El cambio de nombre es algo frecuente en las empresas. Para ellas, lo más importante a la hora de rebautizarse es tener una razón de peso. El siguiente paso es realizar un estudio de la compañía, definir qué quieres comunicar y qué valores quieres dar a tu marca. El equipo que gestiona el cambio de nombre debe conocer toda esta información, asimilarla y sacar la esencia de la marca.
Uno entre un millón
El siguiente paso es preparar un listado con los nombres que mejor transmitan esa esencia. Para eso, lo habitual es recurrir a una agencia especializada en marcas y, por qué no, complementarlo con las sugerencias de proveedores, clientes y empleados. Fue lo que hizo Andersen Consulting cuando afrontó su cambio de marca. Convocó un concurso interno para elegir el nuevo nombre. En poco más de un mes se recibieron unas 10.000 sugerencias. Tras dos meses de proceso, se obtuvo el ganador, Accenture, una propuesta de un consultor noruego.
Métodos de selección
El nuevo nombre puede tener o no significado. Si es esta segunda opción, estamos ante lo que llamamos un cubo vacío, el cual te permite llenarlo de los valores, contenidos y el posicionamiento que se desea. Los estudios cualitativos y cuantitativos más habituales para elegir nombre son:
Tests de asociación. Consiste en preguntar al público objetivo qué es lo que le sugiere cada uno de los nombres que le hemos propuesto. Pueden ser adjetivos, verbos, cosas, animales…
Tests de aprendizaje. Consiste en comprobar si a los encuestados les cuesta pronunciar el nombre o no y en qué medida.
Tests de preferencias. Se le presenta a los encuestados la lista con los nombres seleccionados y se les pregunta cuál les gusta más y por qué.
Estos estudios son realmente importantes sobre todo cuando nuestra empresa está presente en el extranjero. Su traducción puede incluso tener connotaciones negativas.
Por ejemplo, el nombre Coca Cola inicialmente fue presentado en china como Ke-kou-ke-la, lo que significa ‘muerde el renacuajo de cera’ o ‘yegua rellena de cera’, dependiendo el dialecto. Coca Cola lo sustituyó por uno que sonaba parecido, Ko-kou-ko-le, que se traduce por felicidad en la boca.
Comunicar la novedad
Una vez que ya tenemos el nuevo nombre, es hora de contarlo. Para ello se realiza un plan de comunicación interna y externa. Utilizaremos todos los medios que tenemos a nuestra disposición: publicidad, Internet,mailing,reuniones…
¿Cómo medir el éxito?
Dos son los factores que determinan el éxito o el fracaso:
El aumento de las ventas. Tu objetivo es vender y tu marca será buena si vende. Si no, no es buena.
Incremento de la notoriedad. Se realiza un estudio donde se pide al público objetivo que mencione marcas de una categoría de productos o a la inversa, se les indica una marca y tienen que relacionarla con su categoría de productos.
