Aquí abro mi segunda tienda

¿Qué aspectos debes valorar antes de iniciar tu expansión territorial?

Ya has abierto tu primer negocio en una ubicación concreta. Y después de un tiempo de actividad, y tras valorar una serie de factores, estás pensando en abrir tu segunda unidad de negocio, que marcará el inicio de tu expansión territorial. Pero, ¿dónde la vas a abrir?

Antes de decidir dónde abrirás tu segunda ubicación, ¿estás seguro que es el momento adecuado para hacerlo? ¿Ya sabes si tu primera tienda está consiguiendo los objetivos que te habías marcado? ¿Ha pasado el tiempo necesario para saber que tu negocio funciona?

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María José Cano, profesora y experta en emprendimiento de la Escuela de Organización Industrial (EOI), enumera las señales que nos dicen si tu negocio está preparado para dar ese transcendental paso.

Desde el punto de vista estratégico, hay varias posibilidades. “Una, que se te quede pequeño lo que tienes, es decir, que tu posibilidad de crecimiento a futuro haya quedado limitada”.

Otro motivo podría ser que quisieras cambiar de segmento. “Por ejemplo, en tu primer establecimiento, tienes un posicionamiento N y quieres ampliarlo a N+1. Imagina que estás vendiendo a precio medio y que en otra localización podrías pasar a un segmento más alto, lo que te permitiría tener una mayor rentabilidad”.

Otra posibilidad que apunta Cano es que la propia estructura financiera de tu sociedad esté determinando que, o bien los propios ingresos recurrentes no son los suficientemente altos; o bien que estás teniendo mucho beneficio y necesitas reinvertirlos, o bien haces esa inversión mejorando la localización que ya tienes. “Y ahí entrarían los dos supuestos anteriores. Y en esos casos, pregúntate si tienes masa crítica para que esa inversión te produzca una rentabilidad. Si es que no, entonces, vete a otro sitio”.

Marcar los tiempos

Para Rafael Pulido, VP de producto de Geoblink, depende de cada circunstancia del negocio y del mercado en el que estés, “porque no hay una respuesta única. En general, hay dos aspectos que marcan el time. Uno tiene que ver con la demanda. No importa que hayan pasado tres meses o un año desde que iniciaste tu actividad, sino que exista ya una fuerte demanda. Y dos, si consigues tener muy buenas ventas de forma continuada. Esas dos pistas te están diciendo que, probablemente, tengas que buscar áreas similares para replicar el negocio”.

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Según Cano, los emprendedores, aunque empiecen pequeños, tienen que pensar en grande, desde el inicio. “Aunque empieces en una pequeña localidad, las futuras aperturas ya deberían estar en el planteamiento inicial de tu proyecto. Tu modelo de negocio, tu análisis de mercado, tu potencialidad... deberían estar planteadas desde que diseñas tu idea de negocio. Y, por lo general, ese planteamiento no se hace. Piensan en corto y no han analizado la capacidad real de crecimiento futuro que tienen sus modelos de negocio”.

¿Por qué quieres expandirte? En general, “cuando nos planteamos la posibilidad de una nueva apertura lo que tenemos que decidir es si nos queremos dirigir al mismo segmento y al mismo público objetivo, o si lo que queremos es ampliar o crecer nuestro negocio”, afirma Cano, de la EOI.

Primero, si lo que quieres es mantener a tu público objetivo, “tendrás que buscar otra localización que tenga un público similar. Imagina que vendes bolsos y tu público objetivo son mujeres de entre 30 y 50 años, concienciadas con la ecología y que utilizan bolsos de tela, por ejemplo. En ese sentido, tendrías que buscar una nueva localización que tuviera una masa crítica suficiente o, al menos, la misma que ya tienes y con las mismas características sociológicas”, sostiene esta experta.

Y si lo que quieres es ampliar o crecer, aunque nos cambie el público objetivo, “entonces, tendrías que analizar y determinar, en cada una de las localizaciones que te interesan, primero, el número de habitantes que necesitarás para tener masa crítica. Y en segundo lugar, tendrías que analizar cuáles son los parámetros de compra de esa zona, porque no se compra de la misma forma en una localidad u otra, a pie de calle que en un centro comercial…”, apunta Cano.

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Atento a los costes

Además, tendrías que analizar los costes de implantación, “porque cambian según la zona. Y también, el precio, porque podrías mantener los precios de tu primera ubicación o no. Si el coste de la nueva localización es mayor, porque tienes que incorporar personal, el precio también tendrías que adecuarlo a esos nuevos costes y a esa nueva localización”. No obstante, Cano recomienda que si lo quieres es crecer, “pero sin demasiada complicación, sin asumir excesivo riesgo y sin coste, entonces, igual deberías plantearte un modelo franquiciado. Aunque, siempre que tengas una marca reconocida, porque si no la tienes, solo te queda el modelo de implantación”.

¡Ojo a la ubicación! Según esta experta, debes tener en cuenta que variables como el coste de implantación y/o el precio pueden cambiar si te quieres ubicar, por ejemplo, en un centro comercial, a pie de calle, en un casco antiguo o en una zona nueva. Así, “si abres en un centro comercial o a pie de calle puedes tener la suerte de que pasen, te vean y entren, pero si te ubicas en una zona nueva habitada, por ejemplo, en un barrio nuevo del ensanche de una ciudad, la labor de comunicación que tendrás que hacer será muchísimo mayor, porque, realmente, el número de personas que pasan por delante de tu tienda y que les pueda atraer tu producto de forma directa es mucho menor”.

También es cierto, argumenta Cano, que, por ejemplo, entre estar a pie de calle o en un centro comercial, “varía mucho la política de marketing, porque, en el primer caso, afecta mucho menos, y en un centro comercial, como todos hacen promociones simultáneas, te obliga a estar muy pendiente de qué ofertas hacen los demás, y especialmente, tu competencia, para hacer promociones similares para que los clientes no se vayan a otra tienda. Una buena estrategia es situarte cerca de locales que vendan productos complementarios no sustitutivos a los tuyos, por ejemplo, ropa o calzado, y aprovechar las sinergias de esa demanda”.

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Criterios de éxito

Para Pulido, de Geoblink, uno de los factores más importantes, cuando decides sobre nuevas aperturas, es determinar en qué zona va a tener mayor potencial la nueva ubicación, “porque tienes un mercado objetivo y lo que buscas es una zona con alto potencial para esa nueva ubicación. Y para determinar ese potencial, es decir, cuáles son los criterios de éxito para tu negocio, lo primero que debes hacer es entender muy bien cuáles son esos criterios”. En ese sentido, hay un aspecto que tiene que ver con la naturaleza de tu negocio, como el tipo de local, el producto que vendes, etc. Pero, también, añade Pulido, “es muy importante incorporar factores externos a la localización, como el tipo de población que vive en la zona, el tipo de trabajadores que hay en ella, qué personas visitan la zona, cuándo lo hacen, de dónde vienen, cuántos y cómo son tus competidores... Así, el análisis debe incluir tanto aspectos propios del negocio como aquellos relacionados con la futura localización. Incluso un análisis más completo, que es fundamental para determinar el potencial de la zona, te permite identificar, ya no solo la mejor ciudad o barrio, sino ‘bajar’ incluso a cuál es la calle específica más adecuada para expandirse”.

Geolocalización inteligente. Entre los datos que hay que analizar previamente a la elección de la nueva apertura, Pulido sostiene que, lo primero, es entender qué tipo de clientes tienes antes de definir una estrategia de expansión.

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“Las clasificaciones de clientes tradicionales que se han ido haciendo tipo género, edad..., que son datos demográficos muy básicos, no son lo suficientemente útiles porque son muy genéricas y porque el mercado actual es más complejo y competitivo de lo que era antes. Aquí es donde el location intelligence y la geolocalización juegan un papel clave, porque permiten hacer un tipo de análisis de segmentación de clientes bastante más avanzado combinando los propios datos que tienes de tus clientes con factores de la localización, que tienen que ver con variables sociodemográficas para hacer un mejor perfilado o, por ejemplo, en transacciones comerciales, para definir el comportamiento real del consumidor o incluso, con datos de flujos de población. En definitiva, es enriquecer los datos que tienes de tus clientes con datos como de dónde vienen, a dónde van, por qué calles pasan, etc. Todo este análisis más avanzado de clientes te permitirá tener un perfilado mucho más real de tus clientes. A partir de ahí, lo que hay que hacer es identificar zonas con alta concentración de este tipo de clientes potencial, lo que se traduce, a nivel de expansión, en limitación de riesgo, básicamente”.

Este experto asegura que una de las propuestas de valor de Geoblink, en ese sentido, “es que siempre intentamos dar la mayor precisión posible a nivel de datos de localización. Somos capaces de ‘bajar’ nuestros indicadores a nivel de calle, que nos permite definir, por ejemplo, si un tramo de calle tiene más tráfico de personas que la calle de al lado o que el siguiente tramo de calle”.

Un gestor en el que confiar. Tampoco, debes olvidar que, al abrir una segunda unidad de negocio, el hecho de buscar a un gestor que se encargue de llevar esa nueva apertura es un proceso complejo, “porque tiene que ser una persona en la que confíes al cien por cien”, subraya Cano, de la EOI, que añade que “el hecho de abrir en otra localización es porque ha surgido la oportunidad y porque conoces a alguien de la zona que te dice que tu producto, realmente, puede tener mucho éxito”.

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En el caso de que tengas que buscar a alguien para que se haga cargo de la gestión de tu segunda apertura, el proceso es más difícil, porque debe ser alguien que se implique totalmente en tu proyecto. “Lo mejor es buscar a alguien que se implique en la estructura de la empresa, que no sea un asalariado puro y duro, sino que tenga una participación, por ejemplo, en los beneficios que genere su tienda, que se implique en las decisiones de marketing, etc. Y, en estos casos, tendrás más posibilidades de éxito. Pero a muchos emprendedores les cuesta aceptar esas concesiones, porque ven el negocio como si fuera su bebé. Y ahí, la duda que tendrán que resolver es si quieren crecer a través de un socio estratégico o a través de empleados”.

¿Al lado de tu competencia?

Por ejemplo, en productos muy clásicos como los zapatos, ¿sería conveniente que abrieras en una zona en la que ya hay otras zapaterías? Pues dependerá de cuál sea tu posicionamiento de producto. En líneas generales, “tener un buen posicionamiento te permitirá diferenciarte de tu competencia –dice Cano–. Aunque, también, es cierto que la competencia no es mala, porque te obliga siempre a tomar decisiones y a estar alerta. Si te pones en una zona de zapaterías, por ejemplo, y cambias de segmento, es decir, el resto son de segmento medio y tú, de segmento más alto, te servirá como factor de diferenciación. O si ofreces otro tipo de calzado, por ejemplo, hawaianas. La clave es encontrar tu diferenciación, no en si hay muchas o pocas zapaterías, sino en que tengas claro cuál es tu modelo de negocio y tu factor de diferenciación para que lo apliques a esa demanda”.

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Pulido, de Geoblink, considera importante analizar a los competidores que ya están ubicados en esas posibles nuevas ubicaciones. “La presencia de competencia en las áreas que estás estudiando para una posible apertura marcará cómo va a ir la futura ubicación. Y cuando hablamos de competencia, ten en cuenta dos aspectos. Uno, el concepto de área de influencia real de tu negocio: ¿Cuáles son los clientes o los potenciales consumidores que tienes alrededor y cómo los captas? Entender eso es tan importante que una vez que lo entiendes te permite analizar y saber qué concentración de competidores hay en esa área de influencia. Si no analizas correctamente eso, te podrías ‘meter’ en un área en la que conseguirás un número de clientes menor debido directamente a la presencia de competidores, porque el mercado en ese área se repartirá entre esos competidores”. Y el segundo concepto que maneja Pulido “es, una vez que tienes muy bien definida tu área de influencia real, y lo que pasa dentro, puedes identificar áreas donde hay pocos competidores y ‘tractores’ de negocio, que hacen que vendas más y por lo que será más atractivo que abras en esa zona. Por ejemplo, que haya un Zara al lado de un Starbucks no es trivial o si eres una tienda de ropa deportiva y estás al lado de un gimnasio, eso es interesante”.

¡Cuidado con la canibalización!

Un aspecto que tampoco debes olvidar es si la nueva apertura podría canibalizar tu primer negocio: “La canibalización es muy importante, sobre todo, cuando te estás expandiendo dentro de una misma área. La canibalización sucede cuando una empresa no entiende muy bien cuáles son sus áreas de influencia reales, es decir, no sabe cuántos clientes capta, abre una localización y resulta que su área de influencia está sobrecargada y eso perjudica y canibaliza clientes”, explica Pulido.

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Para evitar que eso ocurra, desde Geoblink, “manejamos muchos datos. Uno de ellos es el de los flujos reales de millones de personas al mes para identificar las áreas de influencia reales de nuestros clientes y analizamos cómo se mueve la población, a dónde va a comprar, etc., dentro de un área concreta. Una vez que el cliente entiende cuál es esa área específica y queda muy bien definida, se puede evitar esa canibalización, que se sufre muy frecuentemente”, destaca Pulido.

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