15 marcas históricas: así han logrado sobrevivir más de 60 años

Siguen y seguirán en el mercado porque han sentado las bases para triunfar y construir una marca que ha mejorado con los años.

ColaCao. Tu amigo más fiel.

Nutrexpa, empresa que fabrica el Cola Cao, nació en 1940. Pero su producto estrella no aparecería hasta 1946. En aquella España de posguerra y hambruna, el Cola Cao nace para aliviar las carencias nutricionales de la población.

Alimento nutritivo. Cola Cao siempre ha incidido en su valor nutricional. Su primer eslogan fue “poderoso reconstituyente”. Eso le garantizó el éxito de partida en una posguerra plagada de estados carenciales.

La canción. Otro gran éxito de Nutrexpa fue su estrategia de publicidad. En 1956 patrocina una radionovela y usa una canción muy del gusto de la época. El «negrito del África tropical que cultivando cantaba la canción del Cola Cao» se convierte en un bombazo. Y Cola Cao, en el producto más popular. En 1962 comienza a hacer publicidad en televisión y a vincularse con el deporte como alimento olímpico.

Gama completa. La familia Cola Cao ha crecido: desde el Cola Cao Turbo (se disuelve al instante y sin grumos), la versiónlight, el Cola Cao para llevar, con cereales,… Otro factor es su internacionalización: desde 1989 produce en China. También está en Rusia y Chile.

Coca Cola ¡Siempre Coca Cola!

El refresco más universal de todos los tiempos fue creado en 1886 como un compuesto medicinal, pero pronto se convirtió en un producto muy popular y, con los años, en un icono. Su historia de casi 120 años está plagada de éxitos. ¿Por qué?

Piensa global, actúa local. En 1897 ya se vendía en Canadá y Hawai. Hoy está en 205 países. Pero siempre ha tenido una vocación local. Hasta el punto de que en los barrios judíos de las ciudades de EE UU se anunciaba en yiddish, la lengua de los judeoalemanes.

Marketing. Veinte días después de salir al mercado hace su primera publicidad en el Atlanta Journal. En 1898 había un millón de artículos publicitarios con el eslogan Beba Coca-Cola. Hoy es el principal anunciante del mundo.

Legendaria. Ha sabido crear mitos y mantenerlos vivos. Como la propia fórmula de la Coca-Cola, que pasa por ser el secreto mejor guardado del mundo. O menores, como las evocaciones de los contornos de su famosa botella: que si Mae West, que si Marilyn...

Nivea. La crème de la crème.

En 1911, Oskar Troplowitz, propietario de la empresa Beiersdorf, de Hamburgo, el químico Isaac Lifschütz y el dermatólogo Paul Unna desarrollan un revolucionario descubrimiento: el eucerit, el primer emulsionante de agua en la piel.

Primer relanzamiento. Nivea protagonizó el primer relanzamiento de la historia del marketing. En 1924 la delicada caja amarilla con la marca en cursiva dio paso a la actual lata azul con la palabra NIVEA escrita en contundentes letras blancas y mayúsculas. Un exitazo.

Todos los públicos. El gran acierto de Nivea ha sido crear una crema universal: apta para todo tipo de pieles y de usos. Nivea es una crema para bebés, niños y adultos. Es una crema de manos, una crema corporal, un after sun o un after shave. La crema de todos para todo.

Chanel Nº5. El perfume elevado a la esencia.

Ernest Beaux pasaba por ser el mejor perfumero del París de la Belle Èpoque. Se inauguraban los locos años veinte y Coco Chanel le encargó que creara un perfume “con olor a mujer”. Así nació Chanel No 5, un rotundo éxito.

Jardín de flores. La creación No 5 supuso el nacimiento de la perfumería moderna. Hasta entonces, los perfumes eran de una sola esencia; una sola flor. Beaux se atrevió a incluir un compuesto de esencias. También incorporó aldehídos, producto sintético que potencia el aroma. Otro éxito fue el diseño de su envase, de líneas sencillas, inspirado en el concepto ‘menos es más’ y que, con ligeros retoques, ha perdurado en el tiempo.

Pijama sensual. Un atrevido periodista le preguntó a Marilyn Monroe qué se ponía para dormir. Con el mismo atrevimiento, la sex symbol del Hollywood de aquellos días contestó: “Unas gotas de Chanel No 5”. Una declaración que potenció aún más el mito.

Gallina Blanca. Lo que da de sí una pastilla de caldo.

Innovar en 1937, en plena Guerra Civil, tiene mucho mérito. Gallina Blanca lo hizo, con el lanzamiento de sus famosos cubitos de caldo. En 1954 lanza su marca Avecrem.

Cocina al instante. Investigación e innovación, filosofías de Gallina Blanca (integrada en Agrolimen) desde siempre, han hecho posible la continua renovación de su gama, como la nueva línea de alimentos frescos refrigerados (gazpachos, tortillas o pastas) y platos preparados de larga duración.

¿Cueces o enriqueces? Gallina Blanca ha sabido adaptarse a los tiempos. Una acertada estrategia de marketing ha hecho posible la actualización de su producto estrella. Avecrem ya no es la base para hacer un caldo, sino una solución inteligente y rápida para enriquecer el sabor de los platos.

BIC. El boli que se tira.

En 1934, Marcel Bich, con 19 años, comenzó a trabajar en una empresa de papelería que acabó comprando acabada la II Guerra Mundial. En 1953 salió al mercado el primer bolígrafo Bic.

Barato y funcional. El primer año de producción salían de la fábrica de Bic 10.000 unidades diarias. Tres años más tarde, la producción era de 250.000. El Bic de punta redonda alcanzó gran popularidad porque era muy barato y funcional y permitía escribir hasta 3.000 metros de palabras.

Desechable. Ese es su gran logro: crear un bolígrafo tan barato que fuera desechable. Ya no había que recargarlo de tinta: cuando se gasta, lo tiras y compras otro. Con ese concepto fue ampliando la gama de productos: primero mecheros de gas no recargables y luego maquinillas de afeitar. Hasta hoy.

El muñeco. Otro acierto fue su logotipo. Para atraer la atención de los jóvenes, diseñó un muñeco estudiante con la bola de un boli por cabeza que sujeta a su espalda un Bic. No se ha modificado desde entonces.

Patatas Lays. Toda la vida friendo patatas.

En 1932, el joven Herman W. Lays montó en Nashville (Tennessee) una empresa para distribuir patatas ‘chips’. Fue el origen de Lays. Hoy, integrada en Pepsico, son las patatas más vendidas del mundo.

Visite nuestro bar. En 1944, las Lay’s Potato Chips comienzan a anunciarse en la incipiente televisión. Es el primer snack que hace publicidad en la caja tonta. Después vendrían los eslóganes y los personajes famosos y las leyendas del deporte para anunciar sus productos.

Crecer comiendo. El siguiente paso hacia el éxito es su proceso de fusiones empresariales. Lay’s se fusiona con Frito, en 1961. Cuatro años después uniría sus fuerzas con Pepsi-Cola para crear la actual Pepsico. Su internacionalización comenzó en 1973. Ya bajo el paraguas de Pepsi, Lays fue creciendo en gama de producto y geográficamente.

Rexona. Un siglo sin abandonarte.

El desodorante como producto de higiene personal nació a finales del siglo XIX. Rexona nace cuando cambia el siglo, en 1900. Hoy es una marca líder de ventas en 29 países.

Para cada tipo de piel. Desde sus inicios, Rexona ha buscado dar respuestas diferenciadas: una para cada tipo de piel, de hombres y de mujeres. Y hasta para cada momento del día. Rexona Pro Balance con Pro Dermasil, una fórmula elaborada con ingredientes ultrasuaves y sin alcohol, para pieles muy sensibles.

Siempre contigo. Su estrategia de publicidad ha sido determinante para ser líder durante un siglo. Siempre ha insistido en la perdurabilidad de su efecto antitranspirante. Todo el día evitando que el sudor transpire. Ni en las condiciones más extremas. Son las ideas clave de su publicidad.

Nescafé. Café para todos.

En 1938, Nestlé, tras siete años de intensa investigación, desarrolla algo más que un nuevo producto: un nuevo concepto: el café soluble. Un invento que arrasó en el mercado.

Ingeniería cafetera. En sus inicios, se trataba de un café en polvo, presentado en latas de hojalata que conservaba todo su aroma y sabor aun siendo un café soluble y envasado. Pronto se extendió por Francia, Inglaterra y EE UU.

Tiempos de guerra. La II Guerra Mundial hace del café soluble y envasado de Nestlé uno de los mejores aliados en el frente. Alcanza una gran popularidad y, tras la contienda, comienza a producirse en diversos países.

Mi café... y el de todos. Pero el acierto histórico de Nescafé ha sido sus continuos avances tecnológicos para mejorar la calidad y ampliar la gama con diferentes cafés y especialidades: Capuccino, Moka, Vainille, Expresso, Frappé, Nescafé Café au Lait o sus blends.

Pastillas Juanola. Estas pastillas nunca caducan.

Las inventó el farmacético Manuel Juanola Reixach en la rebotica de su farmacia de Barcelona. Desde sus inicios, estas pastillas fueron un rotundo éxito.

De venta en farmacias. La razón principal de su éxito es su consideración de especialidad farmacéutica. Pequeñas pastillas con propiedades curativas yde venta sólo en farmacias. Apenashan hecho publicidad. Su éxito se ha basado en el boca-oreja y en su eficaz alivio por un precio popular.

Extender la marca. En 1998, el grupo italiano Angelini compra Laboratorio Juanola y rescata las juanolas de una situación difícil. Los nuevos dueños extienden la marca. Nacen nuevos productos: chicles, perlas balsámicas y caramelos. Todos con variedad de sabores; todos de venta en farmacia y todos con gran éxito.

Whopper & Big Mac

MacDonald’s fue antes: su historia se inicia en 1948, cuando los hermanos McDonald’s abrieron el primer restaurante en California. Era un McAuto. Después vino Burger King, fundado en 1954 en Miami (Florida). Dos cadenas de éxito con la misma receta:

Calidad, servicio, limpieza. McDonald’s basó su concepto de restaurante en estos principios: un menú elaborado con alimentos de preparación rápida, con una calidad acorde a su precio asequible, servido rápido, en un ambiente limpio y muy buenas ubicaciones.

Productos estrella. El gran éxito de los reyes del fast food fue crear un producto estrella. Aunque McDonald’s nació antes que Burger King, el Whopper se adelantó al Big Mac: es del 57 y el Big Mac, del 68. Whopper vende el sabor de una hamburguesa hecha a la parrilla. Y Big Mac, que tiene dos filetes y tres panes.

Iconos de la globalización. McDonald’s se ha convertido en símbolo de la globalización. Su expansión comenzó en 1955: primero por EE UU; luego, a base de franquicias, por el resto del mundo. A España llegó en 1967. Burger King desplegó la misma estrategia a partir de 1961: primero Florida; luego, la Costa Este y, después, por todo el mundo.

Tampax. Pequeña liberación de la mujer.

El Tampax lo inventó el doctor Earle Cleveland Hass, de Denver (Colorado), en 1929. Al principio era algodón compactado al que cosía un cordón. En enero de 1934, Gertrude Tenderich compró la patente y la marca, pero las dificultades para vender la hicieron desistir. El éxito llegó a partir de 1936 con Ellery Mann, de la Asociación de Vendedores de Droguería.

Campaña divulgativa. Como los periódicos, revistas y radios de la época se negaban a hacer publicidad de un tampón vaginal, Mann contraatacó con una campaña divulgativa dirigida a médicos, vendedores de droguerías y consumidoras. Su prioridad era educar y explicar las ventajas del nuevo producto.

Stands Tampax. Conceptos clave son el de higiene y limpieza. Para reafirmarlos, comenzó a utilizar el mismo algodón que se empleaba en cirugía. Sus fábricas garantizaban un proceso de producción bajo las más rígidas reglas de higiene.

Paradojas de la guerra. Durante la II Guerra Mundial, muchas mujeres fueron movilizadas para atender la retaguardia y trabajar en fábricas. Ellas descubren que los Tampax les daban una libertad que no les ofrecían los otros productos.

Sopas Cambell. Las sopas más ‘pop’.

El frutero Joseph Campbell y el fabricante de hielo Abraham Anderson se asocian para emprender un negocio de conservas de verduras y hortalizas. Estamos en 1869, en Camden (Nueva Jersey, EE UU). Años más tarde, Anderson se va y Campbell crea la Joseph Campbell Preserve Company con un nuevo socio.

De primero... La importancia del socio es crucial porque su sobrino, John T. Dorrance, doctor en química, desarrolla una fórmula para hacer sopa condensada. Nacen las Sopas Campbell, primero de tomate y luego de verduras. Campbell gana el Medallón de Oro a la Excelencia en la Exposición de París e incorpora la distinción a sus botes de sopa.

Imagen de marca. En 1899 Campbell comienza a anunciarse en el tranvía de Nueva York. En 1905 aparece el primer anuncio en una revista y poco después usa el rojo como color corporativo, convirtiéndose en pionero de la imagen de marca. En 1922 pasa a llamarse Campbell’s Soup Company.

Toque Warhol. A su popularidad contribuyó Andy Warhol. El artista pop comenzó a pintar latas de sopa en la década de los sesenta. De esta forma, lo que sólo era un producto se convirtió en un mito. Hoy, Campbell’s Soup Company vende más de 3.000 productos en todo el mundo.

Dodot. Ni gota, ni gota.

En 1947, nació el primer pañal desechable. Pero aquellos pañales de usar y tirar estaban al alcance de muy pocos. A finales de los cincuenta, Procter & Gamble lanza Pumpers, un pañal desechable y asequible.

Etapas vitales. Ha sabido adaptar sus productos a las necesidades de sus pequeños consumidores que, a esas edades, también viven etapas. Hay un Dodot para cada etapa y cada menester: para la noche, para cuando el bebé es más activo (Activity); para que, cuando comience a andar, pueda moverse con libertad (Liberty)... Y, para toda la gama, los más Plus.

Como niños. Dodot es también la marca que mejor ha sabido conectar con sus consumidores, o con sus papás, y ha desarrollado la estrategia de comunicación más pegadiza. Su marca es prácticamente un genérico de pañal. Desde su famoso «Ni gota ni gota» hasta los nuevos «anticowboys».

Ariel. Lava más blanco.

En 1947, Procter & Gamble lanza un nuevo detergente: Tide. En 1949, se convierte en el líder de EE UU, posición que ya no abandonaría. Ariel es el nombre que Tide recibió en España.

Adiós a la suciedad. La estrategia de lanzar el mismo producto, pero adaptado a la idiosincrasia del país fue un acierto. Sus campañas de publicidad se adaptaron al país y a la época: desde el «Ariel lava más blanco»hasta aquello de «¿A quién se lo dijiste?».

Gama de éxito. No se conformó con ser el detergente que dejaba la ropa más blanca, sino que amplió la gama con nuevos productos: Ariel Alta Espuma, Ariel Automáticas, Ultra...

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