El sector del lujo también tendrá que mimar a los influencers

A los millennials también les gustan las marcas y el lujo, pero prefieren que se lo cuenten otros.

El próximo 12 de septiembre se celebra en Madrid la II Cumbre Europea de Excelencia. Aquí las principales marcas del sector de lujo analizarán el futuro del sector. La cumbre se celebra bajo lema 'Heritage and Future' (herencia y futuro), y contará con la participación de los responsables de grandes empresas en el sector del lujo, como Harrods, Ermenegildo Zegna o grupo IAG. El Círculo Fortuny, que preside Carlos Falcó, es la entidad responsable de organizar esta segunda cumbre en colaboración con la Alianza Europea de Industrias Culturales y Creativas (ECCIA). En ella se analizarán el futuro y la situación del sector de la alta gama.

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Coincide la cumbre con la reciente publicación de un estudio realizado por EAE Business School bajo el título ‘Radiografía del nuevo universo del lujo’ con el que, a juzgar por las conclusiones, los emprendedores del sector del lujo pueden estar tranquilos de cara al futuro, aunque algo tendrán que cambiar para adaptarse a los tiempos.

Según el informe, las nuevas generaciones de consumidores se están sumando al sector del lujo pero lo hacen “con unas pautas de conducta propias y diferenciales”. El 46% de los jóvenes consultados se declaran marquistas viendo en las marcas una proyección de sus valores. También resulta significativo como factor la influencia de su entorno, un 27,1%. pero, casi en el mismo porcentaje, un 26,9% dice tener en cuenta la opinión de influencers y celebrities, aunque no tengan comunicación directa con ellos. El estudio señala este último aspecto como “el rasgos más diferencial” frente a las generaciones precedentes que atendían casi en exclusiva a su entorno más cercano.

Es decir, que si antes las voces más autorizadas para prescribir el consumo de lujo había que buscarlas entre los ricos y los más distinguidos de la sociedad, los VIP, con los millennials cobran protagonismo los que califican de ‘famosos’, muchos de ellos youtubers, bloggers, futbolistas o diseñadores.

Y todo ello bajo esa filosofía tan ‘millennial’ de vivir las cosas mejor que poseerlas. Conforme a ello, son los viajes, las nuevas vivencias y experiencias las que encabezan su escala de preferencias, un fenómeno que el estudio asocia al “extraordinario incremento” del Experiential Luxury y del Luxury Transportation.

También en internet “el sector del lujo crece de manera vertiginosa”, afirman, especialmente en los productos tecnológicos. Para realizar su compra, más del 80% realiza consultas a través de Internet, lo que ha llevado al sector a aumentar de forma espectacular su inversión publicitaria en este formato, "5 puntos más en tan solo dos años”.

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Al margen de los millennials

Dejando ya a un lado a los nuevos consumidores, el estudio de la EAE pone de manifiesto que el sector ha sido capaz de mantener un crecimiento “sostenido y constante a lo largo de los últimos veinte años triplicando incluso su valor” y pasando de una facturación de 97 a 262 billones de euros a escala global mundial.

Tradicionalmente el mercado del lujo se concentraba en Europa Occidental y Estados Unidos, pero ahora se suma Asia gracias al crecimiento de la economía china. Entre los tres aglutinan el 80% del mercado mundial.

En cuanto a los productos de lujo mas demandados, continúan siendo los coches seguidos de artículos de uso personal, como la joyería o la perfumería. Por países, Italia encabeza la lista con 26 empresas dedicadas al sector, seguido de EE.UU con 15 (con un valor muy superior a las italianas) y Francia. En el caso de España hablan de 4 empresas “cuyos artículos de lujo han experimentado un aumento de ventas del 9,7% y su valor es de 701 millones de dólares”.

Decálogo del futuro

Conforme a las conclusiones referidas, el informe de la escuela de negocios se atreve a vaticinar lo que, desde su punto de vista, marcará el futuro del sector del lujo. Apuntan un decálogo con las siguientes directrices:

-Nuevas tecnologías
-Comunicación Integral e integrada
-Ciclos de vida más cortos
-Obsolescencia planificada
-Réplicas inmediatas
-Peso de los Influencers
-Grandes grupos globales
- CRM y Lifetime Value como criterios
- Segmentación actitudinal
- Brand experience

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