La fórmula perfecta para vender es tienda física y smartphone

Los consumidores apuestan por una experiencia de compra que aúne las ventajas de la tienda física y de los smartphones

Esta es una de las principales conclusiones de Consumer Insights Survey 2018, el informe sobre tendencias en retail, ecommerce y consumo elaborado por la consultora PwC, que, desde 2010, entrevista cada año a miles de consumidores para saber cómo compran en todo el mundo. Otras conclusiones interesantes es que aumenta cada vez más el peso que están tomando las redes sociales a la hora de inspirar sus compras y que una gran parte está dispuesto a pagar más por recibir sus pedidos online en el mismo día.

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Según el citado informe, en los últimos tres años, el porcentaje de consumidores españoles que acude a las tiendas físicas, al menos, una vez a la semana, ha crecido del 40% al 46%. "Parece que buscan algo más que solo el producto y esperan una experiencia de compra sensorial y social. Además, la posibilidad de recoger en tienda los pedidos online contribuye a este incremento. La principal caída en el último año en España ha sido la de las compras a través de PC (del 18% al 21%), aunque también lo hacen las realizadas a través de tablets (12% al 11%). En lo que respecta al móvil, entre 2016 y 2018, se han multiplicado por dos (del 7% al 14%) los consumidores españoles que lo utilizan para comprar, al menos, una vez a la semana".

El estudio resalta también el peso, cada vez mayor, que están tomando las redes sociales a la hora de inspirar las compras de los consumidores tanto en España como en el mundo. "A la pregunta sobre dónde se inspiran a la hora de realizar sus compras, el 48% asegura hacerlo en las redes sociales, seguidas a distancia por las webs multimarca (31%). Pero, quizás lo más interesante sea que los emails de los retailers solo son considerados como fuente de inspiración por el 13%. Esto significa que los consumidores rechazan el acercamiento intrusivo y buscan, en cambio, la autenticidad y personalización de las ofertas".

El informe subraya que una experiencia de compra que aúne las ventajas de la tienda física y de los smartphones ofrece nuevas oportunidades para distribuidores y fabricantes, "que pueden ajustar su inventario y adaptarse a la demanda en tiempo real y, además, ofrecer actividades complementarias a la marca. Gracias a los smartphones, estas nuevas experiencias no conllevan grandes inversiones. Por ejemplo, en lugar de dejar grandes espacios para instalar pantallas de vídeo en las tiendas, se puede invitar a los posibles compradores a acceder a los vídeos de sus productos en la nube a través de sus teléfonos móviles. Los retailers más ambiciosos pueden ir más allá y ofrecer experiencias con, por ejemplo, realidad virtual, pero se trata de una tendencia todavía muy incipiente. A nivel global, casi un 40% de los consumidores no han experimentado todavía con realidad aumentada en una tienda".

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Los expertos de PwC recomiendan a las empresas responder a estos nuevos hábitos adaptando sus inversiones. "Esto significa prestar más atención a los smartphones, a la inteligencia artificial y a las experiencias en tienda física. De esta forma, irán en el mismo sentido que los consumidores en lugar de moverse a contracorriente".

Todos estos cambios en los hábitos de compra de los consumidores están generando –en opinión de los expertos– nuevos modelos de negocio. Algunos datos interesantes del citado estudio: "El 28% de los consumidores españoles utiliza su smartphone para comprar, al menos, una vez al mes. El 85% compra en Amazon. El porcentaje de los consumidores que solo compra en Amazon en España ha aumentado del 8% al 10%".

Como señala el informe, si bien es cierto que las grandes plataformas de ecommerce, como Amazon, están provocando una metamorfosis del mercado, "las marcas y los retailers de toda la vida tienen, todavía, margen suficiente para desarrollar sus propios modelos de negocio, centrados en la diferenciación y la personalización. Un buen ejemplo son algunas marcas que ya lanzan sus productos más novedosos directamente por sus canales directos de compra y no por sus distribuidores habituales".

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Por ejemplo, apunta el informe, "Boxed.com es una compañía que comenzó en un garaje en New Jersey (EEUU) y que ha conseguido diferenciarse vendiendo productos online para el hogar y alimentos empaquetados de gran tamaño. Una fórmula pensada en aquellos clientes que no pueden desplazarse hasta los centros comerciales por falta de tiempo o de vehículo".

El informe también indica que los e-retailers han elevado las expectativas de entrega de los compradores, que esperan envíos rápidos, flexibles y fiables. "Los consumidores están dispuestos a pagar más por recibir sus productos en el mismo día de la compra.

Los compradores de más de 65 años dan mayor importancia a la posibilidad de elegir los horarios de entrega. Preocupa más la forma y la velocidad de entrega, que quién la realiza realmente. Las compañías de logística necesitan poner en el foco en su digitalización (eficiencia de coste, productividad e innovación) si quieren cumplir con las expectativas de los clientes".

Datos interesantes a este respecto: "Cuando preguntamos en España qué factores, además del precio, influyen a la hora de comprar en un retailer en particular, el 29% mencionó la entrega rápida y otro 29% señaló que la empresa contara con buena política de devoluciones. Además, si investigamos sobre los servicios más atractivos que ofrecen los retailers sin un coste extra, la devolución gratuita es elegida por un 76% de los consumidores españoles. En España, el 40% señala que pagaría un recargo extra por recibir su compra en el día, y un 24% se rascaría el bolsillo si les asegurasen tener sus paquetes, donde ellos quisieran, en una o dos horas. Mientras que en el mundo, el 38% de los encuestados contempla a los drones como posible método de entrega; en España, este porcentaje es del 36%".

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El informe también profundiza en qué otros factores, aparte del precio, influyen a la hora de tomar una decisión de compra, "el 38% señala la ‘confianza en la marca’ como la primera de las tres principales razones. Le siguen el hecho de que el retailer venda cosas que no pueda encontrar en otro lugar (33%) y el que tenga los artículos que busca en stock (31%)".

Y respecto a qué hacen los consumidores españoles para reducir los riesgos de seguridad y fraude cuando están comprando en Internet, "el 59% afirma elegir proveedores de confianza para realizar los pagos y el 49% usa solo webs seguras y de confianza. Cabe reseñar que, en general, los consumidores toman menos precauciones en materia de ciberseguridad, en comparación con el año pasado. Esto puede deberse a un aumento de la confianza en las webs de las marcas y de las compañías de distribución".

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