El hombre se situó a las puertas de la Facultad de Periodismo. Colocó el váter portátil que llevaba consigo y se sentó sobre él. En esa posición sacó un libro y empezó a leer ensimismado, mientras cientos de universitarios salían de clase. ¿Qué contendrían esas páginas para que el personaje se mantuviese absorto y medio desnudo frente a la multitud? Al día siguiente, un centenar de estudiantes compraron ese mismo libro, intrigados por el espectáculo.

Relatada por José Carlos Conde, presidente de la agencia de marketing Below the Group, esta acción promocional fue obra de una pequeña editorial. Su objetivo era claro: estimular el negocio de las librerías con las que tenía acuerdos y que éstas, en señal de agradecimiento, priorizasen la venta del libro protagonista de la historia. El episodio ilustra cómo uno puede fidelizar e incentivar a su canal de venta de modo sencillo y económico. En el horizonte, que este último trate con mimo a nuestros artículos y garantizar que pone todos los recursos a su alcance para darles salida. A continuación, detallamos al milímetro –y con casos prácticos– otras estrategias con las que alcanzar tales metas.

PARA TODOS LOS PRESUPUESTOS

No siempre lo caro es lo mejor. Los expertos coinciden en que no es imprescindible realizar grandes inversiones para ganarse al canal de venta. Un ejemplo lo tenemos en los establecimientos de hostelería. Quizás baste con proporcionarles material como vasos o platos, imprescindibles en su día a día y que, aunque sorprenda, son muy valorados como regalos.

Otra muestra la encontramos en una compañía de telefonía móvil que optó por regalar flores de chocolate a aquellos comerciales que habían exhibido buenos resultados en las ventas. “También les dieron bombones y les enviaron ramos de flores, sin previo aviso”, recuerda Conde. “Detalles modestos, pero que identifican al trabajador con la marca. Al final, piensan que esa empresa se acuerda de ellas y reconoce el trabajo bien hecho”. Iniciativas, sin duda, al alcance de cualquiera.
Todo lo anterior no quita que, a veces, haya que rascarse el bolsillo un poco más, sobre todo al fidelizar al dueño del canal. Hablamos de regalos premium, donde la clave radica en ofrecer una experiencia antes que una recompensa económica. Por qué no invitarle a jugar al golf un fin de semana, o reunirlo con otros clientes en un circuito de velocidad, o pagarle una cena en algún restaurante de prestigio… Vale que son alternativas más caras, pero no olvides que garantizarán la fidelidad del canal a largo plazo. Y subrayar que, en ambas categorías, los premios relacionados con eventos deportivos suelen garantizar la motivación del canal para alcanzar los resultados de ventas fijados.

De todas formas, “en muchas ocasiones, el canal se motiva más con una previsión positiva de ventas en un producto con buen margen y buena rotación que por una comisión o un regalo estándar”, explica Javier Barrio, profesor de la escuela de negocios EAE.

SIEMPRE DEPENDE DEL TAMAÑO

Nuestras artes para cautivar al canal han de variar según nos enfrentemos a un canal tradicional o a una gran superficie. Es recomendable prestar atención a estas recomendaciones, si no queremos llevarnos un desengaño.

Los regalos, bienvenidos. Este es un incentivo que en los canales pequeños resulta efectivo, no así en unas grandes superficies que juegan más con los precios en función de los volúmenes de compra, advierte Alberto Canal, presidente de la agencia de marketing Targeting Link Thinkers.

Lo bueno, si sencillo, dos veces bueno. En los canales pequeños no conviene desarrollar estrategias complejas en exceso, pues quizás no las asimilen o, directamente, no las comprendan.

Mayor libertad. El propietario de un canal tradicional está más implicado en el día a día de la actividad, de ahí que se muestre más receptivo a las propuestas sugeridas. Al final, uno tiene la oportunidad de hacer muchas más cosas en este tipo de negocios.

Aquí me quedo. Los viajes como incentivo por ventas ya no se emplean, al menos con unos gigantes de la distribución que se mueven más por los descuentos en función de las compras.

Money for something. Si hablamos de fidelizar como medio para lograr una buena ubicación, el profesor de la escuela de negocios EOI, Daniel Siles, arroja algo de luz sobre las diferencias existentes. “En los canales de gran consumo es difícil conseguir una ubicación preferente por medios no financieros, lo que nos obliga a ‘pasar por caja’. En los tradicionales todavía es factible lograr cierto trato preferente gracias a la relación del vendedor con el comerciante o con el dueño”.