Cómo crear un argumentario de venta eficaz por teléfono

Un buen guión de ventas puede condicionar que, en telemarketing, una campaña termine en éxito o en fracaso.

El argumentario es la herramienta que encauza las pautas de la conversación con el cliente en una venta. De hecho en los últimos tiempos ha habido un cambio de filosofía: antes se pensaba que, para mejorar los ratios de venta por teléfono, era fundamental controlar las variables externas: ausencia de ruidos, calidad del sonido..., ahora se ha descubierto que son las propias conversaciones, la interacción entre el vendedor y el cliente las que determinan el aumento de las ventas.

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El fin justifica el guión

Existe un sinfín de posibilidades para redactar un argumentario, en función de su destino: resolver reclamaciones, recobrar clientes, realizar un estudio de mercado, gestionar incidencias o resolver una venta. Ante este maremagnum nos vamos a centrar exclusivamente en los que están destinados a conseguir una venta telefónica de un solo momento.

La venta telefónica de un solo momento tiene tres pilares: una propuesta de producto, unas motivaciones de compra y la escucha activa. Un buen argumentario debe tener en cuenta que el protagonista de la venta es el cliente y por eso hay que centrarlo en la escucha, en identificar el interés y la necesidad del cliente y en proteger su autoestima. El cliente compra porque elige comprar no porque nosotros queramos vender.

Estos principios han de estar presentes en el esquema básico de todo argumentario. Éste, para ser realmente eficaz, debe contar, al menos, con las siguientes partes: presentación del producto o servicio que queremos comercializar, descripción de éste o argumentación, escucha de las preguntas del cliente, respuesta a dichas objeciones y cierre de la llamada telefónica.

Rebatir las objeciones más comunes

Es conveniente aprovisionarse de un buen listado de contrarréplicas para responder a las objeciones más habituales que se suelen hacer. He aquí algunas de las fórmulas que más se utilizan.

«No me interesa»
 «¿Por qué motivo?» (la respuesta nos puede ofrecer una nueva línea de argumentación)

«No tengo tiempo» «Precisamente le llamo para concertar una cita cuando a usted le venga mejor»

«Me lo tengo que pensar» «Por supuesto, sr. Ramírez es un tema muy importante que tiene que meditar... pero no olvide
que la oferta acaba el próximo 15 de septiembre»


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«Envíeme información» «Por supuesto, sr. Escobar, pero la información de los catálogos es muy genérica y nos sería de más utilidad adaptar la oferta a su caso concreto»


«Ya tengo un proveedor» «Comprendo, sr. Valverde, pero por qué no tenernos a nosotros como proveedor de repuesto»

«Siempre trabajo con la misma compañía»
 «Comprendo, sr. Torres pero, entonces, ¿cómo sabe que tiene en sus manos las mejores ofertas/ garantías/coberturas?»


«Es demasiado caro» «Le entiendo, sr. Ruiz, pero disponemos de condiciones especiales» «Le entiendo, sr. Ruiz, pero es una inversión garantizada que amortizará en el plazo de xxxxxx» «¿Me podría matizar qué es demasiado caro?»
«Sí somos los más caros del mercado, pero eso es porque la calidad que ofrecemos es la más alta»(el concepto de exclusividad puede ser a veces un atractivo para el potencial cliente)

«No conozco su empresa» «¿Qué datos necesitaría para sentirse seguro trabajando con nosotros?»


«No estoy convencido de que me sea útil» «Comprendo, sr. Palomo, dígame por favor, ¿qué debería cumplir el servicio/producto para que a usted el tenerlo le fuera de utilidad?» 
«Comprendo su preocupación, otros clientes también sintieron lo mismo, pero lo probaron y descubrieron que le era muy útil».

Un argumentario tipo paso a paso

1. Presentación

«Buenos días/tardes..., ¿podría hablar con doña Jimena?
Le llamo de la compañía eléctrica y mi nombre es Juan Francisco Menéndez.
 Encantado de saludarle.
 Su amigo/jefe, el sr. Rodríguez, nos ha informado de que a usted le podría interesar nuestra llamada/ es usted la persona responsable de atender nuestra llamada.
¿Me podría ayudar?/¿Tiene un minuto?»

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Ideas clave:

La presentación varía dependiendo de si el argumentario debe ser más formal, más cercano o recurrente.

- Una presentación formal en la que primero se presenta la compañía 
y después al propio vendedor, se reserva para la oferta de un servicio o un producto novedoso en el mercado y especialmente si se llama por primera vez. Una presentación cercana llevaría el orden inverso: primero se presenta el vendedor y después a la compañía. Este tipo es mejor para ofrecer productos más cotidianos (como por ejemplo los servicios telefónicos y de Internet) y la recurrente sería la destinada a los clientes habituales.

- En la presentación deben evitarse preguntas del tipo «¿cómo está?», «¿qué tal le van las cosas?». Y expresiones de disculpa: «Siento molestarle en este momento». Las primeras fuerzan a una familiaridad que no corresponde con un potencial usuario y las segundas colocan al vendedor en una posición de humildad innecesaria. Lo que se debe perseguir en la presentación es crear un buen rapport, también hay que buscar el buen rollo, crear una buena sintonía con el cliente a través de la empatía y de la sonrisa telefónica.

- Mencionar la fuente de donde hemos obtenido el contacto puede interesar en algunos casos, pero no siempre. Cuando se trata de una llamada de empresa es una buena fórmula de apertura.

- La última frase que hemos añadido en la presentación («¿podría ayudarme?/¿tiene un minuto»), es peligrosa, pero necesaria. Si responden afirmativamente allanan el camino, pero no hay que olvidar que una llamada telefónica casi siempre interrumpe una actividad y lo más probable es que el potencial cliente nos responda con un «no» tajante. Ante esta negativa, el vendedor debe tratar de concertar una nueva cita para más adelante, en un momento en que el interlocutor esté más relajado, con preguntas del tipo de «¿cuándo es un buen momento?» «¿Le parece bien que le llame más tarde?» «Dígame una hora a la que pueda volver a llamarle». Si el interlocutor persiste en su negativa, lo mejor es olvidarse de él y pasar a otro contacto. Si responde con un «depende, ¿de qué se trata?», hay que seguir adelante. Se recomienda incluso reconocer que se está realizando una llamada para vender algo.

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2. Sondear al cliente

«Antes de presentarle en detalle el producto me gustaría hacerle cuatro o cinco preguntas. ¿Tiene usted seguro? ¿Qué coberturas tiene? ¿Está contento con su actual compañía? ¿Qué es lo mejor de su actual proveedor y qué es lo peor? ¿Qué prestaciones le gustaría cambiar? ¿Qué gestiones desearía que fuesen más fáciles?»

Ideas clave:

Se trata de identificar las necesidades del cliente según las motivaciones de compra. Hay poco nuevo que inventar pues la mayoría de profesionales tiene preguntas tipo de cuyas respuestas se deducen los móviles de compra del interlocutor. Esta fase no debe descuidarse.

- En este estadio se debe desarrollar al máximo la escucha activa, es el momento de sonsacar toda la información posible del cliente.


- Se trata de identificar la necesidad explícita, propulsora de una satisfacción, que pueda encajar con los atributos de nuestros productos. Se trata de conseguir que el cliente tenga ganas de comprar ese producto que cubrirá sus expectativas. Conviene tomar notas para utilizar los datos más adelante.

3. Descripción del producto

Opción 1. «Despreocúpese, tengo el seguro que le va a facilitar la vida. Ya no tiene que rellenar mil formularios ni suscribir varias pólizas para asegurar todas sus pertenencias...»

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Opción 2. «Nosotros ayudamos a empresas/familias como la suya a asegurarse un futuro sin complicaciones, cubriendo todas las posibles eventualidades y emergencias...»

Opción 3. «Quiero invitarle a conocer las coberturas de nuestros seguros. Están pensados para gente como usted...»

Ideas clave:

- Hay dos formas de describir un producto: la lógica o la emocional. No es lo mismo decir «tengo un seguro con las máximas garantías» que «despreocúpese que tengo el seguro que le va a solucionar la vida» Apelar a los aspectos racionales o emocionales del producto puede ser la clave del éxito de la venta, por eso hemos realizado la fase previa de sondeo del cliente.


- Conviene usar términos positivos: fácil, máximas, aseguramos, ofrecemos, gratis, ventajas... Evitemos los superlativos, las promesas que no podemos demostrar, la repetición de vocabulario, los términos negativos (imposible, en absoluto, problema, negativo) o las frases hechas.


- El lenguaje debe ser claro, preciso y evocador. No hay que olvidar que la llamada apenas dura más de 10 minutos y es necesario concentrar la información y las tácticas en ese tiempo. Seguramente, mientras describimos la oferta, se plantean las principales objeciones del cliente y así entramos en la fase cuatro.

4. Rebatir objeciones

«Nuestro seguro resulta aparentemente más caro que el de nuestros competidores, pero le garantizo que es una inversión rentable que le ofrece más garantías y coberturas que una simple póliza. Además, cuenta con el respaldo de una compañía con 30 años de antigüedad».

Ideas clave:

- Es fundamental que el departamento de marketing y el de producto dejen claros los aspectos diferenciadores del producto, para qué se ha diseñado y cómo sacar partido a las objeciones y móviles de compra para tener una batería de réplicas preparadas antes de la conversación.

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- Tampoco está de más preparar, junto a las ventajas que obtendrá nuestro cliente, una lista de las desventajas de no hacerlo. Rebatir las previsibles objeciones antes de que el cliente las plantee es una buena táctica.

- Hay que tratar de dar un valor añadido, a igual calidad de producto, el cliente se decanta por el de menos precio. El guerrillero ofrecerá algo más del producto.

- Es necesario reducir el Temor, la Incertidumbre o la Duda –las ‘TID’– en la interacción. En el momento en que quede alguno de esos sentimientos sin aclarar, la compra se pierde y el proceso se identificará con esos miedos para darles la vuelta y ‘educar’ al cliente”.

5. Cierre

«Si está de acuerdo sr. Hernández, lo que podríamos hacer ahora sería tratar de encontrar un hueco para vernos. ¿Qué le parece el día 12, a las 17.00 horas?» «Si está de acuerdo, sr. Ruiz, esta misma tarde le envío por correo/fax toda la documentación/los papeles que se necesitan para que pueda firmarlos».

Ideas clave:

- Es el momento crucial de la venta telefónica. El cierre es como una brújula, solamente se debe utilizar cuando uno está perdido y ya no sabe por donde salir. Si todo lo anterior se ha hecho bien, el cierre viene solo. Hay que saber concluir un proceso en el que hemos conseguido que el cliente tenga ganas de comprar y de esta manera si todo lo anterior ha funcionado casi siempre el cierre es una invitación del cliente: «Entonces, ¿qué tengo que hacer? ¿Cómo lo puedo comprar?»


- Es importante que la venta se produzca ‘hoy’, es decir, en el momento de la llamada telefónica o, si no es posible, dejar emplazado y cerrado el encuentro o la llamada de confirmación. Para ello, se puede recurrir a ofertas o promociones especiales que vencen en la fecha de la llamada o en los días siguientes.


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- Y siempre dejar que sea el cliente el que cuelgue primero.

Cómo tratar a los diferentes tipos de clientes

Aunque la tipología de clientes es muy variada, aquí hemos recogido algunos estereotipos y la mejor forma de tratarlos:

El desconfiado: Es intransigente, gira en torno a prejuicios, tiene unas ideas fijas y trata de dominar al interlocutor. Hay que conservar la tranquilidad, respetar sus ideas y hacerle ver que valoramos su opinión, buscar puntos comunes y prestarle mucha atención. Al escéptico conviene abrumarle con todo tipo de informaciones, comentarios y documentación extra.

El impulsivo: Cambia continuamente de opinión, es impaciente, superficial y suele interrumpir la argumentación. Debemos explicar de forma clara y segura, evitando dar muchos detalles. Expondremos las principales ventajas del producto centrándonos en los resultados y mejor si éstos son a largo plazo.

El específico: Exigen detalles y pruebas concluyentes, buscan el corto plazo y les cuesta hacerse una imagen general. Se recomienda desglosar la propuesta en varios compromisos progresivos, para que no tengan que adoptar grandes decisiones al momento.

El indeciso: Intenta aplazar la decisión mediante objeciones, evade el cierre y mantiene una postura defensiva. Lo mejor es la escucha paciente y comprensiva, el halago moderado de sus puntos de vista con el fin de infundirle confianza e insistir en las desventajas que tiene el aplazar la decisión.

El versátil: Es aquel que siempre está haciendo mil cosas a la vez, pero deja los proyectos sin acabar. Conviene dejarle hablar y preguntar y ofrecerle de forma breve y clara todas las alternativas que hay a su disposición. Es importante hacerle un seguimiento posterior.

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El inmovilista: Le cuesta innovar, cambiar, y procura no pasar a una tarea nueva hasta que no ha acabado la anterior. En nuestra conversación debe primar sobre todo la secuencia lógica, cubriendo todas las etapas del camino punto por punto, apelando fundamentalmente a su sentido racional.

El ególatra: Lo sabe todo, se muestra altivo y dominante y tiende a no respetar al otro. Prefiere la rentabilidad directa a cualquier otra variable. Conviene elogiarle, llamarle por su nombre, utilizar expresiones suyas («es lo que usted plantea», «como usted ha dicho») y recabar su opinión de vez en cuando. La argumentación debe enfocarse hacia los beneficios inmediatos y hacia las ventajas exclusivas.

El uso de la voz

En un medio como el telefónico nuestra principal arma es la voz y el tono que empleemos en la conversación.

- Para explicar, la voz debe ser muy clara, precisa y nítida. Conviene iniciar el argumento en un tono medio o medio/bajo y luego elevarlo gradualmente a medida que se da paso a las argumentaciones. Nunca alzar la voz demasiado porque el oyente podría sentirse intimidado.

- Para persuadir o sugestionar, la voz debe ser enérgica, entusiasta, afirmativa, espontánea, apasionada y sincera. Debe elevarse el tono ligeramente. Es el tipo de voz y tono que ha de emplearse en la argumentación y en las conclusiones.

- Para infundir seguridad, bajaremos de nuevo un poco el tono, de manera que la voz se vuelva cálida y sincera, que resulte simpática, sonriente e infunda confianza. Esta actitud resulta fundamental para rebatir cualquier objeción que nos hayan planteado.

- Hay que saber utilizar los silencios y emplearlos cuando necesitamos resaltar las ideas o puntos que consideramos más importantes de la oferta.

- La dicción debe ser perfectamente inteligible, por eso, durante toda la conversación, el ritmo no debería superar las 180 palabras por minuto.

- Evitar la monotonía en la entonación es muy importante para que el cliente no se distraiga. Con un buen tono al hablar se enfatizan las palabras e ideas consideradas clave.

- Antes de cualquier llamada, es recomendable beber un sorbo de agua para aclarar un poco la voz.

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