la venta de un coche, no siempre hay que resaltar la potencia o la velocidad que puede alcanzar el vehículo, pues puede que al cliente le muevan otros intereses.

- Para averiguar cuáles son las necesidades del cliente, el vendedor debe desarrollar su “olfato” psicológico y su poder de observación. Si, por ejemplo, descubre que el cliente lleva un reloj de marca puede utilizar esta observación para ofrecer los productos de más alta calidad y precio. En este sentido, el comercial puede argumentar: La marca que avala nuestros productos, ofrece garantía de calidad y es sinónimo de elegancia.

3. Rebatir las objeciones. Un buen manual de venta siempre debe estar preparado para rebatir las posibles pegas que pueden objetar los compradores. En esta sección se recogerán los datos que se conozcan de los competidores y los compararemos con los nuestros. Es conveniente incluir diálogos de venta ficticia que sirven de ejemplo y ayudan a predecir las posibles réplicas. En este sentido, puede haber objeciones ficticias y reales. Las ficticias son excusas que el cliente aduce porque no está interesado en la compra. Las objeciones reales aparecen cuando el comprador está realmente interesado en el producto o servicio. Un buen vendedor sabrá distinguirlas.

Pistas

El posible comprador señala: “Sí, pero este aparato no lo tiene usted en color verde” (seguramente, lo ha visto así en la competencia, que sí los tiene). En este caso, como el vendedor conoce la competencia puede rebatir: “De acuerdo pero, los que yo conozco, a los tres años han perdido el brillo”. De este modo, sin mencionar explícitamente al competidor, se argumenta a favor de nuestro producto y se “machaca” el de la competencia.

4. Cerrar la ventana. Si se han rebatido correcta y eficazmente las objeciones habremos llegado al cuarto y último paso del manual de la empresa. A la hora de cerrar la venta es importante recapitular los puntos que más han interesado al comprador. También aquí hay que distinguir y saber manejar diferentes tipos de venta según sea el cliente. Se trata de dar la venta por hecha o de ofrecer dos opciones en las que el cliente no puede decir no.

Pistas

Para concretar, se pueden utilizar preguntas del tipo: “¿Cuándo va a venir a recogerlo?” o “¿cuándo le parece bien que le enviemos el producto: el lunes o el miércoles?”.

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