Las métricas de negocio más importantes y cómo interpretarlas

Una selección de las 17 métricas clave para hacer crecer tu negocio: cuáles son y cómo interpretarlas según tus objetivos. 

Hay muchas más y dependen del modelo de negocio, pero aquí te ofrecemos las más importantes y frecuentes sea cual sea tu empresa.

Coste de adquisición de cliente (CAC)

Este es un valor que debemos tener claro en cualquier negocio. ¿Cuánto tienes que invertir de media para conseguir un nuevo cliente en un periodo determinado de tiempo? Jero Forteza, CMO de Demium, lo explica así: “Es el coste total de marketing y ventas requerido para ganar un nuevo cliente en un período de tiempo determinado. El coste total incluye todos los gastos de marketing, sueldos, comisiones, bonificaciones y gastos generales asociados con atraer nuevos usuarios y convertirlos en clientes”.

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Al calcularlo, debes tener claro que se trata de una métrica comparativa. Debes comparar ese coste con otros periodos de tiempo. También con el coste de adquisición de tu sector. Se calcula dividiendo los costes totales invertidos en ventas (marketing online, offline y el equipo de ventas) entre el número total de clientes captados en el periodo escogido. En las primeras fases de un negocio, es habitual que este coste esté por encima de lo que sería recomendable para la sostenibilidad del negocio –hay un sobre esfuerzo en marketing y comunicación para darnos a conocer–. Pero a medida que el negocio se consolide, este valor se irá reduciendo. Aquí el problema fundamental al obtener este dato está en que en muchos negocios, como en los buscadores y recomendadores, resulta complicado diferenciar entre quién es un nuevo cliente y quién ha comprado antes.

CAC= Gastos de marketing / Número de clientes

Average Revenue Per User (ARPU)

Es una métrica que nos indica los ingresos medios que obtenemos por cada cliente, también en un periodo determinado de tiempo. Se calcula dividiendo el total de ingresos obtenidos en un mes, un trimestre o un año entre el total de usuarios activos de la empresa. Se puede calcular de forma agregada o para diferentes períodos, canales o segmentos de mercado: prepago mensual, semanal, etc. Nos ayuda a valorar la calidad de los usuarios de la empresa. Un ARPU alto indica gran cantidad de usuarios que realizan gasto, y viceversa.

Es un valor que debemos tener en consideración junto con el tique medio por pedido AOV (Average Order Value). Si no salen las cuentas, debemos intentar siempre mejorarlos con acciones de compra cruzada, compra por impulso y recomendaciones. “Hay que trabajar con los factores que inciden en este valor. Ventas y margen. Fomentar la venta cruzada o mejorar el margen medio por producto, subiendo precios o reduciendo costes. El problema es que aumentar el precio de los productos no necesariamente incrementa el margen, ya que puede haber una caída de ventas. Hay que medir bien la sensibilidad al precio”, explica Fernando Corbacho, director general de Cognodata.

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ARPU= Total ingresos obtenidos / Total de usuarios activos

Tiempo de recuperación del CAC

¿Cuánto tiempo transcurre hasta que haces rentable un cliente? Es un valor que puedes obtener dividiendo el CAC entre el ARPU y es clave para no morir de éxito. “Si a mí me cuesta captar un cliente cien euros y en el primer año conmigo sólo me genera diez, no puedo ponerme a captar clientes como un loco porque estoy destruyendo la cuenta de resultados. De ahí la importancia de ese análisis: ¿cuánto tiempo tardo en recuperar esos cien euros? Si es un año, seguramente me compensa. Si tardo diez, tengo que ver mi capacidad financiera para no morir de éxito. Miro la caja y el tiempo que puedo aguantar y veo cuál es el punto óptimo en el que me compensa captar clientes a ese coste. Por debajo de ese umbral, o reduzco los costes de captación o intento asegurarme de captar exclusivamente clientes que aporten mucho valor”, comenta Fernando Corbacho.

Tiempo de recuperación del CAC= CAC / ARPU

Lifetime Value (LTV)

O Customer Lifetime Value (CLV o CLTV). Mide cuánto valor te dará cada cliente a lo largo de todo su ciclo de vida. “Representa el beneficio neto total que una empresa obtiene de un cliente determinado”, explica Jero Forteza. Aquí es importante matizar que es una medida que se toma a lo largo de todo el tiempo que el cliente está con nosotros, “no del margen que deja por una venta puntual, sino del que a priori esperamos obtener durante nuestra relación futura. Esto implica que no sólo tenemos que valorar cuánto margen nos ha dejado su compra actual sino predecir cuánto dejarán sus compras futuras, algo nada fácil. Nos permite valorar cómo de rentable es un cliente durante su relación con nosotros, lo que es clave cuando se contrapone con lo que nos ha costado adquirirlo”, resume Javier Megías.

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LTV= Margen bruto del ticket medio x Recurrencia

En los SaaS, la fórmula que se aplica es la multiplicación del ARPU por el tiempo medio de permanencia de un cliente.

Cociente de rentabilidad de captación (CRC)

“Es una métrica que mide lo que yo llamo el ‘coeficiente churrera’ y que si alguien se lo sabe explicar a los inversores, les brillarán los ojitos. Es un cociente que te indica la eficiencia en la captación o la rentabilidad en captación. Si yo saco cinco euros de margen bruto o de beneficio del cliente y captar uno nuevo me cuesta un euro, quiere decir que multiplico por cinco cada euro que invierto en captación. Y es el número mágico para cualquier inversor porque le estás diciendo: si ahora a cada euro que meto le saco cinco euros, si me das dinero en lugar de que sean cien clientes serán mil y multiplicaré por cinco esa cantidad.Por eso le llamo el ‘coeficiente churrera”, subraya Javier Megías. “Claro que eso es trivializar los negocios porque para que se cumpla debemos medir muy bien el Lifetime Value y la recurrencia. Y no es fácil. Otra dificultad es que el CAC no es un elemento lineal. Los canales se saturan. Si yo digo que voy a gastarme mil euros en Facebook y que me cuesta un euro adquirir cada cliente, si me gasto un millón de euros ¿voy a aumentar al mismo ritmo el número de clientes? Cuando saturas un canal, dejas de ganar clientes ahí o te sale más caro captarlos”, añade el CEO de Startupxplore.

Se calcula dividiendo el ciclo de vida del cliente entre su coste de adquisición. Si a lo largo de todo su ciclo de vida obtengo 5.000 euros por cliente y en captación invierto 500, el margen bruto por cliente (CRC) es de 4.500 euros (9 veces su coste).

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CRC= LTV / CAC

Click Through Ratio (CTR)

Mide el ratio de clics que reciben tus anuncios. Se calcula dividiendo las impresiones que has hecho por el número de clics. “Es una KPI fundamental que se puede mejorar, por ejemplo, segmentando al público de otra manera, cambiando los mensajes que estás dando o con imágenes más atractivas”, apunta Jero Forteza.

Ratio de conversión

Esta métrica mide el porcentaje de clientes que terminan comprando nuestros productos o servicios entre todo el tráfico o público objetivo. Al ponerla en relación con el ciclo de vida del cliente, muestra la capacidad de monetizar el modelo de negocio. Se calcula dividiendo el número de clientes que han pagado por nuestros productos o servicios entre el total del tráfico o público objetivo. Así, una conversión del 3% significa que hemos conseguido venderle a tres de cada cien clientes potenciales. Pero esto te da una cifra global y lo más interesante es calcular la conversión de forma segmentada: número que compra por dispositivos, tipo de navegador, campaña, etc. Como explica Ricardo Tayar, “yo puedo tener una conversión global de 0,8% pero del 2% en dispositivos tradicionales y del 0,4% en móvil. El problema lo tengo en el móvil. Si sólo me fijo en la media agregada, esa información tan sencilla nunca la voy a ver. También hay que controlar la atribución (ingresos por canal). ¿Cómo se están generando mis ventas? ¿Por qué hago acciones en un canal o por qué hago acciones en varios?”.

Burn Rate

Una métrica fundamental en nuevos proyectos, ya que indica la velocidad a la que se consume el dinero mes a mes. “¿Cuánto gastamos al mes en el funcionamiento del negocio? Y luego otra medida que es de mi cosecha, el time to mort: ¿cuándo me voy a quedar sin dinero? Si tengo 100.000 euros en la caja y gasto 10.000 euros al mes, tengo diez meses de vida antes de quedarme sin nada”, explica Javier Megías.

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Tráfico

El tráfico lo puedes medir en sesiones o usuarios únicos. Si cada uno nos metemos tres veces en la web, hacemos nueve sesiones, pero somos tres usuarios. Luego, el recorrido del usuario desde que toma contacto contigo hasta que compra sería: adquisición, activación, ingresos, retención, referencia. Cada uno se lo marca de una manera, pero al final en adquisición lo que se mide es el tráfico que recibes. La activación es que se registren o dejen un lead. Luego viene la retención, que es la recurrencia, o el revenue. Y si está contento contigo, la referencia. Un buen ejemplo lo tenemos en Spotify. Llegas a la web (adquisición), te registras (te estás activando), vuelves al día siguiente y al siguiente (retención) y al cabo de un mes se te acaba el periodo de prueba de 30 días y decides pagar (revenue). Luego viene la fase de viralidad, si estás satisfecho, lo referencias”, comenta Jero Forteza.

Leads o registros

“Desde el momento que el cliente anónimo pasa a nuestra base de datos en esta primera fase, hay que ir realizando acciones de marketing (envíos de e-mail automáticos con contenidos personalizados y de valor) para mejorar los resultados. Normalmente se trabaja con acciones de lead nurturing para llevarle por el camino correcto en el embudo de conversión. En esta fase, el cliente está en el estadio TOFU (Top Of The Funnel). Se ha descargado alguno de tus contenidos y te ha facilitado su información básica pero aún está muy alejado de la compra”, explica Jero Forteza.

Qualified Leads (QL)

Después del primer contacto, el usuario pasa a la fase MOFU (Middle of the Funnel): ha demostrado en repetidas ocasiones interés en tus contenidos. “Normalmente se les destapa pidiendo más información en los formularios; información que sirve para descubrir si son una oportunidad de negocio valiosa o no”, explica Jero Forteza.

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Y al final llegamos a los leads que ya están cualificados para la venta. “Se encuentran en la fase BOFU (Bottom of the Funnel) y responden a una oferta mucho más cercana al producto o servicio que ofreces (una demo o trial, una reunión telefónica, una muestra de producto...). Estos leads son los que han descargado más contenidos o han descargado contenidos más avanzados y, por lo tanto, dispones de más información sobre ellos”, comenta Jero Forteza. “En esta fase del embudo, hay que hacer una proposición de venta del producto o servicio en firme, porque el proceso está maduro para la conversión”.

Para llegar a este punto ahora se hace mucho lead scoring, que es cualificar los leads. “A mí me entra un lead y puedo decir si éste ha visitado mi página más de dos minutos, ha hecho clic en un enlace, y se ha descargado el programa. A la primera acción le doy diez puntos, a la segunda 20, a la tercera 30. En total, tiene un score de 50. Lo vas madurando y el equipo de ventas normalmente llama a los que más score tienen”.

Tasa de recurrencia

Esta métrica mide la frecuencia de uso o de compra de tus productos y servicios. Es una de las métricas que más impacto tiene sobre la rentabilidad de cualquier negocio y en especial para los modelos de suscripción. En cuanto a la forma de calcularlo, depende del nivel de profundidad que se busque. “Lo sencillo es medir cuántas veces al mes utiliza el cliente nuestro producto, pero también podemos analizar qué funcionalidades utiliza más veces, por ejemplo”, comenta Javier Megías. Que añade: “La recurrencia también se puede medir con un análisis de cohortes. Si ordenamos las compras de nuestros clientes por carácter temporal (semana o mes de compra) podemos calcular y predecir el comportamiento de recurrencia de los usuarios nuevos”.

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Churn Rate

Otra medida de la fidelidad de tu cliente, o mejor dicho, en este caso de infidelidad. El Churn Rate te dice el porcentaje de clientes o usuarios que te han abandonado en un periodo determinado de tiempo. O la velocidad a la que perdemos clientes. Si no conseguimos mantenerlos como mínimo para cubrir el CAC, mal vamos. Para calcularlo, primero necesitas conocer los clientes perdidos, que se obtienen restando a todos los clientes actuales (iniciales y nuevos) los clientes finales. Después, el churn sería el resultado de dividir los clientes perdidos entre los iniciales y multiplicarlo por 100. Así, un churn del 5% mensual significa que al año perdemos el 60% de los clientes que teníamos o, lo que es lo mismo, que un cliente estará con nosotros 20 meses (100/5) antes de dejarnos”, explica Javier Megías.
La lectura de esta fórmula es que cuanto menor es el churn, mayor es la fidelidad de tus clientes. En los modelos de suscripción o SaaS se suele tomar también el churn temprano: la tasa de abandono en los primeros meses del negocio para medir posibles barreras en su uso. “La clave final de esta medida será entender por qué perdemos clientes”, añade.

Churn = (Clientes perdidos / Clientes iniciales) x 100

Usuarios activos

Hay que diferenciar también entre aquellos usuarios que se registraron en algún momento y no han vuelto a utilizar la plataforma y los que vuelven y utilizan nuestros servicios con frecuencia. En modelos de gaming o aplicaciones tipo WhatsApp esta medida se mide a diario. Surgen de ahí dos métricas claves en sus modelos de negocio. DAU y MAU. Daily Active Users (DAU) mide el conjunto total de usuarios que han abierto el juego al menos una vez durante el día. “Esta métrica se debe poner en relación con los usuarios menos activos de forma mensual (MAUs) para obtener así la tasa de retención (stickiness). Se calcula dividiendo DAU / MAU”, explica Javier Megías.

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Monthly Recurring Revenue (MRR)

“Es una métrica de gran importancia en todos los negocios de suscripción. Una vez que adquieres un nuevo cliente, obtienes un ingreso recurrente. A diferencia de las ventas tradicionales, ofrece nuevos desafíos, como retención y churn. Es una medida de los ingresos predecibles y recurrentes de un negocio de suscripción”, comenta Jero Forteza. Se calcula multiplicando el ARPU por el número total de usuarios. Es interesante también calcular el ARR (Annual Recurring Revenue) que sería el último MRR multiplicado por 12 meses. Si el MRR no deja de aumentar, es que estamos generando valor en la compañía.

MRR= ARPU X Número total de usuarios

Net promoter Score (NPS)

“Consiste en medir la lealtad de los clientes de una empresa basándose en las recomendaciones. Para ello se les envía una encuesta cada vez que hacen un pedido con una sola pregunta: ¿En una escala de 0 a 10, con qué probabilidad recomendarías el producto? Con los resultados en la mano, agrupas las respuestas en tres grupos de usuarios y calculas en porcentajes el número de clientes promotores (los que te han valorado entre 9 y 10), pasivos (entre 7 y 8) y detractores (de 0 a 6). El Net Promoter Score se obtiene dividiendo el porcentaje de promotores entre el porcentaje de detractores”, señala Jero Forteza.

NPS = Promotores (%) - Detractores (%)

Tasa de abandono del carrito

Es una métrica clave en las tiendas online y que mide el número de veces que se inicia un proceso de compra y no se completa. Ayuda a entender si tu flujo de compra es correcto y cómo optimizar la conversión”, explica Ismael Labrador, para quien “en un marketplace se puede medir también el porcentaje de anuncios abandonados, tal y como los llamamos nosotros, que es lo mismo pero del lado de la oferta. ¿Cuántos vendedores inician un proceso para poner a la venta un producto y no lo terminan?”.
En ocasiones, el carrito se abandona porque el cliente no estaba preparado para la compra por lo que conviene realizar acciones de remarketing u ofertas personalizadas.

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