Cómo gestionar la comunicación de crisis en redes sociales

Lo que ocurre en las redes sociales se queda en la red y también se expande a otros entornos, dejando una huella difícil de borrar.  

Kristy Lynn y Michael Anthony, dos empleados extremadamente aburridos de Domino's Pizza EE.UU., decidieron jugar (de forma desagradable) con la comida de sus clientes mientras cocinaban. Convirtieron la cocina del local en una sala de pruebas gastronómicas y pensaron que podría ser divertido grabarlo y subirlo a YouTube. ¿Te imaginas que ocurrió después? El escándalo saltó a los medios de comunicación y las televisiones se hicieron eco del suceso durante varias semanas. La marca sufrió un desprestigio del que tardó años en recomponerse.

Corría el año 2009 y todavía las redes sociales no estaban afianzadas, pero eso no impidió que el vídeo se viralizase a la velocidad del rayo. Hoy, con las redes sociales en pleno auge, el impacto habría sido mayor. Aunque los Social media proporcionan un sinfín de ventaja a las empresas, su mal uso podría suponer el desastre absoluto.

Un 83 % de los usuarios declara seguir a las marcas a través de redes sociales, según el Estudio Anual de Redes Sociales 2017 de IAB. Los internautas se informan, leen e interaccionan con tu marca a través de estos canales. Lo que ocurra en estos entornos afectará a tu empresa para bien o para mal. Una campaña de publicidad polémica, un tuit erróneo o una mala experiencia empresarial propagada en internet puede generar una crisis en las redes sociales, que se contagia al resto de departamentos de la empresa.

Por eso te proporcionamos una serie de consejos para evitar que tu empresa tenga una hecatombe en las redes sociales:

1. Humildad: una cualidad premiada

"El mono más guay de la jungla", se podía leer en una sudadera de la plataforma online de H&M;, franquicia de moda y complementos. Lo anecdótico es que la camiseta la llevaba puesta un niño de piel negra. Las redes sociales se inundaron con mensajes en contra de esta promoción, tildándola de racista.

La transparencia es vital para conseguir una buena reputación de marca en redes sociales. “Es importante actuar con honestidad. Los clientes piden a las marcas que no mientan y eso lo valoran”, explica Borja Martínez, gerente de Interaktiba, empresa especializada en marketing online. Cuando ocurre una crisis de este estilo, pedir disculpas es clave para resolver el problema. “H&M; reaccionó con cierta rapidez, pidió disculpas y apartó la imagen de la web. La gente perdona los errores, el problema es tratar de justificarlos con argumentos peregrinos como hacen muchas empresas”, añade.

2. Monitoriza tu presencia en la red

Los 140 caracteres de Twitter son suficientes para desprestigiar a una empresa. En una crisis de redes sociales hay que tener en cuenta el factor de la influencia.

Los influencers son personas que la marca debe tener controlada a causa del poder que ejercen sobre los demás usuarios. Por ello, “es fundamental hacer un seguimiento de las menciones de la marca y su sector. La monitorización permite detectar un problema cuando aún está en fase de semilla”, explica Martínez.

Elsa Sarmiento denunció en un post en Facebook como unas sandalias de Zara, empresa textil, le habían provocado quemaduras en los pies. La marca de Inditex sufrió un problema de producto que debía ser solucionado con rapidez, y así fue. “Zara no escribió un mensaje general, sino que se puso en contacto con la influencer por privado y le pidió los datos personales para recoger el producto. Además, le invitaron a la fábrica donde se elaboraban las sandalias para que viera los controles de calidad. Los usuarios aceptan de muy buen grado este tipo de cosas y lavan la imagen de la empresa”, relata Martínez.

3. Un seniority al mando

Álvaro Bultó, paracaidista, se encontraba en los Alpes practicando una de sus mayores aficiones: el wingfly o salto del pájaro. El aventurero había alcanzado una velocidad de 150 km/h cuando chocó contra el saliente de una roca que acabó con su vida.

La marca de bebidas energéticas Red Bull se le ocurrió dar el pésame de la siguiente forma: “Nos deja Álvaro Bulto, un amigo que siempre voló muy alto”. Muchos usuarios criticaron el mensaje por la falta de sensibilidad.

¿Quién debe pilotar las redes sociales? El encargado de esta misión es el Comunity Manager y debe ser una persona con un seniority (experiencia probada) que mida la trascendencia de sus palabras. “En algunas empresas este cargo lo desempeñan personas sin experiencia o juniors. Es una figura muy importante. La reputación de la marca está en sus manos” detalla Laura Montero, profesora de Marketing Digital en INESDI. Y añade: “Uno de los errores principales es dejar en manos de una agencia la responsabilidad de tu comunicación digital. La figura del community manager siempre tiene que ser una persona de la organización, que conozca la empresa desde dentro”.

4. Testea tu campaña

¿No te habían dicho de pequeño que revisaras el examen antes de dárselo al profesor? Aun así, quienes lo hacíamos seguíamos teniendo alguna falta de ortografía sin poner. Pero esto ya no es el instituto, aquí los errores se pagan y las empresas pierden grandes sumas de dinero por ello.

La campaña de Basic-Fit, franquicia de gimnasios lowcost, muestra una conversación de WhatsApp en la que un amigo pregunta a otro si ha dejado Tinder por haberse echado novia. El otro contesta que ya no lo necesita porque entrena en el Basic-Fit y tiene un rollo en cada gimnasio. “Fue muy desacertado. Una empresa medianamente grande debe hacer un test de la campaña y desde luego si hubiera hecho el más mínimo estudio, no hubiera salido a la luz”, explica Montero.

5. Elude las decisiones en caliente

Risto Mejide, el polémico jurado de programas de televisión, incendió las redes sociales al criticar una acción de Canal +: “Darse de baja en Canal + es comprobar lo cutre que puede llegar a ser una empresa en apuros: me reclaman un cable HDMI y 2 euroconectores”. La empresa se puso en contacto con Mejide explicando que se trataba de un malentendido y se ponían en contacto con él para resolverlo.

“Tomaron la decisión de perdonarle la devolución, pero hay también 3000 personas detrás que también se los tienes que perdonar”, explica Montero. “Todas las medidas que tomas en caliente tienen un impacto económico. Una queja no puede cambiar la política de la empresa”.

6. Ponte al día con las noticias

Crimea fue anexionada por Rusia en 2014. El conflicto estuvo en las portadas de los periódicos de todo el mundo durante meses. Muchos telediarios abrían sus noticias con la información de esta disputa. ¿Quién no se había enterado de lo sucedido?

Coca Cola no supo de la existencia del conflicto hasta que le llovieron una oleada de críticas por parte de los internautas. La marca de refrescos publicó una campaña de celebración de la Navidad con el mapa de Rusia (sin Crimea). Los usuarios rusos se quejaron por esta imagen y Coca Cola volvió a publicar otro mapa, esta vez con el dibujo de Crimea. Pero quienes protestaron ahora fueron los ucranianos. Total, un caos. La empresa acabó enfadando a todo el mundo y terminó borrando el mapa.

“El mensaje que llega a los consumidores es que la empresa no tiene en consideración a sus clientes. Si hubieran conocido la realidad política, probablemente habrían evitado sacar esta campaña”, destaca Martínez.

7. Sáltate las reglas (cuando proceda)

¿Cuál es el insecto que más te repugna? Seguramente uno de ellos sea la cucaracha. Imagínate que te encuentras este suculento manjar en tu pizza, con sus patitas incluidas. Esto fue lo que le ocurrió a un cliente de Domino´s Pizza Perú. “El protocolo de la empresa estipulaba que una vez que el cliente había tocado la pizza no podía reclamar”, detalla Montero. Pero ¿no te parece motivo suficiente para saltarse la norma?

El afectado publicó un post en Facebook criticando el suceso y mostrando una foto de la pizza como prueba. La franquicia continuó negando los hechos y acabó cerrando temporalmente todos sus restaurantes en este país. Finalmente, la firma admitió su error y explicaron que ellos eran “pizzeros, no comunicadores”.

“Tus protocolos de calidad pueden ser muy estrictos, pero no puedes poner la mano en el fuego por el 100% de tus empleados. La empresa tendría un problema interno con sus operarios. Tienes que conseguir que tus empleados sean embajadores de tu marca”, aconseja Montero.

8. Deja la soberbia a un lado

¿Si no sabes jugar para que juegas? A veces es mejor una mala crítica que entrar al trapo ante un comentario negativo sobre tu marca y más si nadas en aguas desconocidas.

Gil Stauffer, empresa especializada en mudanzas, tuvo un episodio en esta línea cuando una cuenta de Twitter se quejó por la tardanza para conseguir un presupuesto y finalizó el tuit con el hashtag #vergonzoso. ¿Qué crees que contestó el community manager? “Este tuit perjudica nuestra marca por el hashtag en que aparece. Elimínelo o tendremos que enviarlo al gabinete jurídico”, tuiteó Gil Stauffer. El tuit, por supuesto, no fue eliminado y entró en escena un abogado: “Dar una opinión de un mal servicio no es delito, la coacción si lo es”.

La empresa tuvo una oleada de críticas a causa de las respuestas de su community manager. “Hay que evitar siempre la respuesta directa con los usuarios molestos. No puedes implicarte a nivel personal con los internautas y mucho menos discutir con ellos. En muchos casos tienes las de perder”, aconseja Martínez. Por su parte agrega Montero: “Los usuarios de las redes sociales observan dónde hay una coma mal puesta para echártelo en cara. La gente poco activa en las redes sociales se activa de forma radical cuando ocurre algo negativo. Lo negativo viraliza muchísimo”.

9. Divide y perderás

El imperio romano forjó su dominio en Europa gracias a esta máxima:divide et impera. Pero, ¿es posible trasladar la filosofía romana a las redes sociales? Dividir a tutargetes, por normal general, negativo. Media Mark, empresa de venta de productos informáticos, publicó el 12 de febrero de 2013 el siguiente tuit: ¿Ver a la legión o pasarte a ver las nuevas TV 4K o el Samsung Galaxy Gear? Vivir en el SXIII o ser un ciudadano del SXXI?.

La compañía decidió hacer un comentario humorístico sobre el día de la Hispanidad, que no todo el mundo recibió de buen grado. “Es contra producente escribir tuits donde sabes que vas a menospreciar a un colectivo”, explica Noguera, director del Departamento de Ciencias de la Comunicación de la Universidad Católica de Murcia.

Y añade: “una marca no debería tener ideología política, ni otro tipo de posicionamientos, más allá de los valores relacionados con el estilo de vida de sus productos o servicios”.

10. Da con la clave humorística

Si algo caracteriza a los españoles es su buen sentido del humor. Llegar a los consumidores cuando están de buen humor podría aumentar el impacto de la publicidad digital hasta en un 40%, según un estudio de Yahoo en 2017. Se trata de encontrar la tecla humorística para no ofender a nadie.

“En que momento me hice socio de Fnac. Dejad de mandarme cuatrocientos correos al día, puta panda de soplapollas”, escribió @MisterJagger_, un usuario descontento con la gestión de emails de la firma. Fnac contestó lo siguiente: “Hola, aquí los soplapollas, si quieres podemos gestionarte desde aquí tu suscripción. Mándanos por DM tu número de Socio;)”.

Las redes sociales se volcaron a favor de la empresa de origen francés y aplaudieron este tuit. “La respuesta no fue muy protocolaria, pero consiguieron con tono de humor salvar una posible crisis. Es sanísimo que las empresas utilicen el humor. El verdadero riesgo viene cuando divides a la sociedad con tu comentario”, alerta Montero.

11. ¿Paliar una crisis con publicidad?

Fue extraño ver a Mark Zuckerberg, fundador de Facebook, en un juicio dando explicaciones sobre el uso de los datos de sus usuarios. Su imagen personal y la de Facebook se vieron afectadas, y su cotización en bolsa bajó considerablemente.

¿Cómo ha intentado mitigar la crisis el gigante tecnológico? La firma ha invertido mucho dinero en publicidad en los medios de comunicación para hacer olvidar a los clientes que ha existido tal crisis. “En cualquier manual de crisis, una de las acciones recomendadas es generar un nuevo marco de noticias positivas sobre la marca, pero la empresa primero debe preguntarse si realmente tiene algo nuevo y positivo que publicar”, explica José Manuel Noguera.

Pero esta solución tiene un arma de doble filo. “Si la publicidad no está basada en cambios reales de la empresa, la campaña puede causar el efecto contrario y hacer recordar a los usuarios los motivos de la crisis”, advierte Noguera.

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