¿Sabes cómo se mide la fidelidad de tus clientes?

Te explicamos por qué hay que diferenciar entre engagement y fidelidad y cómo medir cada uno de estos términos, además de la potencial tasa de pérdida de usuarios. 

Antes de entrar en materia, conviene diferenciar entre fidelización y engagement, porque no son exactamente los mismo. “La fidelización podemos analizarla de modo similar a las relaciones de pareja, pero en el entorno de los negocios. ¿Qué es la infidelidad? No conseguir fidelizar a un cliente es no satisfacerle lo suficiente como para que se marche con la competencia. Es importante destacar aquí que el cliente seguía teniendo la necesidad que tu empresa no podía o sabía satisfacer y por eso te cambia por un competidor. Si pierdes un cliente porque ya no tenía esa necesidad de tu producto o servicio, no puede considerarse como una mala estrategia de fidelización, sino una pérdida de clientes”, explica Pablo Penadés, marketing manager en Unbounce.

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Hasta aquí muy claro el concepto de fidelización. El engagement es otra cosa. “Este anglicismo suena la mar de bien en nuestras conversaciones y se confunde con frecuencia con la fidelización cuando en realidad es una medida para expresar el grado de interacción de los usuarios o clientes con una marca. Y digo usuarios o clientes, puesto que no necesariamente tienen que serlo. Por ejemplo, el engagement puede ser social y que refleje la actividad de las conversaciones generadas en redes sociales –donde hay clientes, no clientes e incluso detractores–“, explica Penadés, que añade: Otro tipo de engagement puede ser la actividad con tu negocio directamente, o sea, las veces que están en contacto contigo. Puede ser el tiempo en página o el tiempo en tienda. En el caso de plataformas digitales, medidas como el DAU (Daily Active Users) o el MAU (Monthly Active Users) que expresan la cantidad media de usuarios por día o mes. El engagement no tiene una uniformidad en su medición, puesto que cada canal –desde una red social o hasta tu servicio de soporte telefónico– puede tener diferentes métricas de engagement”.

Medir la fidelidad

Queda claro por lo tanto que la fidelidad se refiere a la capacidad de retención de clientes en la empresa. ¿Qué cómo se mide? “Para nosotros uno de los indicadores más importantes es el Net Promoter Score (NPS), que se basa en una sola pregunta: ¿Qué probabilidades hay de que tu cliente recomiende tu producto o servicio a un familiar o a un amigo? Para que respondan, se les pide que te califiquen en una escala de 0 a 10, donde 0 es “Muy improbable” y 10 es “Definitivamente lo recomendaría”. Según los resultados, los clientes se clasifican en promotores (9 o 10), pasivos (7 u 8) y detractores (6 o menos)”, apunta Pablo Penadés. Que añade: “La otra métrica a tener en cuenta en los negocios y que viene del entorno digital es el churn. Es una medición de la tasa de pérdida de usuarios en un tiempo dado”.

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El churn rate se mide en porcentaje –te dice el porcentaje de clientes o usuarios que te han abandonado en un periodo determinado de tiempo. O la velocidad a la que perdemos clientes–. Cuanto menor es el churn, mayor es la fidelidad de tus clientes. Se calcula dividiendo los clientes perdidos entre los clientes iniciales y multiplicando por 100 el resultado.

La estrategia del explorador

Aparte de estas dos métricas para medir la fidelización, podemos echar mano de las que hemos tenido toda la vida: la escucha activa del cliente y realizar preguntas adecuadas. “Conoces cómo y cuándo le gusta hablar a tu cliente: ¿Redes sociales?, ¿Equipo de soporte?, ¿En la propia tienda?, ¿Cuestionarios en un iPad junto a la caja antes de pagar? Hay un sinfín de canales posibles por los que preguntarles cuestiones como: ¿Qué piensas de nuestro servicio o producto hasta el momento?, ¿Qué problema o necesidad tratabas de resolver?, ¿El producto o servicio lo ha logrado?, ¿Puedes describirme cuál fue el proceso de compra?, ¿Qué dudas te surgieron mientras estabas evaluando si comprar o no?, ¿Había alguien más envuelto en el proceso de decisión de compra?, ¿Cuáles eran sus preocupaciones?, Si un amigo te pide que le expliques qué hace el producto o servicio equis, ¿qué le dirías?, ¿Qué es lo primero que cambiarías si fueras el CEO de mi empresa? Conocer estas respuestas te ayudará a saber cómo ayudar mejor a tus clientes”, explica Pablo Penadés.

Sin olvidar lo que podríamos llamar la estrategia del explorador. “Escuchar activamente a tus clientes es un arte. Pero una escucha verdaderamente activa no es tan fácil como parece. ¿Qué hay explorar? Piensa en el papel de un explorador en una expedición. El trabajo del explorador es adelantarse al grupo e informar sobre lo que puede anticiparse o esperarse con anticipación. Desempeñan un papel proactivo que es fundamental tanto para ayudar a optimizar el viaje como para

asegurar que todos eviten las calamidades. Como el explorador de tu cliente, tu trabajo no sólo es escuchar lo que dicen, sino tambiénprestar atención a lo que no dicen. Adelantarte a sus necesidades o problemas cuando aún no son conscientes de que los tienen. Explora sobre todo a los clientes que mejor conectados estén en sus industrias, porque pueden proporcionarte una visión importante de las oportunidades y obstáculos que hay ahí fuera y ayudarte a solventar problemas de tu base de clientes más amplia”.

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