El arte de vender y la ciencia de hacerlo a la persona correcta

No siempre el producto o el servicio que triunfa es el mejor, a veces basta conque alguien te lo venda bien. José Manuel Vega, experto en ventas, cuenta cómo hacerlo.

Dice el conocido orador Jeb Blount que “las ventas son una mezcla de arte y ciencia. El arte consiste en influir a otros para conseguir compromisos. La ciencia consiste en influir a las personas correctas”. También José Manuel Vega es un experimentado vendedor y autor del libro ‘Todos somos vendedores’ que va ya por su quinta edición después de 6 años en el mercado. Más que desde una perspectiva académica, el autor aborda el tema de las ventas en un tono desenfadado, nutriéndose de su propia experiencia.

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Vega parte de la base de que todos vendemos, desde el momento en que nos presentamos como candidatos a ocupar un puesto de trabajo hasta que presentamos el proyecto de nuestra empresa ante los inversores. El problema es que, para muchos, esta es la parte menos gratificante de montar una empresa ignorando que, sin ventas, no hay compañía que se sostenga. Por eso la clave de muchos emprendedores de éxito radica precisamente ahí, en disfrutar vendiendo y en formularse en primera instancia, antes incluso de plantear funcionalidades y salir al mercado, la pregunta de ¿y esto, cómo y a quién lo voy a vender?

“Como a los emprendedores a veces se les olvida la venta yo escribí un libro”, dice el autor, aun reconociendo que la profesión del comercial está muy denostada. “Se habla mucho de innovación en las empresas, de tecnología o de nuevos modelos de negocio, pero el tema de las ventas parece que interesa menos cuando la realidad es que, sin ellas, una empresa está muerta”. Admite, no obstante, la existencia de empresas de renombre que han conseguido mantenerse un tiempo a base de expectativas, lo que algunos podrían asociar a la venta de humo, pero que la táctica, además de arriesgada, tiene las piernas cortas si no acabamos monetizando por la vía que sea.

Cómo lavar la imagen del vendedor

En cuanto a la mala imagen que lastra el oficio del vendedor entiende José Manuel Vega que en buena parte se debe a la herencia de prácticas antiguas no muy ortodoxas, como el cobro de comisiones excesivas o el manejo de dinero en ‘B’. La solución no es otra que hacer un intenso esfuerzo por generar relaciones de confianza que es la base principal para conseguir clientes y fidelizarlos. “No se trata solo de desarrollar una inteligencia social por encima de la media, consiste también en ser honesto, ético y no vender a cualquier precio. Solo cuando de verdad piensas que estás aportando valor”.

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Dicho así, parece sencillo porque da la impresión de que toda la capacidad de decisión está en manos del vendedor, cuando lo cierto es que muchos de ellos se ven sometidos a fuertes presiones desde la cúpula directiva. “Aún así, todos debemos poner una línea roja que señale el límite de hasta donde queremos llegar. Una cosa es tomarte un café con un cliente o una pequeña celebración por cerrar una venta y otra muy distinta son las grandes comilonas y las visitas al club nocturno”.

Otro consejo que suele dar José Manuel Vega en sus conferencias para mejorar tu imagen como vendedor es no insultar a la competencia si no quieres aumentar tu descrédito. Asimismo, en el supuesto de que al final el cliente se incline por otra oferta, su recomendación es contactar de nuevo para interesarte sobre los motivos que le llevaron a tomar la decisión. “Es una forma de dar buena imagen porque pones de relieve el interés por aprender y hacer las cosas bien”.

En cada etapa de venta

Por otro lado, en lo que respecta a las distintas etapas que se suceden en un proceso de venta, extraemos también algunas recomendaciones expuesta en una conferencia ofrecida en el centro de formación para emprendedores Pensamiento positivo . Son estas:

-Antes de empezar: Definir a qué tipo de cliente puedo vender mi producto. Entre los criterios a aplicar habla desde una mínima clasificación sectorial hasta decidir el ámbito geográfico.

-Evitar la puerta fría mientras sea posible. Hay dos formas de conseguirlo. La primera es averiguar sin alguien de entre tus contactos puede introducirte en esa empresa con la que deseas contactar. “Siempre te atienden de otra manera cuando llegas diciendo que vas de parte de fulanito”. Otro consejo de Vega es contar a todos a lo que te dedicas “porque nunca se sabe por dónde te puede llegar un contacto”. Puede, no obstante, que ninguna de estas vías funcione y tengas que recurrir a la temida puerta fría. Si es así, la recomendación del autor es usar primero el teléfono y aprovechar lo que el llama “tus 10 segundos de gloria” que se producen cuando consigues hablar con la persona interesada y tienes que captar su atención en muy poco tiempo hasta conseguir alargar la conversación. Esos 10 segundos habría que afrontarlos “con ganas, educación, jovialidad y lanzando un anzuelo sobre lo que representas”.

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-La visita presencial. El objetivo de empezar por el teléfono o por un mail no es otro que conseguir la visita presencial. Casi nadie cierra una venta por teléfono por eso conviene cerrar la conversación con una cita. Una vez que se produzca el encuentro, reconoce el escritor y CEO de El Equipo E que a veces lo que funciona, es sencillamente, una cuestión de energía de manera que, sin saber por qué, una persona de entrada te puede caer bien o mal. En cualquier caso, en el oficio del vendedor está intentar caer bien que no debe interpretarse como un exceso de simpatía o de ‘cháchara’. A veces es más al contrario, “saber escuchar y formular las preguntas adecuadas”.

-Elaboración de la oferta. La prueba de que has conseguido despertar su interés es la petición de que le mandes una oferta. Esta será, junto a la visita previa, las dos únicas referencias que el nuevo cliente tendrá de tu empresa, por eso conviene elaborar la oferta con detenimiento. “Una buena presentación, una información transparente y detallada y, sobre todo, que no lleve a engaños”, es el consejo de Vega quien añade “extenderse un poco más dando los argumentos por los que consideras que tu oferta es distinta al resto”.

-Establecer los precios. Dice José Manuel Vega que, en resumen, las cosas valen lo que el cliente está dispuesto a pagar. No obstante, como norma general, recomienda huir de los márgenes muy pequeños, aunque haya competencia. “Es preferible justificar precios que tirar a la baja porque, a la larga, eso se va a complicar”.

- La negociación. Podría también suceder que, después de haber superado cada una de las etapas referidas, recibas una llamada del cliente diciendo que lo siente mucho, pero que ha recibido otra oferta más barata. Se abrirá entonces un etapa nueva correspondiente a la negociación. La respuesta de muchos es bajar el precio y equipararlo a la nueva oferta, algo que desaconseja el experto. “Se supone que el precio de la oferta que hiciste iba ya ajustado al valor así que mi consejo en estos casos suele ser incrementar el valor en lugar de bajar el precio”. Esto, por ejemplo, puede hacerse añadiendo un regalo o un extra por la adquisición del producto original cuyo precio debe ser inamovible.

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