Si, como dice la famosa máxima “un cliente es un tesoro”, las tácticas para intentar arrebatárselo a una empresa de la competencia deberían parecerse a las estrategias propias de un ladrón de guante blanco o, más al caso, de marketing blanco. A fin de cuentas queremos quedarnos con su principal activo. Por eso, te proponemos que tomes buena nota del siguiente plan de acción.
Conocer el terreno
Al igual que un ladrón tiene que estudiar el lugar donde va a cometer el robo, nosotros debemos analizar al detalle a nuestra competencia, discernir con claridad a quién queremos robar, para conocer sus debilidades y sus fortalezas. Y es que ya lo aseguran Jack Trout y Al Ries, en su libro Marketing de guerra, “en nuestros días y en el futuro, la empresa debe orientarse al competidor y no al consumidor”.
En efecto, es necesario analizar a la competencia de forma constante, sus estrategias, su atención al cliente, su política de precios y servicios… Y también es necesario identificar correctamente quién es nuestro competidor directo y quién el indirecto. El primero es atacable sólo cuando el mercado está saturado, al segundo hay que perseguirlo cuando el mercado está creciendo.
Identificar bien a tu rival
“A menudo les digo a mis alumnos que quién consideran quees la competencia de McDonalds e inmediatamente me contestan que Burguer King. Yo, sin embargo, les respondo que en realidad son todas aquellas otras cadenas de comida rápida, de bocadillos, de tortillas, de sandwiches… Es ahí donde deben tratar de robar clientes y no a su competencia. Es decir, se trata de ampliar el mercado a aquellos clientes que no son usuarios de hamburguesas… Lo mismo ocurre con el calzado deportivo o la ropa deportiva…”, señalaun experto en marketing.
Medir nuestras fuerzas
Si, no obstante, queremos actuar directamente dentro de nuestro sector, debemos establecer con claridad quién es el líder y quiénes son los seguidores o retadores. Y en función de nuestros recursos, establecer contra quién vamos a dirigir nuestros cartuchos, porque serán estrategias completamente distintas.
Contra el líder del sector necesitaremos igualar sus fuerzas, lo cual casi siempre va a ser muy difícil o prácticamente imposible. Contra los demás, podremos recurrir a otras estrategias que seguramente estarán más a nuestro alcance.
Un emprendedor nunca debe olvidar que los costes de adquisición son siete veces más elevados que los costes de mantenimiento de un cliente y eso nuestra competencia lo sabe. Además, como ella ha amortizado ya esos costes de adquisición puede utilizar estrategias de descuentos o descensos de precios que a nosotros puede suponernos un esfuerzo adicional.
Determinar el objetivo
El ladrón que decide robar en un museo tiene claro qué cuadro quiere sustraer y no pierde el tiempo en objetivos dispersos. Lo mismo debe hacer un emprendedor: debe saber qué tipo de cliente quiere robar y cuántos. Entre los primeros habría que destacar fundamentalmente a:
Los clientes descontentos. Toda compañía tiene usuarios que se sienten menospreciados y maltratados y éstos deben constituir nuestro primer objetivo.
Los clientes afines. No todos los usuarios de nuestra competencia son válidos para nuestro proyecto porque quizás atraerlos suponga modificar en exceso nuestra propia naturaleza empresarial, por eso es bueno que busquemos aquellos clientes cuyas necesidades coinciden mejor con la oferta actual de la compañía.
Sólo me podré quedar los clientes que capto si sus necesidades coinciden con mis factores diferenciadores y mis ventajas competitivas. En otras palabras, los clientes más defendibles serán los que se asemejen más a mí.
Los mercenarios. A éstos hay que evitarlos como a la peste. Se calcula que al menos el 25% de los usuarios son infieles por naturaleza. Son los llamados fluctuantes o mercenarios porque siempre se irán con quien les haga la mejor oferta. Son clientes imposibles de fidelizar y cuyo coste de adquisición nunca será rentabilizado.
Marcar la cuota de mercado
Establecido el tipo de clientes que perseguimos, conviene establecer la cuota de mercado que queremos arañar que, puede ser cuantitativa, por número de clientes, o cualitativa, en función del segmento que deseas conseguir. Y de acuerdo con esos objetivos establecer la rentabilidad del cliente hasta el fin de sus días como consumidor.
Debemos decidir cuánto estamos dispuestos a pagar por cliente robado, establecer claramente el coste por cliente nuevo y determinar el valor que tendrá para la compañía. Todo esto ayudará a decidir cuánto invertimos en atraparlo, teniendo en cuenta que cuando adquirimos algo debe ser siempre por un valor inferior al beneficio que esperamos que tenga para nosotros, si no, es mejor desestimarlo.
Elegir el momento adecuado
En general, los especialistas coinciden en afirmar que las acciones encaminadas a captar clientes de la competencia deben realizarse en mercados maduros, que no tienen apenas posibilidad de crecimiento, como ocurre, por ejemplo, ahora en España con la telefonía móvil, un sector en el que ya hay más unidades que usuarios y donde la única opción para conseguir clientes es robárselos a la compañía contraria.
Un buen momento para iniciar estrategias de captación es cuando el mercado está creciendo porque, como dice el refrán, “A río revuelto, ganancia de pescadores”, y en fases de expansión, las compañías tardan más en darse cuenta de que han perdido cuota porcentual y por tanto tardan más en reaccionar, lo que permite a la empresa que empieza hacerse con un pequeño hueco”.
Nuestra estacionalidad tiene mucha importancia
Otro factor a tener en cuenta es la estacionalidad: Todos los usuarios tienen unas pautas de consumo y de gastos a lo largo del año y no tiene ningún sentido que tratemos de captar mercado en verano si las máximas ventas de nuestros productos se alcanzan en Navidad, por ejemplo, como ocurre con el cava.
El esfuerzo promocional e inversor debe realizarse siempre en los momentos previos al gran auge, o en septiembre u octubre, unos meses que se vinculan a lanzamientos de productos y a presupuestos no directamente asignados a ningún gasto concreto.
Estrategias para atraer clientes de la competencia
Definido el plan e identificadas las herramientas que podemos utilizar, existen varias estrategias que pueden llevarse a cabo:
Ataque frontal. Para llevar adelante esta estrategia es necesario contar, al menos, con los mismos recursos económicos que nuestra competencia porque, como hablábamos, nuestro rival ha amortizado ya los costes de adquisición de sus clientes y puede contrarrestar nuestro ataque con más facilidad.
Ataque de guerrillas. Consiste en atacar a nuestro competidor sólo en puntos concretos, preferiblemente inconexos entre sí, de manera que cuando quiera reaccionar ya sea tarde. Quizás no podamos luchar contra una multinacional a nivel nacional, pero si lanzamos una campaña en Barcelona o Sevilla con descuentos y promociones especiales, a la gran compañía quizás no le resulte rentable asumir los costes que supondría aplicar esas condiciones en todo el territorio español y prefiera renunciar a esos mercados.
Ataque de flancos. Consiste en iniciar tu ataque desde puntos aparentemente distintos al objetivo inicial, puede ser geográfico o de segmentos de mercado. Otra opción es detectar aquellos segmentos de mercado más abandonados por la competencia y atacar por ellos: si tu objetivo es la ropa, empezar con accesorios, con ropa interior, ropa de casa… y, poco a poco, ir ampliando la oferta textil. Con esta estrategia consigues posicionar tu producto y tu nombre de forma indirecta.
Estrategia de garantía. Ampliar la garantía que ofrecen otros fabricantes o distribuidores. Ésta es una táctica muy eficaz, especialmente en determinados sectores, como el de la electrónica de consumo. Puede merecer la pena ampliar tu departamento técnico con vistas a conseguir un sector de la clientela que prime la seguridad y la tranquilidad sobre otros valores.
Estrategia de descuentos y promociones. Al igual que el precio, es una estrategia difícil de mantener en el tiempo. Es muy válida para arrancar pero costosa a la larga, porque si nuestra competencia contrarresta utilizando los mismos argumentos puede producirnos un descalabro importante. Tanto la política de precios como la de descuentos debe ir acompañada de una buena campaña de imagen que trasmita al consumidor la sensación de que no es un producto de menor calidad.
Estrategia de marca. En algunos casos puede interesar crear una marca nueva para competir en un mercado determinado y no necesariamente muy pequeño o especializado. Es una estrategia que siempre han utilizado las casas de electrodomésticos para poder jugar con los precios sin dañar su imagen. También es aplicable a las pymes.
Estrategia de proliferación de productos. Se trata de atacar ofreciendo más variedad de productos: helados de más sabores, cafés o tés de múltiples procedencias, envasados de diferentes tamaños…
Estrategia de nichos o segmentación. Consiste en especializarnos en un determinado segmento o nicho del sector. Esta segmentación puede realizarse en función del consumidor final, consumidores según tamaño (especializarnos en el pequeño, mediano o gran consumidor según como esté el mercado); especialistas en una línea de producto; en una fase de la producción; en producción a medida o personalizada…
Estrategia de innovación. Las aplicaciones tecnológicas nos pueden ayudar a diferenciarnos de nuestros competidores y convertirse en nuestra gran baza. Ahora que está tan en boga todo lo ecológico podemos apuntarnos a producciones menos contaminantes, reciclaje de residuos… Todo ello contribuye a crear una imagen de marca responsable que gusta a los consumidores.
